B2B-продажи: каковы основные боли клиентов и как их эффективно снимать

Продажи в B2B-сегменте часто воспринимаются дословно – как продажи бизнеса бизнесу. Но это не совсем так. За любым корпоративным клиентом стоит человек, принимающий решение – со всеми своими человеческими особенностями. И говоря о болях B2B-заказчиков, нужно сужать понятие – это боли конкретного человека. И именно их надо научиться видеть и понимать, чтобы успешно проводить сделки. О том, как определить боли клиента и как их снимать, порталу Biz360.ru рассказала директор по маркетингу компании EasyStaff Юлия Батальцева.

На первый взгляд, боль и потребность – синонимы. Это, однако, не так. Потребность клиента – это состояние, когда ему нужен какой-то продукт. А боль – это препятствие на пути к закрытой потребности. В контексте торговли боли – это неудобства, которые сопровождают процесс покупки. Рассмотрим основные из них для B2B-сегмента: 

• Финансовая боль. Это ситуация, когда не хватает денег для того, чтобы закрыть потребность. Пример: компания по производству продовольственных товаров столкнулась с нехваткой средств для закупки дорогостоящего оборудования. 
  
  

• Техническая боль. Сложности в использовании или имплементации товара. Пример: IT-компания приобрела новую систему управления проектами, но столкнулась с трудностями в её интеграции с уже существующими инструментами, что привело к снижению эффективности работы и горящим дедлайнам.
  
  

• Боль выбора. Если продуктов несколько, и надо выбрать один. Пример: крупный ритейлер нуждается в новой системе управления продажами и складским учётом, но сталкивается с проблемой выбора между несколькими поставщиками. У каждого из них свои преимущества, но у каждого есть и недостатки: соответственно, нет полностью отвечающего требованиям компании предложения.
  
  

• Психологическая или социальная боль. Её можно выразить вопросом: «Что обо мне подумают другие?» Пример: компания, специализирующаяся на маркетинговых исследованиях, ищет нового партнёра по проведению опросов среди клиентов, но беспокоится, что выбранный партнёр не сможет обеспечить правильное представление о компании в глазах клиентов.
  
  

• Боль конфиденциальности. Клиент может опасаться, не передадут ли его контактные данные в какую-то базу. Пример: финансовая организация рассматривает возможность сотрудничества с новым партнёром по обработке платежей, но беспокоится о том, что её клиентская база и финансовая информация могут быть использованы для мошеннических целей. 

Главный способ выразить боль – это возражение. Именно при возражениях клиента можно выявить, что у него «болит», и как это разрешить. 

Теперь, когда мы поняли, что боль – это препятствие, а не сама потребность, поговорим именно о последней. 

Потребности клиентов можно разделить на уровни: 

• Индивидуальная потребность. Желание лица, принимающего решение, которое исходит лично от него и влияет на сделку: хочет повышения, хочет получить власть, хочет одобрения. Это личная выгода, которую получит сотрудник компании. Пример: руководитель отдела продаж ищет партнёра, который сможет предоставить ему инструменты и поддержку для достижения более высоких результатов.
  
  

• Потребность подразделения. Это оцифрованные задачи, которые ставит перед продуктом команда: KPI, эффективность процессов и т.д. Пример: команда отдела маркетинга хочет улучшить свои показатели: конверсию, распространение бренда, увеличение числа лидов.
  
  

• Потребность компании. Эту «хотелку» осознают все члены компании, и результат затрагивает всю организацию: экономия, увеличение эффективности, продажи и т.д. Пример: производственная компания ищет партнёра, который предложит инновационные технологии или процессы, помогающие снизить издержки (сократить электропотребление, снизить расходы на персонал и т.д). 

Ещё одна важная классификация потребностей – по категориям «продукт/сервис»: 

При разработке для клиента в B2B-продажах принимаются во внимание сначала потребности клиента, а потом обрабатываются боли. Умение услышать боль и грамотно её адресовать – залог успешных B2B-продаж. 

Хорошие новости в том, что боль можно предвосхитить и обсудить. Разберём, как именно разобрать проблему с клиентом в процессе обработки возражений. 

Финансовая боль: «А почему так дорого? Сделайте скидку» 

Сегодня редко на рынке можно увидеть такое решение, которое не предполагало бы «планы», «тарифы», «специальные условия» и т.д. Однако всегда следует иметь в виду «кастомный план». 

Например, представитель go-to-market-программы сбора данных B2B-клиентов на звонке с потенциальным заказчиком говорит: «если до конца дня примете решение, то стоимость месячной подписки снизим на 25%». В целом, развитая сеть «скидок» и внутренние соглашения в компании продавца о том, какую максимальную выгоду необходимо предоставлять, поможет отделу продаж предлагать персональные цены каждому клиенту. 

Техническая боль: «У нас всё работает вот так, а внедрять новое решение может быть сложно и долго» 

Самой общей рекомендацией может быть следующее: продукт должен быть встраиваемым в систему клиента. Без чёткого понимания, как устроен бизнес изнутри (или та его часть, которую продукт намерен улучшить), продажа не получится. На встрече следует объяснить, как продукт синхронизируется с остальными инструментами компании. 

Например, программы для розничного бизнеса от «1С» сегодня интегрируются с маркетплейсами, чтобы продавцы могли управлять продажами со складов. В своё время одна из программ «1С» обновила функционал, чтобы подходить не просто продавцам, а поставщикам. Для них стандартный бухучёт стал неактуален: потребовалось новое решение, которое было бы совместимо с главным инструментом продаж – маркетплейсом. 

Боль выбора: «Столько решений! И все подходят. Что выбрать?» 

Будет ошибкой думать, что B2B-продажи не опираются на некоторую степень личного выбора человека. В конце концов, продажник лучшего на рынке решения может оказаться неприятным человеком, и клиент уйдёт к другому, более обходительному поставщику услуги. 

Социальная боль и проблема конфиденциальности: «Что, если все узнают, что я работаю с вами? А мои данные точно надёжно хранятся у вас? Что вы с ними делаете?» 

Для любого B2B-клиента данные – это капитал. А данные самого клиента, например, география продаж, должны храниться под максимальной защитой. В процессе общения с заказчиком, а также в маркетинговых коммуникациях следует обратить внимание на безопасность вашего продукта. С одной стороны, речь идёт об уточнении, как именно хранятся данные. С другой стороны, следует предоставить прозрачную информацию о компании – адрес главного офиса, номер телефона, ОГРН. 

Делаем вывод 

Нельзя сказать, что все клиенты всегда испытывают одни и те же боли. Нельзя сказать также, что не бывает похожих случаев. Команде продаж, конечно, можно представить несколько ключевых сценариев общения с клиентом. Однако необходимо уметь не только быстро подбирать нужное решение, но и слушать заказчика. 

Дать полную и адекватную картину болей по сегментам не представляется возможным, поскольку каждая из них погружена в свой уникальный контекст, но можно определить наиболее частые ошибки в продажах бизнесу. Они не позволяют продавцу даже рассказать о продукте так, чтобы клиент хотел узнать о нём больше. Вот типичные ошибки такого рода: 

• Формулировать ценность и функционал продукта не понятными словами, а с помощью сложных терминов и сложных лексических конструкций. Так бывает, что продавец не может как следует донести, а что, собственно, такого делает продукт, чтобы быть интересным клиенту. Про важность простых объяснений написаны книги – например, «Спроси маму» Роба Фитцпатрика.
  
  

• Не подкреплять ценность продукта цифрами. «Оцифровка» звучит более продающе, чем «наш продукт хороший». В бизнесе любое действие направлено на прибыль и повышение эффективности. Если продукт не влияет на эти показатели, или влияет не очевидно, то он будет считаться неинтересным.
  
  

• Не выполнять договорённости. Позиция «сказал – делай» ожидаема в общении с B2B-партнёром. Клиент ждёт от вас выполнения обещаний и договорённостей. Более того, в случае, если продавец не присылает презентации, не отправляет резюме встречи (хотя обещал это сделать), то такое поведение становится красным флажком в отношении продавца. 

Продажа в сегменте B2B – это всё ещё продажа человеку, поэтому эмоциональная составляющая очень важна: необходимо понравиться клиенту и выглядеть надёжно и солидно. При этом нельзя забывать о его болях и потребностях, ведь бизнес – это всегда эффективность, прибыль и решение проблем.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен». 
biz360