Бизнес в глубинке: как сеть кафе-пекарен развивается за пределами мегаполисов

Заниматься бизнесом в небольших городах считается довольно рискованным из-за нестабильного спроса и низкой покупательной способности. Но статистика более оптимистична, по крайней мере, в отношении одной ниши: в 2024 году 73% оборота российского рынка общепита пришлось именно на регионы. О преимуществах локального рынка и его типичных сложностях, региональный менеджер сети кафе-пекарен «Хлебник» Анна Викарчук рассказала порталу Biz360.ru.

Исторически первая пекарня «Хлебник» появилась во Всеволожске – небольшом городе Ленинградской области с населением 76 тысяч человек, и только затем проект вышел в Санкт-Петербург. Все бизнес-процессы мы сначала обкатывали в небольших масштабах, поэтому региональные локации нам привычны. Сейчас в сети 292 точки, и почти 40% из них – за пределами мегаполисов. Мы не просто присутствуем в регионах, а сознательно туда растём. Это часть стратегии, а не случайность. 

Рынок крупных городов перегрет: аренда высокая, конкуренция растёт, удачные локации быстро заканчиваются. Даже точка рядом с метро уже не гарантирует успеха: слишком много форматов конкурирует за одного и того же потребителя. 

В то же время плотность заведений в регионах значительно ниже, а значит, там выше спрос на качественный сервис и понятный продукт. Кроме того, в 2024 годупотребительская активность в малых городах росла быстрее, чем в среднем по стране – 40% против 35%. Это подтверждает: люди из небольших городов могут и готовы тратить деньги на свой комфорт и досуг. 

Однако важно помнить, что регион региону рознь. Мы тщательно оцениваем локации и не занимаемся слепым расширением ради количества точек. Среди наиболее перспективных мест: 

• новые малые города с развитой застройкой;

• локации на пересечении дорог;

• населённые пункты на достаточном расстоянии от мегаполисов – без ежедневного оттока жителей;

• сезонные локации с потоком отдыхающих: от курортных мест до дачных поселков. 

При этом в каждом месте нас интересуют «торговые пятаки» – точки с высоким пешеходным потоком: возле остановок, на пути между вокзалом и жилыми домами, у рынков и торговых центров. 

В Кузьмолово и Никольском – населённых пунктах с численностью менее 20 тысяч человек – наши кафе-пекарни работают круглый год. Их основная аудитория – местные жители. И при этом финансовые показатели этих пекарен могут превышать показатели городских точек Петербурга в 1,5 раза. Такая экономика вполне реальна, и на это есть как минимум три причины. 

• Стоимость аренды. В регионах она ниже в 2-3 раза. Если в Санкт-Петербурге рыночная стоимость квадратного метра варьируется в среднем от 2 500 до 5 000 рублей, то, например, в Пскове, Новгороде и Карелии – от 1 250 до 2 200 рублей. Аренда может составлять до 10-15% ежемесячных расходов заведения, и снижение этой статьи даёт бизнесу ощутимый запас прочности.
  
  

• Зарплаты сотрудников. Мы устанавливаем минимальные и рекомендуемые уровни оплаты труда и всегда следим, чтобы в «Хлебнике» они были «в рынке». Но даже с таким подходом затраты на персонал в регионах остаются ниже, чем в мегаполисах приблизительно на 28%. И это положительно сказывается на экономике точки.
  
  

• Конкуренция. В малых городах она чаще всего локальная – небольшие кафе или частные пекарни. Мы не всегда единственные, но в большинстве случаев у нас есть задел и в ассортименте, и в уровне организации. Масштаб позволяет нам внедрять удобные опции: от онлайн-заказов до программ лояльности. У небольших заведений просто не всегда есть на это ресурс: и это вопрос не желания, а возможностей. 

Регионы – это не только потенциал, но и вызовы. Важно понимать, что в малых городах не работают столичные шаблоны. И чтобы точка была устойчивой, нужно учитывать специфику. 

Проблема №1: персонал 

Это, пожалуй, самая насущная проблема всего общепита. В небольших населённых пунктах поиск сотрудников через Headhunter не работает. Эта платформа не охватывает локальный рынок, а активных соискателей там немного. Даже молодёжь сейчас чаще смотрит вакансии в Telegram-каналах, локальных чатах и на «Авито», чем на hh. Поэтому наши франчайзи комбинируют разные способы поиска персонала: размещают объявления онлайн, печатают листовки, подключают личные связи и пускают вакансию по знакомым. Все эти варианты работают, но требуют больше времени и усилий. 

Проблема №2: логистика 

У нас централизованное производство во Всеволожске, и дорога до некоторых региональных пекарен занимает девять часов. Это влияет на стоимость доставки: логистика в Петербург обходится от 2 000 рублей, а, например, в Сортавалу – в среднем 26 000 рублей. При этом в пересчёте на объём закупок расходы получаются примерно одинаковыми: в Петербурге заказывают чаще и небольшими партиями, в отдалённые точки – обычно 1-2 раза в месяц и сразу много. Здесь возникает нюанс: чтобы делать редкие, но крупные закупки, в региональной пекарне обязательно должна быть большая морозильная камера. Это уже не просто удобство, а критичное требование к помещению.

Тем не менее, даже если морозильная камера есть, остаётся вопрос с готовой кулинарией. В обычных условиях срок её реализации – три дня, но при доставке в другие города время в пути «съедает» один из них, что уже недостаточно для стабильной продажи. В такой ситуации приходится готовить на месте. А это значит, что партнёру приходится самостоятельно организовывать процесс на своей точке. И это влечёт за собой дополнительные расходы на персонал и работу по приготовлению блюд. 

Единственный способ решить логистические вопросы – запустить дополнительное производство ближе к точкам. Однако и здесь не всё так просто: открывать новое производство имеет смысл только там, где пекарен достаточно много. Ради одной-двух точек это не работает. 

Проблема №3: управление и контроль качества 

Каждый наш франчайзи начинает работу лично – без наёмного управляющего, чтобы выстроить процессы «в полях». Но со временем удерживать сетевой уровень всё равно сложно: чем дальше пекарня, тем выше риски проседания. За каждой точкой закреплён менеджер сопровождения – бизнес-ассистент, который каждый день дистанционно помогает партнёру со всеми возникающими вопросами. 

Мы проводим онлайн-аудиты, подключаем выездных технологов и вводим обязательные ежедневные чек-листы для линейных сотрудников. Но, если точка стабильно не дотягивает до стандартов, мы её закрываем. Так, например, произошло в Петрозаводске: партнёр трижды подряд провалил аудит, а рекомендации от управляющей компании по улучшению сервиса и организации так и не были внедрены. В итоге мы приняли решение о закрытии. 

Портрет покупателя во многом зависит от локации, и в нашем случае можно выделить два основных сценария. Первый – это точки «на пути». В таких локациях, как Лосево и Борисова Грива, основа выручки – поток гостей. Покупателей меньше, они проходящие, но средний чек выше: берут в дорогу, сразу с запасом. Работает трафик, а не сообщество. 

Второй – пекарни внутри небольших городов и посёлков, таких как Коммунар, Кузьмолово или Тихвин. Чек может быть скромнее, но гостей больше. Наш основной формат – пекарня с большой посадкой, и в маленьких городах она быстро становится не просто точкой продаж, а местом встречи. Здесь можно спокойно посидеть, отдохнуть, собраться с семьёй. Когда вокруг не так много уютных заведений, пекарня превращается в центр притяжения.

Есть и другое отличие – в лояльности. В таких локациях много постоянных гостей. Когда я проходила практику в одной из пекарен, многие обращались к бариста по имени, спрашивали, кто сегодня в смене. 

Здесь важны не только продукт, но и отношение: внимание, вежливость, память о предпочтениях. Это создаёт доверие и работает на возврат клиентов. Но вместе с этим и ответственность выше – в небольшом городе сарафанное радио работает моментально: одна ошибка, и на следующий день к тебе никто не придёт. 

Мы не претендуем на универсальную формулу, но выделим три принципа, которые помогают нам устойчиво расти в регионах. 

• Вовлечённость и личное участие. Когда владелец сам живёт в этом городе, знает своих гостей и держит руку на пульсе – это чувствуется. Такой подход даёт не только больше контроля, но и повышает лояльность. У нас этим отличаются почти все франчайзи: у них не «удалённая инвестиция», а личный проект.
  
  

• Быть нужным, а не идеальным. В малых городах важны не самые красивые витрины или широкий ассортимент. Гораздо важнее чистота, приветливый персонал, стабильно вкусная выпечка и ощущение, что тебя здесь помнят. Простой, честный сервис выигрывает у модного.
  
  

• Встроенность в жизнь города. Бизнес в глубинке – это часть локального сообщества. Где-то это участие в мероприятиях, где-то – поддержка местных инициатив. Это не обязательно про масштабные ESG-проекты, скорее про внимание к контексту. Так ты становишься «своим» для местных. 

Такой способ ведения бизнеса не требует крупных вложений. Но он работает там, где просто вывески и рекламы уже недостаточно.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360