Время – деньги: как скорость заполнения формы на сайте или в приложении влияет на бизнес и прибыль

Онлайн-форма на сайте или в приложении – важнейшая точка контакта с клиентом. Если она слишком сложная, длинная или непонятная, бизнес рискует потерять покупателя – тот просто уйдёт. Это особенно актуально для ритейла, где конкуренция высокая, а решение о покупке принимают быстро. О том, какие элементы форм снижают конверсию и как бизнесу их доработать, чтобы улучшить показатели, порталу Biz360.ru рассказал CEO сервиса DaData Антон Богин.

В идеальном мире всё выглядит так: человек принимает решение о покупке – и сделка сразу происходит. Но в реальности между желанием клиента купить что-то в онлайне и самой покупкой стоит электронная форма. На сайте или, например, в приложении. 

Человек должен заполнить поля, ввести данные, иногда пройти несколько экранов. Форма становится узким местом: чем дольше и сложнее процесс, тем выше вероятность, что клиент передумает или уйдёт к конкуренту. 

Особенно критично это при первом контакте. Если клиент впервые видит сайт или сервис, любое препятствие может стоить сделки. Покупатель ещё не привязан к бренду, не инвестировал время в отношения с компанией. Порой достаточно одного неудобства, и он закроет страницу. 

• Избыточное количество полей. Чем их больше, тем дольше придётся заполнять форму. В результате растёт и шанс, что клиент бросит процесс на полпути. Если ему приходится вписывать данные в десять полей ради обычного заказа продуктов, пользователь может просто уйти. Это подтверждают исследования, например, так выглядит зависимость конверсии от количества полей в форме: 
  
  
   

• Требование данных, которых клиент не помнит или не знает. Проблема усугубляется, когда нужной информации нет под рукой. Например, такое случается с почтовыми индексами, в России многие их не помнят. Если форма требует индекс, клиенты часто заполняют поле произвольно, либо вообще отказываются от заказа. Похожая ситуация с корпоративными покупками, когда просят КПП, ОКТМО, юридический адрес компании и прочие реквизиты. Запомнить всё невозможно, а под рукой их порой нет. 
  
  

• Жёсткие маски. Маски – это когда пользователь вводит данные, а сервис пытается их подогнать под заготовленный шаблон. Из-за этого механизма случаются проблемы. Например, когда человек с фамилией корейского или китайского происхождения не может что-нибудь купить, потому что ему говорят: «Извините, фамилия не может состоять из двух букв». 
  
  

• Формы, не адаптированные под мобильные устройства. Если интерфейс удобен только на ноутбуке – это прямая потеря конверсии. Люди делают заказы со смартфона, а когда приходится целиться пальцем в каждое поле и бесконечно скроллить вверх-вниз, это становится препятствием. 

Нередко бизнес сам усложняет процесс покупки. Всё дело в наследии IT-систем, когда форму проектируют под структуру базы данных, а не под человека. Например, в базе три поля: имя, фамилия, отчество – значит, и в форме будет три. Но человеку удобнее вводить ФИО сразу, не тыкая три раза в экран. 

Также бизнес часто пытается собрать побольше информации. Но если клиент не готов к более «интимным» отношениям с брендом, такая практика отпугнёт. 

Проблемы при заполнении форм влияют не только на конверсию, но и на другие аспекты бизнеса. Мы часто наблюдаем четыре типа проблем: 

• Потеря лидов и срыв продаж. Если клиент неправильно ввёл телефон или имейл, с ним просто не получится связаться. Заявка уйдёт в никуда, сделка сорвётся. Обидно, когда человек готов купить, но из-за опечатки связь оборвалась. 
  
  

• Рост нагрузки на поддержку и отдел продаж. Неточные данные приводят к тому, что менеджерам приходится перезванивать клиентам, проверять адреса, исправлять реквизиты. Каждый такой звонок – потерянное время сотрудников и операционные расходы. Если ошибок много, служба поддержки тратит много ресурсов на рутину. 
  
  

• Ошибки в документах и затягивание сделок. Классический пример – корпоративные продажи. В них нередко требуется ввести под сотню цифр разных реквизитов контрагентов и других данных. При этом одна опечатка может сорвать всю сделку. Например, ошибка попадает в договор, доходит до этапа подписания – и только тогда её обнаруживают. В результате документ отправляют на переделку, начинается новый цикл согласования. В крупных компаниях всё это может растянуться на недели, а там уже непонятно, состоится ли сделка вообще. 
  
  

• Искажение аналитики и воронки продаж. Неправильные данные мешают понять, что происходит с бизнесом. Например, если клиенты регулярно ошибаются при вводе и заполняют форму несколько раз, анализ воронки показывает завышенное количество лидов. В итоге маркетинг посчитает результаты кампаний на основе неточных цифр, а затем примет неверные решения о масштабировании или отключении каналов. 

Ускорение ввода даёт максимум отдачи в высококонкурентных нишах: например, в доставке еды или товаров из ритейла. Всё потому, что там любое неудобство становится причиной уйти к конкуренту. Клиент видит неудобную форму, понимает или точно знает, что наверняка есть более простая альтернатива, и уходит. 

Упростив форму заказа, бизнес повысит и количество лидов. Особенно в случае, когда потенциальный клиент впервые контактирует с компанией. Такой человек ещё не лоялен, не привязан к бренду, не инвестировал в него время. Поэтому на этом этапе нужен как можно более простой процесс ввода данных. Если форма просит десять полей, чтобы скачать какой-нибудь PDF-каталог, человек просто уйдёт. И бюджет на привлечение сгорит из-за неудобной формы на посадочной странице. 

Положительный эффект усилится при большом входящем трафике. Если бизнес планирует промоакцию, спецпроект или ждёт сезонного наплыва пользователей, форма должна быть простой – два, три, максимум четыре поля. При тысячах посетителей даже небольшой рост конверсии даст ощутимый результат в заявках и продажах. 

В конце концов, работа над ускорением ввода поможет, если у компании кросс-платформенная аудитория. Если форму одинаково легко заполнить с любого устройства, конверсия в покупку, регистрацию или заказ вырастет. 

• Решить, какие данные действительно нужны. Пройтись по всем полям формы и задаться вопросом: действительно ли без этих данных сделка невозможна? Собирать только то, что помогает завершить процесс – оформить заказ, записаться на консультацию, скачать лид-магнит. Чем меньше полей, тем меньше возможность ошибиться и выше вероятность, что форму заполнят до конца. Всё остальное лучше запросить позже, когда клиент станет лояльнее. 
  
  

• Определить, какие данные можно подставить автоматически. Не заставлять пользователя вводить то, что система может определить сама. Например, почтовый индекс или регион можно найти автоматически по адресу. Для корпоративных клиентов можно подтянуть все реквизиты по ИНН из справочников. 
  
  

• Найти места, где пользователь сталкивается с неожиданностями. Проверить форму на сюрпризы. Не меняется ли цена в конце оформления? Не оказывается ли внезапно, что доставка по адресу клиента невозможна или стоит дороже? Такие «новости» убивают конверсию. Лучше показать все условия на ранних этапах, чтобы клиент не инвестировал время зря. 
  
  Также стоит проверить жёсткие маски и требования к формату. Например, не блокирует ли система ввод, если адрес ввели не по справочнику или фамилия покупателя состоит из двух-трёх букв. 
  
  

• Убедиться, что клиент понимает, зачем вы запрашиваете данные. Каждое поле должно быть понятно клиенту. Если сервис запрашивает имя, нужно объяснить, зачем. Например, чтобы правильно обратиться к человеку в рассылке. Если телефон – что курьер позвонит перед доставкой. Такая прозрачность повышает доверие и снижает соблазн ввести фейковые данные. Если не получается объяснить клиенту, зачем нужно поле – возможно, его вообще не стоит добавлять в форму. 

Форма – это не просто техническая деталь интерфейса. Это барьер между клиентом и прибылью. Каждое лишнее поле, каждая секунда раздумий, каждое неожиданное требование – это потенциальная потеря сделки. Важно проектировать формы для людей, а не для баз данных.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360