B2B-рынок: как выбрать стратегию позиционирования компании

Компании, работающие в сфере B2B, должны более внимательно подходить к собственному позиционированию. Здесь акцент на отличие от конкурентов может не привлечь клиентов, а, наоборот, оттолкнуть их, считает Илья Балахнин, управляющий партнёр консалтингового агентства Paper Planes. В своей книге «Найден более быстрый маршрут» он описывает, как работа с целевой аудиторией в сфере B2B отличается от классической модели в B2C. С разрешения издательства «Альпина PRO», которое скоро выпустит эту книгу, мы публикуем некоторые рекомендации из неё о позиционировании B2B-компании.

Как в онлайн-, так и в офлайн-маркетинге многие традиционно допускают в позиционировании ошибку так называемого эгоистичного маркетинга. Суть её в том, что компании начинают себя превозносить. Проблема в том, что когда вы так делаете, то встаёте в позицию человека, который рассказывает о продукте или услуге с точки зрения профессионального дискурса. 

В качестве примера возьмём нашего клиента – компанию по производству акриловых ванн. Во время презентации продукта клиентам рассказывали о давлении, которое может выдержать стенка ванны. Проблема в том, что редкий клиент разбирается в физических величинах и при выборе ванны руководствуется совершенно иными характеристиками. 

Другой показательный пример – медицинские услуги. На сайте крупного медицинского многопрофильного центра одна из услуг описана настолько привлекательно, что сразу хочется её купить. Но оказывается, что эта услуга подходит только людям, у которых рассеянный склероз, о чём в описании не сказано. 

Ещё один наш клиент – Казанский центр высоких медицинских технологий. В его стенах обучают хирургов со всей страны. Долгое время центр сталкивался с недостатком клиентов, вкладывая большие деньги в развитие сайта и других маркетинговых каналов. Руководство верило, что врачам, принимающим решение об обучении, важно получить рекомендации от других врачей, уже прошедших такое обучение. Именно поэтому сайт был насыщен большим количеством отзывов врачей, рекомендательных писем и т.д. Но результатов это не приносило. 

В рамках работ по выстраиванию маркетинговой стратегии для центра мы провели комплексный аудит системы продаж, инструментов маркетинга, CRM и определили главный фактор успеха – изменение позиционирования центра. Проведя опросы и построив QFD (развёртывание функций качества – прим. редакции) и RDB (метод исследования, который позволяет выявить недостатки и достоинства бренда – прим. редакции), мы увидели, что клиентская ценность «отзывы других врачей» оказалась на предпоследнем месте из двенадцати предложенных. 

Лидером же стала «возможность получения практики в операционной». Дело в том, что врачи особенно ценили не  теоретические занятия, а  отработку навыков, требующихся во  время операции. А по представленным материалам центра, фотографиям и описаниям могло сложиться впечатление, что все занятия проходят в лекционном формате и не сопровождаются практической отработкой. Изменение позиционирования помогло поднять продажи центра более чем в восемь раз. 

Рассказывать нужно не о том, что вы хорошие, а о том, почему клиенту с вами будет хорошо. Это особенно актуально, когда речь заходит о B2B. Дело в том, что на B2С-рынках ключевым способом выстраивания позиционирования является дифференциация. Чем более специфичен наш продукт или услуга, чем он сильнее отличается от продуктов или услуг конкурентов, тем проще построить позиционирование. Например, косметика с кислородным каналом, батончик, который утоляет голод без лишних калорий, «банк друзей» и т.д. 

В то же время надо понимать, что в B2B дифференциация является довольно нежелательным явлением. Это звучит странно, и некоторые предприниматели несколько неверно это понимают. То, что дифференциация в B2B нежелательна, ещё не означает, что продукты или услуги в B2B должны быть такими же, как у всех. Нет, речь идёт о позиционировании, то есть о тех словах, которыми вы рассказываете о вашем продукте. 

Представьте, что вы, как в известной песне, все вдруг стали акционерами «Газпрома». А я решил предложить вам услуги своей маленькой бухгалтерской фирмы, но мои недобросовестные маркетологи научили меня строить продажу B2B-услуги через дифференциацию. На встрече я говорю: «Мы самая необычная бухгалтерская фирма. Так, как мы делаем бухгалтерский учёт, никто больше в мире не делает». Вряд ли вы купите мои услуги. Творческие бухгалтеры, тонко чувствующие аудиторы или нестандартно мыслящие юристы – всё это, если вдуматься, не совсем то, чего хочет B2B-рынок. 

Кроме того, на некоторых B2C-рынках действует своего рода запрет на явную дифференциацию в позиционировании. Это рынки, которые тесно связаны с  проблематикой профессиональной безопасности. Например, гражданская авиация. 

Представьте, вы поднимаетесь на борт. В динамиках звучит: «Здравствуйте, вас приветствует командир воздушного судна! Наш самолет совершает полёт по маршруту Белгород-Москва. Наша команда подготовлена по самым необычным стандартам и способна посадить самолёт в лесополосу, на мель и даже на крышу дома. Счастливого пути». И вы понимаете, что пора бежать, но двери уже закрыты и самолёт выруливает на взлётную полосу. 

Необходимо чётко понимать, что основополагающими именно в маркетинге B2B является не дифференциация, а другие вещи. Какие именно – сильно зависит от того, имеем ли мы дело со зрелым или с молодым B2B-рынком. 

Если B2B-рынок зрелый, то на нём все понимают, какие перед ними продукт и услуги и чего от них ожидать. В этом случае ключевым методом организации позиционирования являются кейсы. Причем кейсы, которые демонстрируют выгоду в формате «деньги за деньги». Очевидно, что не каждые продукт и услуга способны гарантировать клиентам подход в таком формате, тем не менее нужно всегда пытаться изыскать такие возможности и подходы. 

Наш клиент, немецкая компания, производящая анкерные системы (строительное оборудование для удержания каких-либо конструкций), обратилась к нам с просьбой помочь разработать ей позиционирование. Рынок анкерных систем довольно старый. На нём все примерно понимают, чего ожидать от оборудования. Повышенную устойчивость к нагрузкам и другие измеримые параметры анкерных систем можно сопоставить с характеристиками построенных с их помощью зданий и сооружений и весь этот опыт запаковать в наглядный кейс. Что мы и сделали. 

В Москве есть торговый центр, в котором на утверждённой комиссией глубине котлована изначально предполагалось построить пятиуровневую парковку. Но после замены несущих конструкций нашими анкерами удалось, не изменяя глубины котлована, реализовать уже шестиуровневую парковку. Для любого человека, работающего профессионально в индустрии проектирования торговых центров или представляющего службу эксплуатации торговых центров, коммерческая выгода такого рода мероприятия совершенно очевидна. 

Сформированный нами понятный кейс с приложенными фотографиями, экономическим и техническим обоснованием в виде документа формата pdf был выложен в Facebook. Пост с этим кейсом через рекламные методы был старгетирован на людей, работающих в крупных управляющих компаниях из сферы коммерческой недвижимости, прежде всего торговли. За три недели было получено восемь заявок, из которых три превратились в реальные контракты. Таким образом, на старом B2B-рынке кейс всегда продаёт. 

Если рынок молодой, то на нём мало кто понимает, чего можно ожидать от товара или услуги. При продаже совершенно нового для рынка решения главной опорой позиционирования должно являться обучение. Обучение – это история про то, что «не все йогурты одинаково полезны». Необходимо заложить в голову клиента мысль о том, что существуют какие-то спецификации и особые критерии выбора, на которые стоит опираться. Именно так клиента обучают формировать набор этих факторов выбора. Такой подход иногда еще называют educated choice – осознанный выбор. 

Компании традиционно много инвестируют в формирование осознанного выбора. Наш клиент, крупный производитель шин, совместно с государственным вузом содержит бизнес-школу, в которой собирает руководителей крупнейших логистических компаний и учит их тому, как экономить больше денег на логистике при использовании различных покрышек. 

Тем не менее надо понимать, что для некоторых компаний нужно не позиционирование, а агрессивный маркетинг цен. Это ещё одна альтернатива. При агрессивном маркетинге цен компания постоянно и везде опирается на демпинг. Например, лидеры массовых рынков должны стремиться к агрессивному росту: ведь он – залог экономии на эффекте масштаба, возникновения кривой опыта и помощник в соблюдении введенного Брюсом Хендерсоном «правила трёх и четырёх». 

Поскольку лидеры массовых сегментов окупают низкие цены объёмом продаж или оказанных услуг, для них это нормальная, экономически целесообразная бизнес-модель. И если задача небольших компаний – уточнить, что «не все йогурты одинаково полезны», то задача крупных состоит в том, чтобы ответить репликой из другой знаменитой рекламы: «Если нет разницы, то зачем платить больше?». Главная задача этих компаний – убедить потребителя, что на самом деле никакого различия между разными товарами нет – это рекламный трюк. 

Позиция агрессивного маркетинга цен встречается у крупных ретейлеров, которые воюют ценой не потому, что им больше нечем воевать. На самом деле они прекрасно понимают, какие преимущества им могут дать менее агрессивный ценовой маркетинг, фокусировка на клиентской ценности и т.д. Но они отдают себе отчёт в том, что в такой ситуации проиграют более гибким мелким конкурентам, способным бесконечно совершенствовать свой сервис и бизнес-модель, адаптируясь к требованиям клиентов. 

Большинство компаний выстраивают свои позиционирующие стратегии внутри системы: от «если нет разницы, то зачем платить больше?» до «не все йогурты одинаково полезны». 

В связи с этим необходимо решить, какую из позиционирующих стратегий имеет смысл выбрать. При этом надо понимать, что их выбор во многом зависит ещё и от того, насколько заполнен конкурентами рынок, с которым вы имеете дело. 

1. Позиционирование через ключевые факторы выбора. Когда рынок не очень сильно заполнен, провести его исследование и выделить ключевые факторы выбора. Следует понять, почему клиенты выбирают именно наш товар, и сделать в своём позиционировании ставку на эти факторы. 
   
   

2. Позиционирование на основе относительных преимуществ. На рынках, первично заполненных сильными игроками, на ключевых факторах выбора фокусироваться не получится. И поэтому необходимо выбирать модель относительных преимуществ. Кроме главных факторов существует набор значимых, но второстепенных характеристик, которые можно эксплуатировать в своём позиционировании, занимаясь, по сути, стратегией нишевания. 
   
   

3. Позиционирование на основе инноваций или переучивания клиента. На третьем уровне, когда рынок насыщен игроками, которые захватили уже относительные преимущества, оптимальной стратегией является новаторство. Компания старается переучить рынок и объяснить, что если раньше клиенты при выборе продукта или услуги опирались на второстепенные факторы, то настоящие эксперты/знатоки/учёные/лидеры мнений выбирают на основании того-то и того-то. Эта стратегия очень похожа на тезис про неодинаковую полезность йогуртов. 
   
   

4. Позиционирование на основе уникальных характеристик. Когда рынок забит игроками, которые выбрали для себя три предыдущие стратегии позиционирования, то  на  арену выходят компании, предлагающие не упор на клиентской ценности, а уникальную характеристику – вишенку на торте. Такие компании отказываются от профилирования по ценности, но в свои продукты и услуги вносят какую-то особенную техническую деталь, которой нет у конкурентов.
   
   

5. Наконец, компаниям, не успевшим занять ни одну из четырех вышеупомянутых стратегий, остается лишь конкурировать ценой и эффективным подбором маркетинговых каналов. Такие компании и бренды инвестируют большие деньги в трейд-маркетинг (как on, так и off) и традиционную рекламу. 

О том, как карта путешествия клиента (Customer Journey Map, CJM ) в B2B-сфере может увеличить выручку компании, читайте в книге Ильи Балахнина «Найден более быстрый маршрут».

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook, аккаунт в Instagram и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360