Держать ухо востро: каким компаниям стоит создавать подкаст и какие задачи он решает

В 2022 году российские предприниматели столкнулись с блокировками многих рекламных площадок и соцсетей и начали искать новые каналы для продвижения своих продуктов и привлечения клиентов. Выбор многих пал на формат подкастов, и не зря: этот рынок в России быстро растёт, всё больше компаний создают свои проекты и активно их развивают. О том, каким бизнесам стоит запускать свой подкаст и какие задачи он решает, порталу Biz360.ru рассказали Анна Цыплухина и Анастасия Береснева, основательницы подкаста «Несладкий бизнес».

Подкаст – это аудиоблог или аудиошоу. По сути, это радиопередача, которая записана заранее и её можно слушать онлайн или скачать и слушать в удобный момент. Если изначально подкасты записывали блогеры и эксперты, то сегодня и бизнес обратил внимание на этот инструмент. С помощью подкаста компания может решить несколько задач – как по отдельности, так и в комплексе. 

Во-первых, подкаст – это PR проекта и инструмент, который работает на имидж компании. Он создаёт образ бренда, транслирует ценности или привлекает внимание к проблеме.

Если вы небольшой стартап, подкаст для вас – способ выйти на нужную аудиторию и создать сообщество фанатов, которое будет следить за развитием вашего бренда. Если подкаст станет популярным, начнёт попадать в чарты, а слушатели будут делиться им в соцсетях, к вам придут новые клиенты. В этом случае подкаст может быть полноценным каналом трафика (например, как «Корпорация ЗОЖ» – подкаст о первом предпринимательском опыте и создании своего бренда). 

Если компания уверенно чувствует себя на рынке, то подкаст поможет в запуске нового продукта или в донесении своих ценностей до аудитории, которая, возможно, уже слышала о проекте, но ещё не знакома с ним. Он позволит превратить преданных клиентов амбассадоров бренда и склонить сомневающихся к покупке. 

Также подкасты – это хороший способ рассказать о преимуществах премиальных товаров или услуг, чтобы потенциальные покупатели понимали, зачем им тратить больше средств на покупку ваших услуг по сравнению с более бюджетными аналогами. 

Для крупных компаний это ещё и возможность рассказать о собственном HR-бренде. В данном случае подкаст позволит привлечь молодую аудиторию, часть из которой захочет работать в компании или сотрудничать с ней (например, подкаст «Смени пароль» от Kaspersky). 

Стоит понимать разницу между личным подкастом и подкастом компании. Личный построен на ваших интересах и переживаниях, бизнес-подкаст – это в первую очередь PR-инструмент, а не развлечение без конкретных целей. Если вы делаете подкаст просто из личного интереса, не стоит гнаться за его показателями и финансовой успешностью. Если создаёте подкаст для бренда – отталкивайтесь от целей бренда и ставьте KPI, при которых для вас имеет смысл дальнейшее ведение аудиошоу. 

Чтобы понять, будет ли конкретной компании практическая польза от запуска подкаста, обратимся к статистике. Основной возраст людей, слушающих подкасты в России – от 24 до 34 лет. При этом большая часть аудитории (33%) приходится на Москву и Санкт-Петербург. Поэтому первая категория бизнесов, которым подходит подкаст – онлайн-проекты и бизнесы, локализованные в двух столицах: номинальной и северной. 

Подкасты подойдут бизнесам в общедоступных нишах: развлечения, маркетинг, бьюти-индустрия и другие. А также «мягким» нишам: ментальное здоровье, творчество, искусство. 

Если ваш товар популярен среди миллениалов, например, всё, что связано с экологией и бережным потреблением, то подкаст может быть хорошим способом для дополнительного продвижения продукции. 

Проекты, которым точно не стоит вкладываться в свой подкаст: локальные бизнесы в регионах, молодые бренды с небольшим бюджетом на маркетинг и компании, предлагающие сложный B2B-продукт. 

Тематика подкаста зависит от тех целей, ради которых его запускают. Компания и предприниматель должны понимать, зачем им этот инструмент. Увеличить лояльность клиентов? Развить личный бренд основателя? Продвинуть собственную франшизу? Или укрепить HR-бренда? Определив цель, можно определиться с темой и форматом. 

Форматов подкаста, по большому счёту, всего два: люди общаются между собой и люди рассказывают истории. К первому относятся все разговорные шоу: классическое интервью и подкасты, где в беседе участвует несколько собеседников. Более сложный формат, в котором слушатель узнаёт какую-то историю, это нарративные подкасты. В них есть рассказчик и действующие лица. Проще всего сравнить такой формат со сказкой или аудиоспектаклем. 

Если вы понимаете, что вашу идею интереснее всего получится выразить в формате общения с гостями – используйте его. Если идея завязана на историях, разработайте нарративный подкаст, в котором ваши слушатели с первых секунд погрузятся в особое место действия и его атмосферу. 

Выбор ведущего зависит от его роли в аудиошоу. В подкасте-интервью он может быть человеком интересующимся, не знающем ничего об индустрии. Либо, наоборот, играть роль эксперта, разъясняющего для приглашённого гостя и слушателей заявленную тему. Например, в подкасте о финансах ведущий может как не разбираться в инвестициях, так и выступать экспертом, который способен научить аудиторию строить финансовые модели. 

Ведущий должен быть вовлечён в создание контента и хотя бы немного интересоваться темой. Невозможно вести подкаст о медицине или воспитании детей, если ведущему не интересно самому разобраться в данном вопросе. Неискренность чувствуется на записи, от этого никуда не деться. 

Также предпринимателю не стоит поручать сотруднику своей компании вести подкаст на тему, которая волнует в первую очередь его самого. Наёмный специалист не сможет сделать аудиошоу лучше него. 

• Говорить со слушателями на разных языках. Следует помнить, что подкасты – не передача на телевидении или радио, и их основная аудитория – миллениалы. Найдите подходящий язык, чтобы не быть скучными для слушателя.
  
  

• Нет единой концепции подкаста. Такая ошибка случается, когда компания изначально не определилась с задачами на подкаст, аудиторией и тематикой. Каждый выпуск придумывается как нечто новое, и слушатели не успевают следить за этим потоком идей.
  
  

• Отсутствие продвижения. Подкаст почти не продвигается органически. Чтобы у него появились первые слушатели, нужно делать анонсы в социальных сетях, участвовать в коллаборациях и активно заниматься PR. Если не дать буст проекту на старте, он так и не станет популярным.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360