Блог в помощь: как бизнесу получать новых клиентов благодаря статьям в своём медиа

Обычно корпоративный блог – это несколько статей на сайте компании, которые мало кто читает. Эти же статьи можно найти в соцсетях компании, где они собирают три-четыре лайка: от директора, маркетолога и менеджера по продажам. Вопрос: а зачем тогда это надо? А вот зачем: при системной работе блог может стать существенным источником лидов и продаж. О том, как добиться притока клиентов с помощью корпоративного медиа, порталу Biz360.ru рассказал Алексей Лейбов, директор по генерации трафика tech-стартапа CAST AI.

Любой, кто занимается личными инвестициями, знает: чтобы собрать капитал, нужно как можно раньше начать откладывать деньги – хоть по чуть-чуть, но регулярно. Тогда через пару лет накопится существенная сумма. В маркетинге работает тот же принцип, только вместо денег здесь – контент. 

Почему контент так важен? Потому что без него бизнес будет привлекать клиентов в основном из платных каналов, а как только перестанет платить, их поток тут же иссякнет. Контент же позволяет шаг за шагом увеличивать онлайн-капитал компании или бренда, и со временем он будет работать на бизнес безо всяких дополнительных вложений. 

Маркетологи делят все каналы привлечения клиентов на три группы: 

• Paid Media (оплаченные медиаресурсы) – каналы, за работу с которыми компания платит деньги: контекстная реклама, нативные статьи, баннеры и так далее.

• Earned Media (заработанные медиаресурсы) – каналы, за которые бизнес не платит, но при этом и не вкладывается напрямую в их создание: органические статьи в СМИ, отзывы клиентов, ссылки в интернете.

• Owned Media (собственные медиаресурсы) – каналы, которые компания основала и развивает сама: её соцсети, блог, вебинары, PDF-материалы и т.д. 

В основном все начинают с Paid и в меньшей степени Owned Media. На первых порах Paid работает гораздо лучше, потому что в этот момент соцсети и блог компании попросту никто не знает. Многие предприниматели в это время делают упор на платный трафик и попадают в зависимость: платишь – клиенты есть, не платишь – нет. 

Чтобы этого избежать, нужно с первых дней инвестировать в Owned Media и создавать свой контент. Так компания будет демонстрировать свою экспертность и день за днём наращивать объём новых лояльных клиентов, которые приходят, потому что доверяют ей. 

Люди редко готовы покупать товар сразу, особенно в сфере B2B. Обычно им нужно время, чтобы осознать, что у них есть проблема, найти потенциальные решения, узнать, кто уже сталкивался с такой ситуацией, и только после этого начать выбирать из продуктов, представленных на рынке. 

Иногда путь от осознания проблемы до покупки занимает несколько месяцев, а то и год. В течение этого времени люди активно ищут информацию. Если компания с самого начала будет предоставлять им полезный контент, сопровождать их и отвечать на вопросы, это значительно увеличит вероятность того, что впоследствии они обратятся именно к ней. 

Таким образом, весь контент должен быть распределён по разным этапам маркетинговой воронки и чётко отвечать на вопросы потенциальных клиентов, а не продавать услуги компании. В большинстве случаев статьи в блоге – это первое, что пользователи видят, когда приходят из поисковиков на сайт бренда. В этот момент они ещё не готовы покупать, они вообще с трудом понимают, кто вы. 

Задача блога – заинтересовать читателя и предложить ему следующий шаг: записаться на бесплатный вебинар, узнать больше о продукте, скачать чек-лист, вступить в закрытое сообщество или просто перейти к другой статье. Чем очевиднее этот call-to-action (призыв к действию), тем лучше. 

Такое движение по воронке позволяет плавно вовлекать пользователя и прогревать его до тех пор, пока он не будет готов к звонку с отделом продаж. Чем больше трафика в верхней части воронки, тем больше заявок на звонок будет в нижней её части. 

Давайте разберёмся на реальном примере. Несколько лет назад я руководил маркетингом в компании ManyPixels. Это сингапурский онлайн-стартап, предоставляющий услуги графического дизайна по подписке. Когда я пришёл, у компании было всего 40 клиентов, а через два года, когда я уходил, их стало около 500. И примерно половина из них пришла через блог. 

Изначально главным источником клиентов были реклама в запрещённой сейчас в России «синей»соцсети, сарафанное радио и небольшой блог. Мы договорились публиковать минимум по десять статей каждый месяц, составили контент-план, разбили статьи по группам, расставили приоритеты и начали писать. 

Через год в блоге ManyPixels было уже больше 200 статей, и он стабильно приносил 5-7 новых клиентов ежемесячно. На сегодняшний день он вырос настолько, что имеет аудиторию больше, чем у некоторых СМИ – около 1,5 миллиона человек в год, и это главный источник новых клиентов. При этом компания практически перестала инвестировать в платную рекламу, поскольку потока органических клиентов достаточно, чтобы закрыть все её потребности. 

Самое главное – определить, что значит «классный» блог именно для вашей компании, и понять, для чего вы его создаёте. В моём примере с ManyPixels тактические задачи менялись со временем, но главная цель всегда оставалась одна: сделать так, чтобы любой, кто ищет информацию о графическом дизайне, находил наш сайт и оставался на нём. Тут важно, чтобы контент был действительно интересным – пишите о том, о чём сами бы с удовольствием прочитали. 

После того как вы определились с задачей, необходимо составить контент-план и начать создавать материалы. В этом поможет keyword research – исследование того, что люди ищут в поисковых системах. Существует множество инструментов для этого: «Яндекс Вордстат», Semrush, Similarweb, Ahrefs, SE Ranking и другие сервисы. 

Все ключевые слова нужно сгруппировать и начать писать статьи кластер за кластером. Например, в ManyPixels это были разные направления дизайна: веб-дизайн, дизайн социальных сетей, анимационный дизайн и другие. В рамках каждой группы существуют ключевые слова с разной частотностью (search volume) и разной степенью «близости» к вашему продукту. Например, если человек ищет web design templates, ему нужны просто шаблоны для дизайна, а если web design services – уже непосредственно услуги. Таким образом, распределив ключевые слова по степени приоритета, вы можете сформировать список из 20-30 статей, с которых стоит начать. 

Поисковые системы любят, когда регулярно появляется новый контент, и ещё больше они любят, когда обновляется старый. Поэтому обязательно разбейте ваш контент-план на две группы: что нужно написать и что нужно обновить в вышедших статьях. Регулярные публикации улучшат ранжирование сайта, и со временем он начнёт приносить всё больше органического трафика. 

Очень важно продумать все конвертирующие элементы – баннеры, кнопки, формы, которые помогают превратить читателя в клиента. Эти элементы должны быть заметными и релевантными к содержанию страницы. Нужно всегда учитывать, что для вас это может быть всего лишь одна из страниц вашего сайта, но для посетителя это первая страница, которую он видит, и он понятия не имеет, кто вы и чем занимаетесь. 

Кроме непосредственно блога, важно инвестировать в свою онлайн-активность в целом – организовывать вебинары, проводить исследования, участвовать в конференциях. Всё это даёт возможность переупаковывать контент и наращивать вашу «видимость» в интернете. 

Например, в моем текущем проекте CAST AI переупаковка контента – обязательный процесс. мы провели исследование, опубликовали его на сайте, организовали вебинар с экспертами для обсуждения результатов, затем написали статью на базе этого вебинара с использованием видео от спикеров, а в конце отправили письмо с инсайтами по всей базе потенциальных клиентов. Таким образом, вместо одного касания с брендом происходит сразу много. 

Корпоративный блог – это работа вдолгую, и он никогда не будет приносить немедленных результатов. Но если вы будете регулярно публиковать и обновлять полезный и качественный контент на своей площадке, говорить не о себе, а о том, что нужно вашим потенциальным клиентам, продумаете стратегию конвертации, то со временем блог может стать незаменимым источником продаж.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360