Рубрики:
  • Менеджмент
  • Маркетинг
  • Идеи для бизнеса
  • 5

«Я так и знал!»: розничная торговля и теория ограничений

Прочтёте за 3 мин.
01 марта 2018

Ключевые идеи бестселлера Элияху Голдратта, Айлана Эшколи и Джо Брауна Лира

У любой компании есть ряд факторов, которые мешают ей достигнуть успеха и лучших показателей. Согласно так называемой «теории ограничений», именно они являются либо инструментом для вывода проекта на новый уровень, либо ограничителем в его развитии. Авторы книги «Я так и знал!» Элияху Голдратт, Айлан Эшколи и Джо Браун Лир показывают, как теория ограничений может быть применима в ритейле. С разрешения издательства «Альпина Паблишер», выпустившего эту книгу, мы публикуем её ключевые идеи. 

Я так и знал!

Пять шагов теории ограничений для розницы

Многие последователи теории ограничений до сих пор не различают понятия «ограничение» и «бутылочное горлышко» (ресурс, чья мощность является ограничивающим фактором способности системы интенсивнее генерировать «проток»). Это ошибочное восприятие блокирует правильное определение ограничения в большинстве непроизводственных сред. В рознице ограничение не имеет ничего общего с ограниченной мощностью каких бы то ни было ресурсов. 

Шаг 1: определить ограничение системы

Ограничением в рознице является количество людей, зашедших в магазин. 

Если количество зашедших в магазин людей растёт, будут расти и продажи. Доминирующее влияние на продажи магазина количества зашедших туда людей хорошо описано Уильямом Диллардом (начавшим с одного магазина и создавшим сеть из более чем 350 универмагов): «Место, место, место». 

Понимание данного принципа является также основой для всех акций в рознице и причиной, по которой предприятия розничной торговли с нетерпением ждут «особых периодов», таких, например, как предрождественские дни. 

Шаг 2: решить что делать, если товара нет на полках

Неспроста большинство тем на конференциях, тренингах и в литературе по сетевой розничной торговле вращается именно вокруг этого вопроса. Правильный выбор товаров, правильное ценообразование и правильная выкладка - всё это оказывает существенное

воздействие на способность магазина использовать ограничение по максимуму, то есть побуждать людей, которые зашли в магазин, совершить покупку. Неудивительно, что решения по этим направлениям являются ключевыми. 

К сожалению, несмотря на то, что продажа не может состояться, когда желаемого товара нет в наличии, розница фактически слепа к этому важнейшему фактору. И это сводит на нет многие усилия по максимальному использованию ограничения. Розница игнорирует масштабы и влияние отсутствия товаров на полках. 

Пример из книги: «У меня и вправду теперь реже случается нехватка товара. Значительно реже, чем я привык, - подтвердил Пол Уайт, управляющий магазина Hannah’s Shop. - Однако сокращение дефицита не может стать причиной такого роста продаж. Два-три процента - это я бы ещё понял. Но двадцать? Нереально. Не может быть, чтобы из-за отсутствия каких-то позиций мы теряли продажи больше, чем на два-три процента. Ведь, в конце концов, наши товары взаимозаменяемы: люди приходят к нам с намерением купить полотенце - и покупают полотенце. Если они не находят полотенце своей мечты, то останавливаются на каком-то другом». 

«Если у тебя нет четверти позиций, а они продаются лучше всего, то как ты можешь утверждать, будто теряешь всего два-три процента продаж из-за недостающего товара? – уточнила Кэролайн. – Ведь это те товары, которые твои клиенты действительно хотят купить!» 

Также розница часто не в полной мере осознаёт разрушительное воздействие излишков на возможности максимального использования ограничения, а именно - косвенное влияние излишков ввиду ограниченности денежных средств и торговых площадей. 

Пример из книги: «Чтобы рассчитать оборачиваемость запасов, отдел финансов делит годовой объём продаж на среднюю стоимость наших товаров, - сказал Пол. - Когда мы держали на своём складе товарный запас из расчёта на четыре месяца, то при нашей наценке примерно в сотню процентов оборачиваемость запасов в течение года у нас обычно была на уровне шести раз». 

«А теперь мы сократили запасы примерно в пять раз и увеличили продажи. – Тед, менеджер зала в магазине, просиял. - Ух ты, я понял, теперь оборачиваемость нашего магазина - более тридцати раз за год. Скоро мы достигнем показателей, какие бывают только у супермаркетов». 

Шаг 3: подчинить всё принятым выше решениям

Розничные сети страдают от неправильной иерархии целей. Розница, как и производство, становится жертвой стремления к локальной эффективности, в результате чего поставки организованы оптимально с точки зрения текущих затрат, но не с точки зрения получения конечного результата. 

Пример из книги: «Давайте попробуем лучше вникнуть в ситуацию, - предложил Пол. - Видите на графике расстояние между двумя пиками? Это временной цикл пополнения запасов. Именно длительность данного интервала диктует начальный уровень запасов, который нам нужно иметь. Время от формирования заказа до появления товара в магазине - это цикл исполнения заказа. Это время необходимо для производства и доставки». 

«Период производства - примерно три месяца, - прокомментировала Кэролайн, глава департамента закупок, - и поскольку мы закупаем товар преимущественно в Азии, доставка добавляет сюда еще шесть-семь недель. Но в среднем мы держим запасы на шесть месяцев, то есть наш начальный объём запасов превышает минимально необходимый. Почему же у нас так часто возникает нехватка товаров?» 

«Цикл выполнения заказа - это только часть цикла пополнения запасов, - продолжал Пол. - Смотрите, я начинаю продавать в этой точке. - Он показал на один из пиков. - Но система не формирует заказ сразу. Она ждёт, пока запасы не достигнут минимального установленного уровня. Всё это время, от появления товара до момента повторного заказа, уходит впустую. Но посмотрите - это же примерно половина всей длительности цикла пополнения запасов!» 

На производственных предприятиях это ярко проявляется в виде создания запасов продукции. В рознице - в виде выталкивания товара вниз по потоку. И культура стремления к локальной эффективности приводит обе сферы к доминированию менталитета учёта затрат. Вместо того чтобы нацелить политику поставок на минимизацию нехватки и излишков товаров, компании приветствуют сокращение затрат в закупках и транспортировке, что приводит к закупкам крупными партиями, а это в десять раз сильнее вредит результатам по показателю «проток». 

Шаг 4: расширить ограничение системы

Снижение нехватки товаров на полках повышает удовлетворённость покупателя и значительно уменьшает его недовольство. 

Сокращение излишков приводит к лучшей выкладке и существенному расширению продуктового портфеля. Более быстрое пополнение позволяет отрегулировать представленный ассортимент в соответствии с фактическими предпочтениями покупателей в конкретных розничных точках. Все это ведёт не только к лучшему использованию ограничения, но и к лояльности покупателей, а также к усилению эффекта сарафанного радио, что вскоре приводит к настоящему расширению ограничения - к увеличению количества людей, зашедших в магазин. 

Шаг 5: если ограничения устранены,
вернитесь к первому шагу

Это наиболее сложный шаг для производственной сферы. Улучшения в операционных процессах могу переместить ограничение на рынок, а улучшения в умении продавать могут вернуть его обратно в операционные процессы. Каждый раз, когда такой сдвиг происходит, а компания к нему не готова, эффективность стремительно падает. 

Такой сложности не существует в сфере розничной торговли. Не имеет значения, насколько существенно мы улучшаем использование ограничения, не имеет значения, насколько мы его расширяем, оно не устраняется никогда. В рознице ограничение – это всегда «количество людей, зашедших в магазин». Этот факт и делает розницу одной из наиболее безопасных и простых сред для существенных улучшений и высокой прибыльности.

Biz360


Читайте также:
Автоматизация в ритейле: как повысить эффективность работы персонала.
Бойкое место: как геомаркетинг помогает найти хорошее место для магазина.
Ну очень полезные бизнес-книги: 75 отборных изданий для предпринимателей.



Комментарии

0
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Прокомментируйте первым.

Это ответ на комментарий (отмена - x)
  • Задайте вопрос
    профи

    Наши эксперты ответят на любой вопрос

    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
  • Маркетинг 10 декабря Григорий Ильин:
    Как не спустить бюджет на digital впустую
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Не сел в калошу: как заработать на модной обуви ручной работы 10 декабря
    Не сел в калошу: как заработать на модной обуви ручной работы
    Прочтёте за 6 мин.
  • Маркетинг Контент рулит: как привлечь клиентов из интернета без бюджета и рекламы 07 декабря
    Контент рулит: как привлечь клиентов из интернета без бюджета и рекламы
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Погружение в digital: как устроена и на чём зарабатывает школа интернет-маркетинга 07 декабря
    Погружение в digital: как устроена и на чём зарабатывает школа интернет-маркетинга
    Прочтёте за 6 мин.
  • Кейсы Бизнес в стиле халяль: как сломать национальные стереотипы в гастропроекте 06 декабря
    Бизнес в стиле халяль: как сломать стереотипы в гастропроекте
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Хоть на мороз, хоть в воду: как заработать на экипировке для активного отдыха и экстрима 06 декабря
    Хоть на мороз, хоть в воду: как заработать на экипировке для активного отдыха
    Прочтёте за 7 мин.
  • Кейсы 05 декабря Алексей Бояршинов:
    Как организовать эффективную работу удалённой команды
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Бизнес в эмиграции: как заработать на авторских экскурсиях по Голландии 05 декабря
    Бизнес в эмиграции: как заработать на авторских экскурсиях по Голландии
    Прочтёте за 6 мин.
  • Кейсы От хаоса – к порядку: как автоматизация помогла справиться с растущим числом заказов 04 декабря
    От хаоса – к порядку: как автоматизация помогла справиться с растущим числом заказов
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Играют все! Как устроена и на чём зарабатывает детская театральная школа 04 декабря
    Играют все! Как устроена и на чём зарабатывает детская театральная школа
    Прочтёте за 5 мин.
  • Идеи для бизнеса Джентльменский набор: как заработать на брутальных подарках для мужчин 03 декабря
    Джентльменский набор: как заработать на брутальных подарках для мужчин
    Прочтёте за 5 мин.
  • Кейсы 03 декабря
    The Best: 12 лучших статей для малого бизнеса на Biz360.ru в ноябре
    Прочтёте за 5 мин. The Best: 12 лучших статей для малого бизнеса на Biz360.ru в ноябре
  • Менеджмент Продажи без логистики: как дропшиппинг избавляет интернет-магазин от рутины 30 ноября
    Продажи без логистики: как дропшиппинг избавляет интернет-магазин от рутины
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Взять в кольцо: как устроено и на чём зарабатывает небольшое агентство свадеб 30 ноября
    Взять в кольцо: как устроено и на чём зарабатывает небольшое агентство свадеб
    Прочтёте за 7 мин.
  • Персоны Семь раз отмерь: как подготовиться к умному запуску гастропроекта 29 ноября
    Семь раз отмерь: как подготовиться к умному запуску гастропроекта
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Делай как я: как заработать на бизнес-наставничестве и нетворкинге 29 ноября
    Делай как я: как заработать на бизнес-наставничестве и нетворкинге
    Прочтёте за 6 мин.
  • Маркетинг SEO своими руками: как настроить основные параметры сайта для поисковой оптимизации 28 ноября
    SEO своими руками: как настроить сайт для поисковой оптимизации
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Обнимая небо: как заработать на студии авиамоделирования 28 ноября
    Обнимая небо: как заработать на студии авиамоделирования
    Прочтёте за 6 мин.
  • Кейсы Укротить хаос: как автоматизация позволила упорядочить управленческий и финансовый учёт 27 ноября
    Как автоматизация позволила упорядочить управленческий и финансовый учёт
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Навестить нельзя передать: как заработать на доставке цветов, еды и подарков в больницы 27 ноября
    Навестить нельзя передать: как заработать на доставке цветов, еды и подарков в больницы
    Прочтёте за 7 мин.
Идёт загрузка материалов