Супруги Александр и Наталья Кузнецовы больше 20 лет занимались продажей нижнего белья разных марок в Сибири. А потом кризис подтолкнул их к созданию своего бренда. Кузнецовы разработали торговую марку Mon Plaisir и создали для неё собственное небольшое производство в Барнауле. Супруги говорят, что устали зависеть от партнёров-франчайзеров – и теперь, наконец, полностью автономны. О том, почему они решили сделать ставку на сложные модели и каким они видят будущее бельевого ритейла и своё место в нём, Александр и Наталья Кузнецовы рассказали порталу Biz360.
Александр и Наталья Кузнецовы, предприниматели из Барнаула, основатели бренда нижнего белья
Mon Plaisir. Наталья окончила Алтайский государственный технический университет (специальность «управление экономикой предприятия»). Александр получил образование в бизнес-школе «Линк». С 2004 года Кузнецовы работали по франшизам марок Palmetta и Calvin Klein в Барнауле, Кемерово, Новокузнецке и Новосибирске. В 2008 году запустили собственный бренд нижнего белья Mon Plaisir, сегодня под ним работают 4 магазина. В 2016 году супруги открыли своё производство белья и домашней одежды.
Александр с Натальей начали заниматься бизнесом ещё в 90-е годы – и, как многие тогда, пошли в торговлю. Вначале это был опт, потом он перерос в розницу. Продавали чулочно-носочные изделия и спортивное бельё.
Тогда рынка нижнего белья в России, каким мы его знаем сегодня, конечно, не было. Поэтому стоило в разных городах страны появиться магазинам Palmetta, они произвели фурор. Одним из предпринимателей, который развивал эту марку по франшизе, стал как раз Александр Кузнецов.
«Мы были одними из первой десятки франчайзи Palmetta в первой половине нулевых. Тогда марка начала развивать розницу, а до этого мы уже работали с брендом в оптовом звене, - рассказывает Александр. - На тот момент рынок белья в стране находился в зачаточном состоянии, кроме белорусской Milavitsa ничего особо не было, а ассортимент был представлен в чёрном, белом и бежевом цветах. Поэтому в первые магазины Palmetta клиенты шли толпами: они видели цветное бельё, и хватали даже модели, которые не подходили по размеру. Потому что это было что-то новое и доступное».
Параллельно вместе с партнёром Кузнецовы открыли ещё и три торговые точки по франшизе Calvin Clein. Но эта марка была рассчитана на более высокий ценовой сегмент и не имела такой массовой аудитории, как Palmetta.
Первые два магазина Palmetta появились в Барнауле, затем в 2006 году Кузнецовы открыли первую точку в Кемерово. «До сих пор помню: она появилась в торговом центре «Я», который открывался ночью, - говорит Александр. - За первые же часы через магазин прошли 1,5 тысячи человек. Продажи в то время пошли сумасшедшие, и в Кемерово мы в итоге открыли три магазина. В дальнейшем там выручка всегда была в два-три раза выше, чем в Барнауле».
Несколько лет с Palmetta прошли хорошо. Первый тревожный звонок, как говорит Наталья, поступил в 2008 году, когда у Кузнецовых работали уже 12 магазинов в Барнауле, Кемерово и Новокузнецке. Тогда владелец бренда отказался согласовать открытие очередного бутика в Барнауле, сказав, что в кризис ему новый магазин не нужен. А алтайские франчайзи уже нашли и обустроили для него площадку.
Кузнецовы решили, что хорошему месту нельзя дать пропасть, несмотря на сложные экономические условия. И придумали свой бренд Mon Plaisir (в переводе с французского - «Моё удовольствие»), под которым всё же открыли магазин.
Название специально выбрали французское, чтобы ассоциироваться у потребителя с европейским качеством. Поначалу под брендом стали продавать французские же марки. Но потом от них пришлось отойти, так как стало ясно, что спрос недостаточно велик и нужно продавать что-то для более широкой аудитории.
Вскоре предпринимателям, используя старые связи и знакомства, удалось найти крупного транснационального поставщика в Лондоне с производством в Гонконге мощностью 12 млн. изделий в месяц. Компания производила бельё как под своими марками, так и для других брендов – например, для Н&М. Это предприятие стало основным поставщиком Mon Plaisir.
«Мы брали у них вещи сразу на все сегменты: эконом, средний и выше среднего, - говорит Наталья. - Основную массу нашего ассортимента тогда составляли, например, бюстгальтеры ценой 1300-1400 рублей».
Кузнецовы долгое время работали над своим брендом параллельно с франшизными проектами. Но к 2012 году Palmetta ушла в более высокий ценовой сегмент, а сибирские покупатели не были готовы тратить больше. Цены на изделия в итоге выросли в четыре раза, а продажи упали. И в 2013 году Кузнецовы прекратили сотрудничество с владельцем марки, как и с Calvin Clein.
А в 2014 году случилась девальвация рубля, и магазины создателей Mon Plaisir оказались среди тех, кто попал под удар.
«Если бы не скачок валют, мы бы продолжали продавать чужую продукцию под своей маркой, - полагает Александр. - Но это оказалось невозможно. Когда у тебя контракт на 100 тысяч долларов стал стоить вместо 3,2 млн. рублей 8 млн. рублей, то очевидно, что ты не продашь на такую сумму. Потому что за бюстгальтер, который вчера стоил 1300 рублей, никто не станет вдруг платить 3500».
«В итоге надо было сделать непростой выбор: уходить из ниши нижнего белья вообще или продолжать несмотря ни на что, перейдя к производству, - рассказывает Александр. - Первый вариант означал старт с полного нуля – это всегда очень долго и сложно. Второй вариант тоже означал сложный путь, но уже знакомый. У меня был долгий диалог с самим собой. И в итоге мы решили, что слишком много времени посвятили своей деятельности, чтобы теперь взять и отступить».
«Мы устали жить от партнёра до партнёра, и от кризиса до кризиса, - добавляет Наталья. - До 2014 года у нас уже было желание создавать свой продукт, так что скачок валют просто подтолкнул нас к этому».
Кузнецовы начали с того, что ужали свою розницу, закрыв пять магазинов. Шесть остались работать в Кемерово, Новосибирске и Барнауле под брендом Mon Plaisir.
Опыт работы по франшизе дал семейной паре связи в закрытой бельевой сфере и информацию о том, как в ней работают крупные розничные структуры. Кроме того, предприниматели успели поездить по профильным бельевым выставкам за границей – это тоже обогатило багаж знаний. Именно они оказались ключевым фактором на старте своего производства.
В России создание нижнего белья – достаточно пустая ниша. Небольшие фирмы такого профиля стали появляться одновременно со стартом Кузнецовых в 2014 году на волне импортозамещения, большая часть – в центральной части страны. Поэтому информации в интернете по технологиям и оборудованию крайне мало, а самое главное – нет кадров. Оставалось одно: идти путём своих проб и ошибок.
В 2015 году Кузнецовы запустили экспериментальный цех в помещении для офиса. Просто купили три швейные машинки, небольшую партию хлопковой ткани, наняли технолога-конструктора и стали производить три модели простых трусов. Импортные аналоги стали дорогими, запрос у рынка был – и Mon Plaisir стал поставлять свои первые изделия по 199 рублей за штуку. Такая продукция продавалась тысячами штук в месяц.
А вот для корсетной линии, то есть вещей на твердом каркасе – бюстгальтеров, боди и т.д. – российские технологи уже не подходили. Просто не обладали нужными навыками.
«Обучать кого-то самостоятельно у нас не было времени – нужно было быстро начинать работу, производить и продавать, - поясняет Наталья. - В результате только благодаря нашим наработанным контактам мы нашли своего технолога-конструктора в Европе. Это профессионал с большим опытом работы в известных международных компаниях, специалист-фрилансер очень узкого профиля, который работает одновременно с разными проектами. Этот человек сделал нам конструкцию нашего первого бюстгальтера, который мы произвели только к концу 2016 года. Так на аутсорсинге и продолжаем работать. Позже смогли найти дизайнера для коллекций – его уже в России, но с опытом работы в европейских марках».
Именно технолог подсказала Кузнецовым, какое требуется оборудование и кого можно взять в поставщики. Сегодня их у Mon Plaisir около 10, все они расположены в Европе. Ткани в пошиве используются разные - хлопок, кружево, микрофибра и т.д. В одном бюстгалтере может присутствовать до шести видов ткани. А если считать с фурнитурой, то для создания одного лифчика в итоге может понадобиться 10 разных поставщиков.
На гранты Кузнецовы не подавали, кредиты не привлекали, создавая производство полностью на собственные средства. И к концу 2015 года смогли полностью укомплектовать уже настоящую производственную площадку на 200 квадратных метрах.
Помещение нашлось быстро - на территории бывшего завода в центре города. Там на поток поставили уже не только трусики, но и линии с домашней одеждой (майки, халаты, сорочки) и с каркасным бельем. К лету 2017 года барнаульская продукция полностью вытеснила другие бренды в магазинах Mon Plaisir. Ядром целевой аудитории для неё стали женщины 30-35 лет.
«Самая сложная группа в производстве – корсетное белье для женщин с размером груди больше 85D. Делать его очень трудоёмко, - говорит Наталья. – Поэтому огромное количество полных женщин сегодня сталкивается с проблемами при выборе нижнего белья – для них его в целом шьют меньше. Модели «пуш-ап» на небольшие размеры делать гораздо легче, ведь у них в конструкции готовая чашка. Поэтому таких изделий полно в масс-маркете. А вот чашки большого размера надо моделировать, и модели при этом нужны разные, ведь все покупательницы индивидуальны. Чтобы разработать и внедрить одну большую форму для бюстгальтера, уходит около полугода (от лекала, первых партий и до создания коллекции)».
Сейчас барнаульское производство в основном делает бюстгальтеры маленьких и средних размеров. Но и для клиенток с большим размером груди разработки активно ведутся. На сегодня выпущено 25 коллекций. Каждый раз Наталья лично изучает для новинок мировые тренды – там закладываются, например, цветовые решения. Но важно учитывать не только их, но и специфику собственных продаж.
«Мы не делаем свои коллекции большими – поскольку у нас в магазинах сейчас представлен только свой продукт, нам важнее разнообразие, - комментирует Александр. - Поэтому упор делаем на максимальное количество форм и видов «посадки».
Пока Mon Plaisir производит 5 тысяч единиц продукции в месяц, хотя мощности позволяют делать до 15 тысяч штук.
«Хотя отшив корсетного белья идёт в конвейере, фактически это ручной труд: сборка каждого бюстгалтера делается вручную, - говорит Наталья. - Часть специалистов для этого направления мы нашли, но часть все ещё ищем. Поэтому если вдруг рынок запросил бы прямо сейчас в два раза больше продукции, мы просто не смогли бы её предоставить – несмотря на то, что наш парк оборудования готов и сырьё есть».
Кузнецовы планируют в дальнейшем сосредоточить силы именно на корсетном белье. С одной стороны, с производством домашней одежды и трусов нет проблем – тут найти кадры не трудно. С другой стороны – именно поэтому такие вещи несложно повторить, и конкуренты легко могут украсть идеи. Что и произошло с барнаульской маркой белья.
«На старте производства мы пытались скрыть свою деятельность, но это не удалось. Промышленный шпионаж, к сожалению, очень распространён в нашей сфере, - констатирует Александр. - К нам, например, такие «разведчики» проникли под видом наёмного персонала. И у нас уже сейчас появились конкуренты, которые пытаются копировать нашу продукцию. Вот почему мы будем делать упор на корсетную линию: тут копировать гораздо сложнее».
Также среди ближайших планов – увеличить интернет-продажи, которые запустили в ноябре. «Сейчас торговля очень сильно меняется. Очевидно, что все перспективы ритейла лежат именно в сети. На данный момент в Центральной России нижнее бельё уже чаще покупают через интернет – но до Сибири, конечно, все тренды докатываются с опозданием», - говорит Наталья.
«Объёмы продаж в интернет-магазинах растут, а офлайн падает, - констатирует Александр. - Например, мы открыли магазины в нескольких новых торговых центрах, которые появились у нас в городе в последнюю пару лет – и мы разочарованы. Проходимость низкая. Получается, ты должен сам подготовить и завести в этот торговый центр своих клиентов – а мы вообще-то потому и пришли в ТРЦ, что думали, что там уже есть покупатели. В итоге поток людей там вроде есть, но покупок нет. ТРЦ из мест шопинга стали просто развлекательными центрами».
Кузнецовы не собираются закрывать все те точки, которые уже открыты – это тестовые площадки, которые нужны для «обката» своих изделий в продажах. Но две с января 2018-го года всё же перестанут работать, и от намерений открывать новые магазины в других регионах предприниматели отказались. Теперь они считают более разумным просто поставлять свою продукцию в качестве производителя магазинам-партнёрам.
Сейчас идёт поиск таких партнёров. И уже есть замысел начать продавать изделия Mon Plaisir в Москве в следующем году. «Думаю, с этим всё получится, у нас там есть партнёр, который заинтересован в продаже таких изделий, - говорит Александр. – Но у нас впереди большая работа по продвижению».
Mon Plaisir предстоит сломать немало стереотипов. В магазинах барнаульских предпринимателей, которые работали до создания собственного продукта, дела идут неплохо – там есть подготовленная целевая аудитория. А вот новые точки развивать сложнее. Кузнецовы говорят, что покупатели, впервые увидев их изделия, часто испытывают недоверие: что ещё за барнаульское бельё?
Но создавать массовую пиар-шумиху Кузнецовы не планируют: для этого нужен большой бюджет (например, на десятки щитов наружной рекламы в разных городах). Владельцы бельевого бренда считают, что правильнее будет вложиться в производство. Из классических рекламных каналов они пробовали местный глянец, считая телевидение и билборды неэффективными. А перспективы продвижения они видят там же, где перспективы продаж – в интернете. И сейчас активно проводят фотосессии своих коллекций и делают другой контент для представительства в сети.
«Правда, тут мы уже не раз были разочарованы теми, кто скорее имитирует виртуальную рекламную деятельность, то есть реальных продаж не даёт. На будущий год мы подобрали себе команду для продвижения в интернете с аналитиком и маркетологом в штате. Думаем, на этот раз эффект будет», - говорит Александр.
Кузнецовы верят в свой продукт. Московские партнёры как-то сказали им, что для столицы премиум-изделия Mon Plaisir стоят, как вещи из масс-маркета: бюстгалтеры за 1300-1800 рублей, трусы за 490 и т.д. И в любом регионе страны цены барнаульского белья по-прежнему вдвое ниже, чем у европейских аналогов. Для российского покупателя – это очень весомый аргумент.
Читайте также:
Принять на грудь: как заработать на бра-фиттинге.
Ближе к телу: как заработать на трусиках по подписке.
Как устроен интернет-магазин для женщин с пышным бюстом.
