Выключить эмоции: почему wow-эффекту не место в отношениях с подрядчиками

Человек – существо эмоциональное. Эмоции лежат в основе многих наших действий и особенно любят «включаться», когда мы что-то покупаем. Если покупка превзошла наши ожидания, возникает wow-эффект. Но часто в сфере B2B он появляется до того, как компания получила нужную услугу или продукт. Заказчик заранее ожидает чего-то особенного, но не может сформулировать чётко свои ожидания и озвучить их подрядчику. О том, почему клиенту и подрядчику нужно избегать wow-эффекта, порталу Biz360.ru рассказал Алексей Тищенко, сооснователь группы MARCO.

Wow-эффект считается одним из мощных двигателей продаж на потребительских рынках. Но только на тех, где продукт или услуга простые (с технической точки зрения) и сравнительно недорогие. Вряд ли кто-то покупает на эмоциях бытовой генератор, автомобиль или квартиру – слишком велик риск приобрести не то, что нужно, и выбросить деньги на ветер. 

Если же речь идёт о сделках в бизнесе, здесь wow-эффект не должен возникать вообще. Его и не бывает, когда руководитель принимает решение о закупке любого продукта – от офисного стола до станка с ЧПУ или облачной телефонии. Зато при покупке услуг подрядчиков wow-эффект цветёт пышным цветом. Особенно в маркетинге. 

Представим, что клиент обращается в маркетинговую компанию, PR-агентство или дизайн-студию за разработкой нового логотипа/лендинга/сайта/рекламы для билбордов/продающего текста и т.п. Часто его вопрос сформулирован так: «мне нужен новый логотип, что вы можете предложить?». Специалист делает крутую презентацию, показывает успешные кейсы, на что клиент отвечает «Вау!» и сразу же подписывает договор. Или же специалист сам выходит на потенциального клиента, предлагая разработку логотипа или сайта, демонстрирует свои кейсы, обещает, что новый сайт позволит обеспечить взлёт продаж (как правило, без конкретных цифр). Клиент остаётся под большим впечатлением и подписывает договор. Результат в 99% случаев один и тот же – неудовлетворённость сторон друг другом и разрыв отношений. 

У описанной выше ситуации обычно бывает три варианта развития событий: 

• клиент получает продукт (новый фирменный стиль, лендинг, текст рекламной статьи и т.п.) и остаётся недоволен. Даже если подрядчик все сделал профессионально, от клиента он скорее всего услышит фразу «Это не то, что я ожидал/хотел увидеть» или «Это меня совсем не впечатляет». Затем почти всегда следует прекращение действия договора по инициативе заказчика, немедленное или с отсрочкой, то есть после серии переделок продукта, абсолютно бесполезных, потому что заказчик так никогда и не будет удовлетворен.
  
  

• Продукт запускается в работу и не даёт результата. Клиент не получает того, чего ожидал, и уходит.
  
  

• Продукт запускается в работу и даёт отличный результат – например, лендинг сразу увеличивает количество лидов. Клиент ещё раз говорит: «Вау, вы превысили все мои ожидания!». Спустя некоторое время результативность лендинга сильно падает, настроение клиента, соответственно, меняется, и сотрудничество заканчивается. 

Если события развиваются по любому из этих сценариев, значит, обе стороны сделки допустили одну из стратегических ошибок. Рассмотрим их подробнее. 

Однажды крупный производитель пластиковых труб обратился к нам в компанию MARCO за разработкой маркетинговой стратегии. Он сам нашёл нас в интернете, изучил сайт, почитал статьи, которые мы опубликовали в нескольких деловых СМИ, получил хорошее впечатление о нашем опыте и кейсах. Потом сам позвонил и попросил отправить презентацию компании. 

WOW-эффект сработал – договор был заключён через два дня. Стратегию мы разработали, и до сих пор я считаю её одной из лучших в нашей практике. Более того, мы взяли на себя задачи сверх договора, например, создание методики оценки ёмкости рынка регионов, на которые клиент планировал зайти. Однако, получив стратегию и оплатив её, клиент не стал обращаться за реализацией. Его аргумент был поистине гениальным: «У меня не было никаких ожиданий от вашей работы, но вы их не оправдали». 

Наша ошибка заключалась в том, что мы поспешили заключить договор, не убедившись в том, что на 100% поняли клиента, а он – нас: что и зачем мы будем делать. Ошибка собственника или директора компании-заказчика в таких случаях – отсутствие чёткого понимания того, какого именно результата он ждёт. Из этого понимания рождаются цели и задачи, с которыми и нужно выходить на подрядчика, а затем вместе с ним формировать стратегию и план конкретных мероприятий для их достижения. 

Иначе заказчик просто ищет новых впечатлений. Ему нужно, чтобы его приятно удивили, развлекли. За это он готов даже заплатить. Но ни одна выполненная работа не может удовлетворять критериям, которых не существует. А отсутствуют они потому, что заказчик не хочет вкладывать силы в решение необходимой ему задачи и нести свою долю ответственности за результат. В итоге выделенный бюджет просто сливается. 

Более того, если даже услуга произвела сильное первое впечатление на заказчика (то есть WOW-эффект возник не только на старте сотрудничества, но и в процессе) – нет никакой гарантии, что он получит положительный результат впоследствии. 

К примеру, один из наших клиентов – совладелец и директор агентства недвижимости. Он поучаствовал в вебинаре, где ему рассказали, каким отличным инструментом привлечения лидов являются квиз-лендинги. Предприниматель загорелся этой идеей. Решил, что нашёл волшебное средство быстрого привлечения клиентов, и стал настаивать на срочном внедрении квиз-лендингов. Мы отказали ему, потому что наша стратегия ничего подобного не предполагала. Тогда клиент просто выбрал другого подрядчика, потратил деньги, но в итоге квиз-лендинги не принесли ни одного (!) целевого лида. 

Другой наш клиент, производитель труб в пенополиуретановой изоляции, нанял дизайнера и остался под большим впечатлением от его работы. Впоследствии заказал ему редизайн сайта, на который мы вели трафик. Новый дизайн не был основан на исследовании предпочтений клиентов – он просто понравился директору и был внедрён. Зато не понравился потенциальным заказчикам: сразу после этого конверсия переходов на сайт в заявки на закупку продукции упала вдвое. 

Отсюда вывод: ожидание WOW-эффекта в бизнесе свойственно предпринимателям либо с невысоким уровнем менеджмента (плохо понимающим, как работает рынок, что нужно их бизнесу для развития, неспособным чётко сформулировать цели), либо решающим какие-то личные задачи. Есть люди, которые просто любят пробовать что-то новое, обсуждать креативные идеи, удивлять конкурентов – они приходят за эмоциями. 

Компании или отдельные специалисты-фрилансеры в области аутсорсинга рекламы, маркетинга, PR делятся на два типа. 

Одни намеренно стараются создать у клиента WOW-эффект, чтобы как можно быстрее заключить договор. Такая практика родилась ещё в период 2000-2010-годов, когда денег у бизнеса было много, а предприниматели толком не разбирались в маркетинге и рекламе. Достаточно было удивить потенциального клиента заманчивым, но не основанным ни на каких исследованиях рынка или цифрах обещанием («Ваши продажи вырастут вдвое»), яркой идеей, красивым кейсом. 

Второй тип компаний на рынке маркетинговых услуг и смежных рынках используют совершенно иной подход: 

• Проводят с клиентом первичные переговоры, которые нужны, чтобы превратить его запрос в чёткие цели и задачи.

• Изучают специфику бизнеса клиента, его продукта/услуги, целевой аудитории и рынка. Эти данные позволяют оценить, возможно ли достичь поставленных целей и в какой срок, что будет этому способствовать, а что мешать.

• Разрабатывают стратегию, в которой прописаны сами цели и задачи, инструменты для их реализации, содержание и сроки выполнения всех работ, необходимый бюджет и точный прогноз результата.

• Реализация стратегии начинается только после её согласования с клиентом. 

Всё это – страховка для обеих сторон. Клиент будет чётко понимать, чего он ждёт от сотрудничества, какой получит результат (при правильной стратегии запланированный результат гарантирован) и не сольёт бюджет. А подрядчик выполнит обещанное без урона для своей репутации. Очевидно, что WOW-эффекту здесь места нет. 

В прошлом году к нам обратился руководитель крупного производственного предприятия, которому нужно было увеличить объём продаж на энную величину. Вопрос на первой встрече был поставлен следующим образом: вы изучили наш сайт, понимаете задачу – вот и расскажите, что предлагаете, какие инструменты продвижения планируете применять? 

Это и есть ожидание WOW-эффекта в чистом виде: я должен был предложить какие-то решения ещё до изучения рынка и разработки стратегии. Мой ответ был чётким – решение появится только после проведения исследования рынка и конкурентного анализа, серии мозговых штурмов с заказчиком и разработки стратегии. К счастью, клиент согласился с таким подходом, и через два месяца стратегия была готова. Причём он понял, что те направления продаж, которые представлялись ему эффективными, на практике таковыми не являются. 

А могло получиться иначе. На первой встрече я мог бы сразу же подстроиться под его идеи, предложить снять крутой видеоролик или, например, подключить соцсети, чтобы клиент сказал «Вы меня впечатлили, работаем!» Я выручил бы некоторую сумму денег, а клиент её слил бы. 

Итак, для клиента, заказывающего услуги маркетинговой компании, ожидание WOW-эффекта особенно вредно. Поэтому нужно: 

• Понимать, что у любого действия в бизнесе должен быть чёткий, понятный и измеримый результат.

• Выходить на подрядчика, уже имея этот результат в голове. Задача последнего: построить оптимальную стратегию его достижения.

• Спокойно отнестись к тому, что подрядчику потребуется время на разработку стратегии, и этот этап сам по себе потребует оплаты. Но так возникает гарантия достижения результата.

• Помнить, что к выбору подрядчика необходимо отнестись ответственно. Многие маркетинговые компании и фрилансеры склонны преувеличивать эффективность своей работы. Так, изучая кейсы, которые они показывают, следует смотреть, какие показатели и цифры там приводятся. Если в кейсе написано что-то вроде «продажи клиента за месяц выросли втрое», это требует подтверждения (хотя, скорее всего, кейс просто выдуман). 

Самим подрядчикам могу дать один совет: если вы видите, что клиент ждёт только WOW-эффекта, сразу прекращайте переговоры и останавливайте подготовку договора. Обычно ожидания клиента можно понять по его запросу. Когда нужен чёткий результат, его сразу обозначают и хотят знать, каким образом к нему прийти. А вот формулировки вроде «продайте мне ваши услуги», «предложите мне идею или несколько идей на выбор» означают как раз то, что клиент просто ищет впечатлений. И тогда заключать договор нет смысла. Сделать это можно, но через круг вы всё равно придёте к разрыву отношений. Только он будет значительно болезненнее для обеих сторон.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360