«Фармаколог», «Нянька», «Нейрохирург» или «Семейный доктор»: как B2B-компании удержать клиента

Прочтёте за 4 мин.

«Любого клиента можно удержать, но не всякого нужно удерживать»

IT-инструменты, которые использует Илья Балахнин

  • Asana
  • Miro
  • Notion

Когда клиент обращается за решением конкретных задач в B2B-компанию, ему важно, чтобы она принесла больше денег, чем стоили её услуги. Пока заказчика устраивает рентабельность работ, он будет продолжать сотрудничество. О том, какую модель взаимодействия с клиентами целесообразно выбрать для их удержания, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказал управляющий партнёр консалтингового агентства Paper Planes Илья Балахнин.

Досье

Илья Балахнин, 33 года, предприниматель из Москвы, управляющий партнёр консалтингового агентства  Paper Planes. Окончил МГУ и Государственный университет управления. Агентство Paper Planes создал в 2010 году, а в 2016 году запустил «Академию Paper Planes». Автор книги  «Маршрут построен!» про  управление путями потребителей на основе данных и книги  «Формула прибыли» про маркетинг на основе данных.

Илья Балахнин

Клиенты и их задачи

Все виды задач, которые клиент готов делегировать компании, имеют две базисные характеристики. Первая - уникальность задачи, которую надо решить; вторая - степень вовлеченности компании, необходимая клиенту. 

По степени уникальности задачи клиента можно разделить на три типа: «руки», «опыт» и «мозги». Поговорим подробнее про каждую из них. 

«Руки» 

Задача не требует специальной квалификации - клиент может решить её сам, но передаёт агентству из логистических или экономических соображений. Например, когда сотрудники компании клиента заняты другими проектами. 

  • Примеры задач: комьюнити-менеджмент, обработка входящих обращений, мониторинг социальных сетей. 

  • Распространённость. Продукты и проекты типа «Руки» присутствуют на рынке в огромном количестве. 

  • Маржинальность. Существует много низкомаржинальных проектов, которые на большом объёме дают хорошую валовую маржу. Компании, взаимодействующие с продуктами типа «Руки», имеют огромный штат. В основном в команде работает низкооплачиваемый персонал, реже - среднеоплачиваемый персонал, а высокооплачиваемого экспертного персонала совсем мало.

«Опыт» 

Клиент работает на сложном рынке и обращается в компанию, которая специализируется на взаимодействии с конкретной индустрией. При этом клиент исходит из парадигмы «мой бизнес не такой». 

  • Примеры задач: экспертный контент, таргетинг, контекстная реклама. 

  • Распространённость. Проектов типа «Опыт» намного меньше, чем проектов типа «Руки». 

  • Маржинальность. Она высока. Часто проекты такого типа обходятся исполнителю недорого, потому что накопленный им опыт можно легко использовать с точки зрения эффекта от масштаба деятельности и сократить удельные издержки на единицу операций. 

«Мозги» 

Задачи практически не алгоритмизируемы, продукты и услуги сложные (каждый раз собираются заново). 

  • Задачи: разработка стратегии, Customer Journey Map (карта клиентского опыта - от момента касания с брендом до получения товара или услуги). 

  • Распространённость. Проектов типа «Мозги» мало на рынке, потому что они нужны небольшому числу компаний. 

  • Маржинальность. Большая маржа. В таких компаниях преобладает высокооплачиваемый персонал, а младших сотрудников совсем немного. 

Компания может реализовать каждый из типов проектов по отдельности, но сделать это одновременно будет сложно. Например, если в компанию, которая ориентируется на задачах типа «Мозги», приходит клиент с проектом типа «Руки», то некоторые простые низкомаржинальные задачи перейдут к высокооплачиваемому персоналу либо на аутсорс, а это дополнительные издержки. 

Если же в компанию, ориентирующуюся на задачах типа «Руки», приходит клиент с проектом типа «Мозги», то эта работа не будет эффективной: часть сотрудников останется без задач, а для экспертных вопросов придётся привлекать аутсорс. Результат - низкая маржа или штрафы за сорванный контракт или плохо выполненную работу. 

Отсюда следует важное правило: любого клиента можно удержать, но не всякого нужно удерживать. Нужно работать с теми клиентами, которые будут оптимально соответствовать структуре работы вашей компании и тем задачам, на которых вы специализируетесь. Это позволить избежать ситуации, когда затраты на удовлетворение запроса такого клиента не превышают вашу прибыль от него. 

Типы взаимодействия с клиентом

Кроме специфики своей деятельности B2B-компаниям необходимо учитывать ещё и то, как клиент хочет с ними взаимодействовать. Компании можно разделить на четыре типа в зависимости от их степени вовлечённости в бизнес клиента: 

  • «Фармакологи»;

  • «Няньки»;

  • «Нейрохирурги»;

  • «Семейные доктора».

В каждом случае оптимальная тактика удержания клиента будет разной. 

«Фармаколог» 

  • Характеристика. Клиент поручает агентству простую работу и не хочет в неё вовлекаться. Он приходит покупать таблетку: отдал деньги и ждёт результат.

  • Тактика удержания. Клиент будет оставаться с компанией, пока она будет выполнять KPI. Если вы купили обезболивающее, а оно не помогает, то вы пойдёте за новым, и вряд ли дадите ему второй шанс, особенно если боль острая. Это главный минус компании-фармаколога - от её услуг легче всего отказаться.

«Нянька» 

  • Характеристика. Клиент обращается с простой задачей, но хочет активно участвовать в процессе работы над ней. Он любит часто созваниваться и ждёт комментариев по каждому действию.

  • Тактика удержания. Клиент ожидает повышенного внимания к себе и своей задаче. Если фармаколог будет масштабироваться линейно (был 1 рубль бюджета, стало 2), то нянька будет масштабироваться в формате «было пять соцсетей, добавилась шестая». Исходя из специфики таких клиентов, они могут уйти от вас в том случае, если вы не рассказываете им обо всех результатах подробно - даже если вы работаете качественно. Необходимо следить за этим компонентом. 

«Нейрохирург» 

  • Характеристика. Клиент обращается со сложной задачей, но не хочет вовлекаться, потому что доверяет вам. Такая модель сотрудничества характерна для классического бутикового креативного агентства.

  • Тактика удержания. Здесь не обойтись без примеров. Задача для брендингового агентства - произвести wow-эффект. После этого нейрохирург может действовать по двум сценариям: проникнуть в соседние бизнес-подразделения компании или продать свои услуги в качестве «няньки». Например, компания реализует большой необычный проект, насыщенный цифровым продакшном, а после встаёт на его абонентское обслуживание. Такая тактика в идеале позволит удержать клиента всерьёз и надолго.

«Семейный доктор» 

  • Характеристика. Клиент обращается в компанию на регулярной основе со сложными бизнес-задачами и активно вовлечён в работу.

  • Тактика удержания клиента. «Семейный доктор» удержит знаниями и опытом, умением выслушать, комплексными советами. Компании этой модели будут масштабироваться в рамках одного направления: от малых задач к более крупным. Например, начали с ведения соцсетей, продолжили цифровым маркетингом. Стабильность в выполнении разноплановых работ на протяжении долгого времени - вот в чём залог долгого и выгодного сотрудничества с клиентом.

Вместо резюме

Клиент - главное лицо для компании, но порой бывают моменты, когда он просто не соответствует тем задачам, которые фирма реализует в данный момент. Значит, вопрос «Нужно ли удержать клиента?» точно имеет смысл. 

Нужно уметь отсекать заказчиков, чьи запросы ваша компания просто не сможет удовлетворить. Если же компания действительно хочет и может работать с клиентом, то ей необходимо понять ту роль, которой от неё ожидают. На основе этого она сможет правильно понять, в каком ключе ей стоит действовать, чтобы заказчик продолжал сотрудничать с ней как можно дольше и плотнее.

Илья Балахнин

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и  канал на «Яндекс.Дзен».

25 августа 2020

Комментарии

0
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Прокомментируйте первым.

Это ответ на комментарий (отмена - x)
  • Задайте вопрос
    профи

    Наши эксперты ответят на любой вопрос

    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
Идёт загрузка материалов