Индустрия детского досуга: как обойти конкурентов за счёт позиционирования бренда

Индустрия детского спорта и досуга – очень конкурентная ниша. Студии, кружки и секции находятся в очень жёсткой борьбе за деньги клиентов. И в этом противостоянии одну из ключевых ролей играет качественный маркетинг и в частности – грамотное позиционирование бренда. О том, как обойти конкурентов за счёт позиционирования, порталу Biz360.ru рассказала основатель международной сети детских школ плавания «Кроль» Наталья Георгиева.

Я очень устаю от пребывания в неизвестности, поэтому предпочитаю в любой ситуации действовать, а не выжидать. Время режима самоизоляции из-за коронавируса мы использовали для усовершенствования своего проекта. Даже если бизнес поставлен на вынужденную паузу, есть важные процессы, которыми можно заниматься в это время. Один из них - позиционирование бренда. 

Позиционирование бренда - это информация о целевой аудитории проекта, его конкурентных преимуществах, характере бренда и его ценностях. Другими словами, то, как клиент воспринимает ваш бренд или продукт. Расскажу о позиционировании на примере наших школ плавания. 

Я несколько раз сталкивалась с ситуацией, когда родители, которые довольно давно водят своих детей в один из наших филиалов, не знали о том, что школа является частью сети. Для них было открытием, что у нас есть сайт, мотивационная система и другие преимущества. 

Значит ли это, что наш партнёр-франчайзи не очень хорошо провёл работу по позиционированию? Ему было бы гораздо проще работать, если бы его потенциальные клиенты сначала узнали, что школа является частью крупнейшей сети в СНГ, а потом уже принимали решение о покупке абонемента.

Почему необходимо работать над позиционированием бренда в каждом отдельно взятом городе? Потому что для выстраивания грамотной стратегии нужно учитывать специфику конкретного региона и возможности предпринимателя. Если в случае с франшизой позиционированием в каждом городе будет заниматься центральный офис, то это будет стрельба по воробьям из пушки. 

1. Конкурентное позиционирование 

Оно подразумевает, что вы каким-то образом выделяетесь среди конкурентов. Сети школ «Кроль» подходит именно этот способ, потому что у любой детской секции практически в каждом городе есть сильные конкуренты. Их не следует бояться. Наличие конкурентов свидетельствует о том, что на вашу услугу есть спрос. Но за конкурентами нужно следить, знать их сильные стороны и уметь противопоставлять им свои преимущества. 

Например, в городе есть и спортивное училище, которое принимает на платной основе детей с 4-5 лет, и сетевые конкуренты, и проекты-одиночки. Как в этом случае позиционировать себя? С училищем понятно: несмотря на то, что они якобы работают со всеми, у них ведётся отбор – они хотят работать только с самыми перспективными. У сетевых конкурентов и отдельных спортшкол наверняка тоже есть свои слабые стороны. Обладая этой информацией, можно сформировать предложение, которое будет отличать вас от всех. 

Ваши конкуренты – кладезь информации для изучения и вдохновения. Мониторьте, что они делают, что у них не получается и что «выстреливает», как они развивают свои продукты и бренды. Не стоит копировать их действия, но использовать их идеи вполне разумно. Также целесообразным может стать присоединение к сети с самым сильным предложением на рынке. 

2. Позиционирование по потребителю 

Оно подразумевает обращение непосредственно к своей целевой аудитории, признание её уникальной и достойной самого лучшего. Мы сталкиваемся с подобной стратегией позиционирования в рекламных слоганах, где используются фразы «для тех, кто…», «созданный для того…».⠀

Если взять школы плавания «Кроль», то мы можем говорить, что наши клиенты-родители уникальны своей заботой о детях. Они думают об их будущем, стремятся к их гармоничному развитию, хотят подарить им яркие впечатления от занятий плаваньем. Когда занятия вызывают хорошие эмоции, ваша секция становится частью их семейной истории.

⠀

Делайте акцент на этих моментах, когда рассказываете о школе в публикациях, интервью, постах в соцсетях. Сейчас социальные сети пестрят «осознанным родительством» и «осознанным потреблением». Постарайтесь использовать этот тренд. 

3. Позиционирование с учётом выгоды 

Для этого типа позиционирования собственнику бизнеса важно понимать самому и уметь донести до клиентов то, почему занятия в его школе им нужны. Причем выгода - это не всегда нечто материальное. В нашем случае такой выгодой могут быть: 

• здоровье, которое дети укрепляют на занятиях;

• радость, когда они научились чему-то новому или получили награду;

• общение со школой через личный кабинет на сайте проекта;

• удобная система платежей и т.д. 

Первый шаг в работе с позиционированием бренда – составление портрета потребителя. Когда вы чётко представляете себе человека, который является вашим клиентом, гораздо проще донести до него свой посыл, но самое главное - преподнести и продать свою услугу. 

Приведу небольшой пример. Однажды я выступала на мероприятии для владельцев хореографических школ, в рамках которого мы пробовали составить портрет их клиента. Определились, что это женщина 23-34 лет, имеет ребёнка, средний или выше среднего уровень дохода, пользуется смартфоном. Согласно статистическим данным, в России в среднем 6% населения - это девочки в возрасте 3-7лет. Соответственно, их мамы - потенциальные клиенты хореографических школ. Так вот, задача хореографических школ - решить проблему вот этой женщины. Поэтому нужно бросить все силы, чтобы воздействовать именно на неё. 

Как воздействовать? Можно рассказать о преимуществах, которые она получит, приводя дочь в вашу школу. Можно поделиться историей своего успеха как предпринимателя: как вы решили открыть школу, через что прошли при создании собственного проекта и т.д. Женщины любят это. Попробуйте с помощью этого примера понять, кто ваш клиент и подумайте, как можно добиться его симпатии. 

Следующий шаг - не забывайте о сотрудниках. У вас должна быть хорошая команда, которая и внешне (форма в едином стиле с логотипами) и в коммуникациях с клиентами демонстрировала бы ваш месседж и ваши ценности. 

Обязательно пользуйтесь отзывами ваших клиентов. В наше время не принято всё время рассказывать о себе, поэтому пользуйтесь тем, чтобы другие рассказывали о вас. Записывайте отзывы клиентов на видео или просите написать о вас пост – всё это будет хорошей рекламой. 

Общайтесь с клиентами на понятном им языке, при этом старайтесь быть подкованными в важных вопросах. Очень хорошо, если вы можете объяснить родителю, почему его ребёнок ведёт себя тем или иным образом, в чём причина его плохого поведения или смущения и т.д. Наблюдайте за своими детьми, читайте материалы по детской психологии – показывайте экспертизу в своём деле. 

Будьте последовательны. Мы формируем положительные качества, свойства и характеристики бренда в процессе взаимодействия с потребителем, который может как укрепить ваше имя на рынке, так и сравнять его с землёй. Другими словами, давайте обещания, которые полностью совпадают с вашими услугами - иначе никак. 

Изучив и приняв все преимущества своего продукта, можно переходить к формированию цены на услугу. Многие ориентируются в основном на ситуацию на рынке и на сведения о среднем уровне доходов в городе. Всё это впоследствии сказывается негативно на уровне доходов школы. Почему? 

Стоимость абонемента, в первую очередь, должна быть сформирована с учётом соображений рентабельности. У нас есть основные расходы в виде аренды, заработной платы персонала, налогов и рекламы. Исходя из этого, можно рассчитать расходы за одно занятие. Умножьте эту цифру на два, разделите на примерное количество учеников в группе и получите стоимость одного занятия в абонементе. 

Как быть, если эта цифра оказалась на порядок выше, чем у ваших конкурентов? Вот здесь самое время вспомнить о том, что такое позиционирование бренда, как над ним работать и зачем.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и  канал на «Яндекс.Дзен».
biz360