Сегодня в большинстве рыночных ниш высокая конкуренция – компании ожесточённо борются за внимание и кошельки клиентов качеством продуктов, рекламным креативом, программами лояльности и т.д. Получить клиента с каждым днём становится дороже, а удержать его – всё сложнее. В этих условиях важное значение имеет совершенствование клиентской поддержки и сервиса. О том, как удержать клиента, порталу Biz360.ru рассказала Елена Жукова, основатель сети языковых школ ILS.
Елена Жукова – основатель и директор сети языковых школ ILS. По образованию – инженер. Много лет изучала английский, была увлечена им как хобби. Первую школу английского языка открывала в 2003 году для собственных детей. За 20 лет маленькая школа выросла в сеть из 22 центров в пяти городах России и онлайн-школу. В 2014 году ILS получила авторизацию Кембриджского центра. Сейчас в школе преподают шесть языков.
Истории, когда к нам в языковую школу ILS приводили ребёнка в три года, он учился до выпускного и сдавал в нашем экзаменационном центре кембриджские экзамены, были не редкостью. Так работали языковые школы лет пять назад, когда было достаточно иметь классный продукт. Сегодня одного отличного курса английского или китайского в языковой школе будет мало. Основная точка роста – это клиентский опыт, то есть повышение удобства пользователя. Это становится одним из ключевых факторов успеха и удержания клиентов языковой школы.
Если посмотреть на бизнес шире, то аналогичная ситуация во многих сферах. Сам по себе качественный продукт – это только один из факторов успеха. Но для удержания клиентов и привлечения новой аудитории в связке с ним должен идти классный клиентский сервис. Повышение его уровня – задача, которой следует уделять особое внимание.
Расскажу, как языковым школам удержать клиента. Хотя считаю, что эти рекомендации применимы и к другим сферам бизнеса. Замените в них «студента» или «пользователя» на «клиента» и попробуйте применить в своей компании.
Мы сегментируем аудиторию текущих клиентов и проводим кастдевы (общение с клиентом для сбора обратной связи – прим. редакции). Используем сервисы аналитики, в том числе изучаем Big Data сотовых операторов, чтобы лучше узнать, чем живет наша целевая аудитория.
Какие-то гипотезы подтверждаются, какие-то разбиваются о цифры и факты, а что-то становится открытием. Так мы обнаружили, например, что решающим фактором при выборе языковой школы для онлайн-студентов стало наличие у нас 22 офлайн-школ.
- Проводите исследования аудитории, в том числе с помощью современных технологий. Собирайте обратную связь, чтобы понимать, что именно привлекает ваших клиентов.
Важно давать студентам реалистичные обещания результата, который они получат в процессе обучения. Для этого мы ставим с ними SMART-цели. Ко всем курсам составлены программы обучения, и понятно, какие речевые навыки и как развиваются на каждом этапе. Разработана система независимого оценивания – так можно получить объективный срез знаний. И, конечно, менеджер и академический директор всегда на связи со студентами лично, а не через бота. Это очень важно – прислушиваться к клиенту, не отвечать на его вопросы формально.
- Задача – не подорвать доверие аудитории, управлять ожиданиями и выполнять взятые на себя обязательства.
Когда появляется запрос на услугу, которой у нас нет, мы анализируем, единичный это запрос или нет, и запускаем пилотную версию. Так, например, приём Кембриджских экзаменов приостановлен на территории России, но наш опыт авторизованного Кембриджского центра достаточно быстро позволил наладить образовательные туры в другие страны для сдачи международных экзаменов.
Есть пример и со школьной аттестацией. У нас уже был грамматический курс подготовки к ОГЭ, ЕГЭ, но, как оказалось, студентам не хватало репетиционного экзамена с последующим разбором работ и рекомендаций от эксперта. Буквально за две недели мы запустили пробники по ОГЭ и ЕГЭ в пяти школах.
- Быстро адаптироваться к переменам может быть проще благодаря опыту, но, пожалуй, самое важное здесь – это наладить чёткую работу всех команд: технической, административной, методической.
Мы пошли по пути собственной разработки, так как существующие на рынке решения не могли закрыть все потребности. Однако не все технологии приживаются. Мы довольно быстро отказались от сложных чат-ботов, на которые потратили довольно много усилий, так как большая часть нашей аудитории предпочитает получать ответ от живого человека. А игровые механики или короткие курсы отлично работают в автоматическом режиме.
- Не пренебрегайте возможностью собственной разработки – ведь это то, что позволяет закрывать спрос там, где на него ещё нет предложения.
По разным оценкам партнёров банковских систем, рассрочка и кредит для клиентов повышают средний чек на 30%. Хорошо, если клиент может воспользоваться внутренней рассрочкой школы, банковской рассрочкой или оплатить обучения долями.
Микротранзакции дают возможность студенту распределить нагрузку на бюджет, и даже сэкономить при оплате целого курса. Бизнесу же это позволяет получить свою прибыль и планировать занятость преподавателей.
Форматы обучения тоже можно выбирать и миксовать: так, например, у нас существуют занятия онлайн, офлайн, гибридно, в группе, мини-группе или индивидуально, проводятся интенсивы и клубы. Имея такой выбор, клиенту проще принять решение об оплате.
- Предлагайте клиенту выбор способа оплаты и формы занятий. Так он с большей вероятностью сможет найти для себя подходящие варианты и совершить покупку.
Классические апсейл (дополнительные продажи – прим. редакции) и даунсейл (продажа дополнительного товара по меньшей цене или того же товара за меньшую стоимость – прим. редакции) по-прежнему работают. Мастер-классы или квесты для детей, языковой лагерь, разговорные клубы и интенсивы для взрослых, экзамены на уровень языка, – всё это может быть как допродажей к основному курсу, так и точкой входа.
Создавайте небольшие продукты. Они могут стать «знакомством» клиента со школой и повысят лояльность к ней.
В ILS для клиентов действуют закрытые акции «для своих», семейные скидки. Существует игровая механика по зарабатыванию баллов, которые можно обменять на мерч школы или оплату мастер-классов, квестов или клубов.
- Будет отличной идеей разработать собственную систему лояльности, которая позволит поощрять и мотивировать текущих клиентов.
В языковой школе очень многое зависит от преподавателя. Специалисты должны быть обученные, с необходимыми знаниями и умениями. Работа с преподавательским составом влияет на удержание клиента. Какая бы не была программа лояльности, если не нравится преподаватель, всё бесполезно: клиента не удержать.
- Позаботьтесь о квалифицированном преподавательском составе, чтобы специалисты обладали необходимыми знаниями и опытом. Это одно из основных слагаемых успеха.
В настоящее время любой компании помимо качественного продукта важно уметь выстраивать взаимоотношения с клиентами: прислушиваться к ним, давать реалистичные обещания, создавать условия, в которых у них будет выбор. Нужно быстро реагировать на изменяющийся спрос; не забывать о программах лояльности и, конечно, нанимать грамотных сотрудников. Учитывая и применяя всё это, бизнес сможет успешно удерживать текущих клиентов и находить новых.
