Бизнес на вырост: как устроен и развивается бренд детской одежды Lucky Child

Некоторые предприниматели начинают бизнес, когда хотят купить нужный им товар, но не находят его на рынке. Так произошло с Владимиром Мамутом, до рождения дочери успешно развивавшим собственный IT-проект. Появление нового члена семьи заставило его присмотреться к рынку одежды для детей и понять, что вещей в сдержанных цветах и со «взрослым» дизайном на нём нет. Папа-предприниматель оценил размер ниши и запустил бренд Lucky Child. О том, зарабатывать на детской одежде, Владимир Мамут рассказал порталу Biz360.ru.

Первый собственный бизнес Владимир Мамут зарегистрировал в 2005 году. Это была компания «ИНТ» – агрегатор мобильного контента и цифровых прав для сотовых операторов. В 2007 году Владимир стал отцом, и это событие привело его в другую сферу бизнеса. 

«Рождение дочери заставило меня иначе взглянуть на мир детской моды. Я понял, что на рынке не хватает стильной и качественной детской одежды, которая соответствовала бы всем стандартам безопасности и комфорта. Так родилась идея создать собственный бренд детской одежды», – вспоминает предприниматель. 

Два года он присматривался к рынку «детства», изучал конкурентов. Главный вопрос, который зондировал предприниматель, – объём ниши одежды для новорожденных ценового сегмента «средний плюс».

Данных в открытых источниках не хватало, поэтому приходилось быть креативным. Владимир Мамут изучил все доступные цифры (например, динамику рождаемости в России, общие цифры продаж детских товаров и т.д.), чтобы самому оценить ёмкость ниши одежды для новорожденных. По его подсчётам выходило, что в 2009 году объём этого рынка должен был составлять 10 млрд. рублей. 

Предприниматель решил, что ниша перспективная. Её объём большой, конкуренты не мешают, а родители всегда будут выбирать удобную и качественную одежду для своих детей – это Владимир знал из собственного опыта. В 2009 году он создал компанию дизайнерской детской одежды Lucky Child. Её особенность – вещи высокого качества при сохранении средней для сегмента цены. 

«С самого начала мы знали, что не хотим делать «малышковый» дизайн, поэтому одежда бренда содержала элементы взрослого стиля. Например, бабочки для мальчиков и украшения для девочек», – рассказывает Владимир Мамут. 

По его словам, эти сильно выделяло одежду бренда на фоне других марок. Созданием коллекций занимался дизайнер, которого удалось найти с помощью вакансии на сайте hh.ru. Он придерживался правила, что одежда бренда должна нравиться и родителям, и детям. 

В одной из первых линеек дизайнер предложил использовать серый меланж – ткань, которая уже была очень популярна во взрослой одежде. Но казалось невозможным, чтобы родители одели своего ребёнка в «тёмное пятно» вместо одежды ярких расцветок.  

Нескольким контрактным производствам, с которыми уже сотрудничал Lucky Child, заказали пошив образов детских комбинезонов из меланжа. Получили несколько неудачных вариантов, нужное качество пошива смогла предоставить лишь фабрика под Нижним Новгородом. 

Владимир взял образцы комбинезонов из новой линейки и пошёл проводить полевое исследование на Коломенском рынке в Москве. Он показал одежду местным продавцам и реальным закупщикам, которые знали, что понравится их клиентам.

«Если не уверены в своём продукте, идите к людям, которые понимают, как зарабатывать на вас деньги. В нашем случае смелый дизайн зашёл закупщикам –продукт попал в рынок», – говорит Владимир Мамут. В течение следующих 10 лет меланж оставался трендовой тканью, а бренд Lucky Child создал продукт, который успешно продавался не один сезон. 

На старте компания использовала преимущественно турецкие ткани, сотрудничая напрямую с поставщиками из Турции. Отшивались все коллекции на контрактных фабриках в России, а в продажах ставка была сделана на оптовиков. 10% от выручки компания отдавала продавцам, которые распространяли её продукцию по своим клиентским базам. Это обеспечивало быстрый рост. 

Летом 2010 года бренд заключил договор аренды с небольшой фабрикой из Дзержинска Нижегородской области. Это было то самое производство, которое отшило пробные вещи из меланжа качественнее других подрядчиков. 

«У фабрики было много долгов, фактически она находилась в банкротном состоянии. Мы договорились о том, что она станет частью нашей компании. Сошлись на постепенном выкупе оборудования. Я, молодой парень без больших продаж, доказывал швеям, что пришёл всерьёз и надолго. Мне поверили», – рассказывает Владимир Мамут. 

В тот период швейные производства в России обладали практически нулевым уровнем автоматизации, вспоминает предприниматель. Владимир, опираясь на свой бэкграунд в IT, вместе с командой разработчиков написал собственный софт по управлению фабрики в Нижегородской области. Начали с оптимизации расчёта зарплат швеям. Система учитывала все нюансы сдельной оплаты: какие работы выполнены специалистом в конкретный день, неделю, месяц, критерии начисления премии, и так по каждому сотруднику.

Сейчас автоматизация охватывает все этапы производства. В базе 1С хранятся данные о спросе, продажах, товарах на складах компании и складах маркетплейсов (этот канал продаж появился по мере развития проекта), а также о ранее размещённых заказах на производствах. На основе этой информации формируется план приобретения сырья: система автоматически подсчитывает необходимое количество материалов и отправляет таблицу в отдел закупок. Софт контролирует сроки реализации закупок и производств, процент выполнения планов, а в случае отклонений сигнализирует руководителям. 

Lucky Child начал свой путь с оптовых продаж. Тогда рынок детской одежды выглядел совершенно иначе, чем в 2024 году: ещё не появились маркетплейсы, в сегментах «средний» и «средний плюс» практически не было конкурентной борьбы. 

«Развиваясь в оптовых продажах, мы привлекали менеджеров с базами клиентов по всей стране. Они уже обладали знаниями и опытом в продаже детской одежды, что позволило быстро увеличить наши объёмы», – замечает Владимир. Менеджеры сотрудничали с маленькими магазинами, региональными сетями и оптовыми дистрибьюторами по всей стране. Первые месяцы продаж принесли 1 млн. рублей выручки. В следующие пять лет на оптовой модели бренд Lucky Child стабильно рос на 70% в год.

Но случались и кризисы. В один момент продажи практически прекратились. Чтобы выяснить причину происходящего, Владимир пошёл к менеджерам по продажам. Но внятного ответа от них не услышал. И решил действовать самостоятельно – обратиться к оптовым партнёрам, которые сократили закупки. 

Взял чемодан с образцами и вместе с бизнес-партнёром отправился в длительную деловую командировку. За три месяца предприниматели посетили 36 городов, с некоторыми оптовыми партнёрами провели несколько дней. 

«Инвестиции в отношения критичны в B2B. Именно личные отношения приводят к нелинейному росту. Партнёры увидели за бодиком или комбинезоном реального человека, который построил этот бизнес. Из командировки мы привезли новые заказы и желание клиентов активнее работать с нами», – говорит Владимир.

Поездка помогла многое понять: почему в Сибири не любят тёмные цвета одежды, а соседствующие регионы могут иметь противоположные предпочтения по дизайну. Например, Уфа зелёный обожает, а соседствующий Челябинск никогда не купит вещи такого цвета. Это стало одним из самых масштабных и эффективных кастдевов (CustDev – отзывы и опрос клиентов) в истории компании. «В отчётах 1С эту информацию никогда не увидишь, нужно спрашивать людей – наших покупателей», – уверен Владимир Мамут. 

Обладая бэкграундом в IT, Владимир на ранних стадиях жизни компании увидел огромный потенциал в продаже одежды для детей онлайн. Сейчас мамам удобнее заказать одежду на маркетплейсе и получить доставку до пункта выдачи заказов в своём доме, поэтому роль сайта для бренда Lucky Child изменилась. Из канала продаж он превратился в канал маркетинга. С одной стороны, это витрина, с помощью которой пользователь может ознакомиться с ассортиментом бренда. С другой – блог и сообщество, объединяющее больше миллиона мам. 

Любая мама может зарегистрироваться в блоге на сайте бренда и начать писать статьи на темы, волнующие родителей: воспитание и развитие детей, здоровье, беременность и роды, семейные отношения, рецепты. 

При этом за каждым начинающим автором закрепляют куратора, который помогает научиться копирайтингу, и редактора, модерирующего итоговый материал. В зависимости от количества просмотров статьи авторы блогов получают за свои публикации баллы, которые можно использовать на покупку детской одежды. Сейчас блог Lucky Child в среднем посещает 250 000 мам в месяц. 

В последние пять лет «детский» бизнес Владимира Мамута столкнулся с рядом вызовов и кризисных моментов. Так, во время пандемии, когда вся розница испытывала трудности, оптовое направление Lucky Child упало практически до нуля. На торговый бизнес повлиял и обвал курса рубля к доллару – ряд региональных сетей разорились. Некоторые из них были партнёрами компании. 

Вызовы есть и в онлайн-ритейле, где правила игры устанавливают маркетплейсы. За последние 3-4 года произошёл резкий рост стоимости данного канала продаж для селлеров и производителей: без рекламного продвижения количество покупок очень незначительное.

На данный момент 98% продаж Lucky Child осуществляется через маркетплейсы. По мнению Владимира, рынок маркетплейсов является математической площадкой, где успех определяется постоянным балансированием юнит-экономики продукта. В Lucky Child вывели собственную модель, которая позволяет следить за бизнес-результатами компании в этом канале. Она включает три параметра: 

• разницу между выручкой от продажи товара и его себестоимостью;

• затраты на маркетплейс (хранение, логистика, штрафы);

• затраты на продвижение (рекламные кампании). 

Один из примеров тонкой балансировки между каналами – принятие решений об участии товаров в акциях. Если селлер отказывается от акций, маркетплейс может убрать его из выдачи, тогда придётся больше инвестировать в продвижение на площадке. Если селлер соглашается, то снижает свою маржу, уходя в минус по параметру «цена минус себестоимость». 

Владимир Мамут убеждён, что все три параметра должен контролировать собственник, ведь цена ошибки слишком велика, и рекомендует производственным бизнесам пересчитывать себестоимость на ежемесячной основе, чтобы точно ничего не упустить.

Уход крупных игроков с российского рынка освободил площади в торговых центрах. Благодаря этому у российских брендов одежды появилась возможность закрепиться в розничной торговле, что ещё пару лет назад было сложно представить. 

Компания Lucky Child уже открыла три магазина по франшизе в Омске, Тюмени и Тамбове. В планах до конца 2024 года появление ещё 10 магазинов в городах-миллионниках. «Операционная эффективность – ключевой параметр при открытии в новом городе. Наша стратегия – тестировать потенциал города через онлайн-торговлю и только после этого открывать офлайн-точку», – признаётся Владимир. 

Сначала в городе появляются группы бренда в социальных сетях, начинается сотрудничество с локальными экспертами, например, детскими психологами, специалистами по сну, неонатологами, клуб лояльности для мам в конкретном городе устраивает офлайн-встречи. 

Всё это время компания оценивает продажи на своём сайте, количество интеграций с местными детскими бизнесами на партнёрских началах и размер сообщества мам в группах, которые знают о бренде. Если результат есть, Lucky Child вместе с региональным партнёром переходят к открытию физической точки продаж – сначала островок в торговом центре, а далее магазин. 

Сейчас около 98% продаж бренда ведётся через маркетплейсы, 1% – из офлайн-точек партнёров, ещё 1% приносит собственный сайт бренда. Средний чек покупки – 1000-1500 рублей. 

Компания Lucky Child на рынке уже 15 лет и за это время выпустила более 100 коллекций одежды. Вещи отшиваются на двух собственных фабриках в Дзержинске и Твери. «Вторая фабрика у нас появилась в 2022 году. Бывший владелец продавал бизнес, а мы к тому моменту уже работали с этим производством на аутсорсе и знали его качество. Решили выкупить», – вспоминает Владимир. 

Помимо собственных предприятий есть фабрики-партнёры на территории России, которые отшивают для бренда 350 тысяч изделий в год. Выручка проекта по итогам 2023 года – 250 млн. рублей.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360