Брошенные корзины: как вернуть покупателя, не завершившего заказ

Для предпринимателей оставленные в корзине товары – это настоящая головоломка, в которой переплетаются психология покупателя, маркетинговые проколы и технические неполадки. Но самое главное для бизнеса – это потеря потенциальных покупателей и упущенная прибыль. Хорошая новость в том, что количество таких случаев можно уменьшить и тем самым повысить конверсию в покупки. О том, как бороться с брошенными корзинами на маркетплейсах и в интернет-магазинах, руководитель Al-сервиса Salist Максим Колесов рассказал порталу Biz360.ru.

Для продаж на маркетплейсах важно понимать, как мотивировать покупателей выбрать именно ваш товар, а не другие. 

Конверсия – это процесс, при котором потенциальный покупатель совершает желаемое действие, например, добавляет товар в корзину или делает покупку. Разберём несколько ключевых этапов конверсии. 

Этап 1. Клик на карточку в каталоге или поисковой выдаче 

В выдаче много товаров, но пользователь кликает только на некоторые. Что его заставляет выбрать именно вашу карточку? 

• Главное фото – должно быть чётким, привлекательным и сразу давать представление о том, что это за товар. 

• Цена – человек быстро пробегает карточку товара глазами: «Это в моём бюджете?» Если да, то вот он заветный клик. 

Если картинка не цепляет или цена кажется завышенной, пользователь просто пролистает дальше. 

Пример сочетания цены выше, чем у конкурентов, и непривлекательного главного фото 

Этап 2. Добавление товара в корзину 

После клика покупатель попадает на страницу товара. Теперь главная задача – убедить его нажать кнопку «В корзину». Что влияет на это решение покупателя: 

• Полнота и точность информации. Все ключевые характеристики должны присутствовать: размеры, материалы (например, натуральное дерево, металлические пуговицы и др.), цвет, особенности, наличие сертификатов и т.д.
  
  

• Качественные фото и видео. Важны не просто красивые картинки, а детальные: товар со всех ракурсов, в использовании, вблизи (чтобы была видна текстура, качество швов и т.д.). Основное правило: то, что человек видит на фото, должно полностью соответствовать реальности. 
  
  
  Пример детального показа товара на фото и видео 
  
  

• Отзывы, которые внушают доверие. Люди читают отзывы, чтобы убедиться: «Другим понравилось? Нет ли подвоха?». Очень хорошо работают отзывы с фото/видео, подробные описания опыта использования. 

Покупатель добавляет товар в корзину, только если: 

• всё совпадает с его ожиданиями;

• ничего не вызывает сомнений;

• есть подтверждение от реальных людей, что товар действительно хорош. 

Этап 3. Заказ и оплата 

Допустим, человек уже добавил в корзину несколько похожих товаров (например, чтобы сравнить и выбрать лучший). Теперь ваша задача – убедить его оплатить именно ваш товар, а остальные удалить. Что влияет на его решение? 

Во-первых, впечатление от карточки товара: 

• качество фотографий (убедительные, детальные, показывают товар в деле);

• отзывы (честные, подробные, с фото/видео);

• полнота информации (размеры, материалы и т.д.);

• срок доставки. 

Покупатель мысленно сравнивает: «Почему я добавил этот товар? А тот? Где информация была полнее?». Возможно, сначала он добавил что-то «на всякий случай», а потом нашёл вариант с идеальным описанием – и «влюбился» в него. 

Во-вторых, на конверсию в корзине влияет цена. Даже если товар отличный, но слишком дорогой, покупатель может передумать. Победит тот, который сочетает хорошее качество и адекватную цену. 

Важно понимать, что борьба за несовершённые покупки в интернет-магазинах и на маркетплейсах ведется по-разному. 

На Ozon, Wildberries и других подобных площадках у продавцов есть жёсткие ограничения: 

• нет доступа к контактам покупателей – нельзя отправить напоминание о забытых товарах по email или с помощью SMS, нельзя предложить скидку для мотивации заказа;

• нельзя менять интерфейс – дизайн карточки, кнопки, процесс оформления заказа стандартны для всех;

• условия распродаж диктует площадка – длительность акций и диапазон скидок предопределены. Можно выбрать, участвовать в акциях или нет, и добавить отдельные товары. 

При этом карточку товара окружают сотни или даже тысячи аналогичных предложений. Ни один интернет-магазин в России не может сравниться с маркетплейсами по количеству позиций. 

У владельцев интернет-магазинов больше инструментов, чтобы вернуть покупателя: 

• рассылки – автоматические письма или сообщения с напоминанием о брошенной корзине (например: «Ваши товары ждут! Оформите заказ, и мы добавим подарок»);

• гибкие скидки – можно предложить дополнительную персональную скидку или бесплатную доставку именно этому клиенту;

• изменение интерфейса – например, добавить плашку («Новинка», «Хит продаж» и т.д.) или упростить процесс оформления. 

На маркетплейсах основная борьба за брошенные товары ведётся на этапе их добавления в корзину – с помощью карточки товара. В интернет-магазине – и после добавления товара в корзину с помощью персонализированных напоминаний. Это принципиально разные стратегии. 

Шаг 1. «Влюбляем» покупателя в свой товар ещё до корзины

Добавление товара в корзину – это ещё не покупка. На этом этапе покупатель просто присматривается, сравнивает варианты. Ваша задача – сделать так, чтобы среди десятков аналогичных предложений он выбрал именно ваш товар. Почему одни карточки товаров продаются лучше других? Секрет в том, что между товаром и покупателем должна возникнуть своеобразная «химия». Её можно и нужно создавать осознанно. 

Фото, которые продают 

Покупатель воспринимает картинку быстрее, чем текст. Главная фотография должна не просто показывать товар, но и вызывать эмоцию: «Вау, это именно то, что я искал!». Вот несколько приёмов, которые позволяют добиться этого эффекта:

• Контрастный фон. На маркетплейсах хорошо работают яркие, но не кислотные цвета. Белый фон может быть не лучшим вариантом, он сливается с интерфейсом. Лучше использовать мягкие оттенки (голубой, бежевый, серый, розовый и др.), которые выделяют товар среди других в каталоге. 
  
  
  Примеры цветных фонов в результатах поиска 
  
  

• Крупный товар на фото. Он должен занимать не менее 75% главного изображения. При этом не следует использовать 3D-рендеры продукта и сильно отфотошопленные снимки. Это привлечёт внимание, но несовпадение ожидания с реальностью в итоге может привести к отказу.
  
  

• Кликбейтные элементы. На маркетплейсах с ними стоит быть очень осторожными. Например, не стоит писать «Хит/лидер продаж», это могут посчитать недобросовестной конкуренцией и нарушением закона о рекламе. Однако все равно можно придумать предложения, привлекающие внимание. Например, «Подарочная упаковка», «100% хлопок», «Подарок к заказу!», «Видеоинструкция по сборке» и что-то подобное. 
  
  
  Фото 4. Примеры кликбейтных элементов 
  
  

• Продавать эмоции, а не просто товар. Хотите, чтобы покупатель не просто посмотрел, а сразу захотел купить? Покажите ему не вещь, а мечту. Фото должны передавать атмосферу: не «платье висит на вешалке», а «девушка смеётся на свидании в этом платье». Добавьте жизни: чашка кофе рядом с ноутбуком, собака на ковре – такие детали вызывают доверие. Тестируйте разные варианты и анализируйте CTR (кликабельность): разные фоны, ракурсы, стили съемки. 

Цена соответствует ожиданиям 

Если человек ищет чехол для телефона за 500 рублей, а у вас такой же стоит 1500 рублей, он даже не откроет карточку. Но! Если ваш товар действительно особенный, это должно быть понятно сразу. Выделите уникальные преимущества прямо в заголовке. Например, «Чехол для iPhone 15 с титановыми вставками и защитой углов». Добавьте ключевое УТП на главную картинку. К примеру, «Выдерживает падение с трёх метров».

 
Пример УТП в заголовке 

Описание сразу закрывает возражения и отвечает на вопросы 

Какие материалы используются, какие размеры есть в наличии, что входит в комплект – не оставляйте покупателю поводов для сомнений. Ваше описание должно отвечать на все его вопросы до того, как они возникнут, и быть понятным. Но что конкретно значит «быть понятным»? Вот пара примеров: 

• не просто «длина 70 см», а «длина 70 см: идеальна для роста 170-180 см»;

• вместо «не выцветает» – «сохраняет первоначальный цвет после 20 стирок при 40°»;

• не «качественный пластик», а «ударопрочный и безопасный ABS-пластик, как в детских конструкторах». 

Лайфхак: соберите 10 реальных вопросов и претензий покупателей из отзывов конкурентов и ответьте на них в описании. 

Постоянная работа с ценой

Не получится установить цену один раз и держать её без изменений полгода. Важно минимум 2-3 раза в неделю, а лучше чаще, проверять цены пяти-семи главных конкурентов и адаптировать свою. Пока ваша цена на маркетплейсе выше, конкуренты переманят ваших покупателей. Если ваш товар не покупают 3-4 дня после периода стабильных продаж – это сигнал проверить цену. 

Шаг 2. Быть лучше конкурентов, чтобы выигрывать сравнение в корзине

На маркетплейсе покупатель обычно кладёт в корзину несколько вариантов и потом выбирает среди них то, что купит. Как сделать так, чтобы выбрали именно ваш товар? 

• Отзывы работают мощнее любой рекламы. 95% людей читают отзывы перед покупкой. Чтобы собрать первые отзывы, можно добавлять карточку с вежливой просьбой поделиться обратной связью и небольшие подарки к каждому заказу. Отвечайте на каждый отзыв – это повышает доверие. Закрепляйте лучшие отзывы. 
  
  
  Так выглядит закрепленный отзыв на WB, который виден первым
  
  

• Максимальная детализация карточки товара. Первые четыре фотографии – это ваша витрина. Большинство покупателей принимают решение, просто пробежав глазами по этим изображениям. Поэтому фото должны не просто демонстрировать товар, а моментально отвечать на главные вопросы и снимать возможные сомнения. Видео – это мощный инструмент, который часто недооценивают. Всего 30 секунд ролика могут показать то, что не передадут десятки фотографий: как товар выглядит в движении, каковы его реальные размеры, как он работает в повседневных условиях. Снимите простой ролик, где продемонстрируйте товар со всех сторон и подчеркните его ключевые преимущества. Если у вас мало информации, а у конкурента всё подробно расписано, выберут конкурента. Убедитесь, что у вас есть все нужные данные: размеры, материалы, функции, преимущества на понятном для покупателя языке, описание комплектации до мелочей и т.д. 
  
  

• Дополнительная ценность. Маленький бонус (чехол в комплекте, гарантия, инструкция) может сыграть решающую роль. Указывайте это в начале описания или на фото, чтобы покупатель сразу увидел. 
  
  

• Отправка на ближайший склад. Чем быстрее товар придёт, тем выше шанс, что выберут его. Человек не хочет ждать неделю, если есть вариант с доставкой за 1-2 дня. Мониторьте остатки: если товар заканчивается, срочно пополняйте его запасы. 
  
  

• Создание узнаваемого бренда на маркетплейсе. Начните с малого: добавьте логотип на фотографии (неброский, но заметный), предлагайте сопутствующие товары, выработайте единый стиль оформления карточек. Затем переходите к рекламе. Когда покупатели начнут узнавать ваш бренд, они будут охотнее выбирать ваши товары среди множества других. 

Шаг 3. Цель – выкуп заказа

Человек пришёл получить товар в пункт выдачи заказов, но окончательное решение он принимает, когда держит его в руках. Чтобы ваш товар не вернули, позаботьтесь о следующем: 

• Ожидания и реальность совпадают. Если на картинках куртка выглядит как кожаная, а в реальности материал напоминает дешёвый заменитель, разочарования не избежать. Особенно критичны расхождения в цвете: тот самый случай, когда голубой на мониторе превращается в серый в реальности. Чтобы этого не происходило, делайте фотографии при естественном освещении без фильтров и цветокоррекции.
  
  

• Качество должно быть достаточным. Если вы вложились в качество, но продаёте товар по средней цене, ваша юнит-экономика не сойдётся. Лучший вариант для бизнеса – товар, который имеет удовлетворительное или просто хорошее качество и оправдывает ожидания покупателя, но при этом имеет хорошую маржинальность для вас. Словом, качество товара должно быть достаточным для того, чтобы тот устраивал покупателя и при этом приносил вам желаемую прибыль.
  
  

• Упаковка играет огромную роль. Даже недорогой товар в аккуратной, надёжной упаковке с фирменными элементами воспринимается как более ценный. Если товар покупают в подарок, позаботьтесь, чтобы упаковка выглядела презентабельно: добавьте дополнительную защиту, чтобы ничего не помялось при транспортировке.
  
  

• Запах тоже важен. Замечали, что многие покупатели на маркетплейсах жалуются на резкий химический запах совершенно разных продуктов? Домашние шорты, карандаши, блеск для губ и даже пластиковый контейнер – если они пахнут плохо, это испортит впечатление даже от качественной вещи. Чтобы не допустить неприятного запаха, тщательно проверяйте сырьё и материалы у поставщиков, закупайте и проверяйте тестовые предметы. Если аромат всё же есть, перед отправкой проветривайте товар на свежем воздухе один-два дня. 

Маркетплейсы: подведём итоги

Чтобы уменьшить количество брошенных корзин и повысить конверсию в заказ, важно понимать путь покупателя на маркетплейсе и осознанно влиять на его восприятие на каждом этапе: 

• завлечь красивыми фото и правильной ценой;

• убедить подробной карточкой и отзывами (конверсия в корзину);

• выиграть в соперничестве в корзине за счёт цены, качества информации и сроков доставки;

• пройти финальный тест на ПВЗ, когда человек принимает окончательное решение о покупке. 

В собственном интернет-магазине предприниматель – хозяин положения. Он может менять дизайн, тестировать разные варианты оформления заказа, отправлять персонализированные напоминания покупателям и предлагать уникальные условия. Вот главные инструменты при работе с брошенными корзинами в интернет-магазинах: 

• Показывайте полную цену и сроки доставки сразу. На большинстве маркетплейсов бесплатная доставка в ПВЗ, а магазины прячут стоимость доставки до последнего шага. Исправьте это: добавьте ориентиры для каждого способа доставки на карточку товара или пишите «1200 рублей с доставкой».
  
  

• Оформление без лишних шагов. На маркетплейсах заказ оформляется в три клика. В интернет-магазине – часто через форму с кучей полей, которые нужно заполнить. Сократите этот процесс до минимума: телефон + адрес, остальное – опционально.
  
  

• Система напоминаний о брошенных корзинах. Создавайте персонализированные сообщения для тех, кто собрал корзину, но не оформил заказ. Вот возможный сценарий. Первое напоминание через 30-60 минут: «Кажется, вы что-то забыли! Ваша корзина ждёт. Эти товары могут разобрать – завершите оформление». Второе напоминание через один-три дня: «Товар из вашей корзины пользуется спросом! Осталось всего три штуки – успейте оформить заказ». Последний шанс через семь дней. «[Имя], специально для вас – скидка 10% на товары в корзине! Акция действует только 24 часа». 
  
  
  Напоминание о корзине от «Спортмастера» 
  
  

• Живая поддержка, а не через бота или письма. В интернет-магазине покупатель уйдёт, если не получит ответ за несколько минут. Добавьте телефон поддержки, ссылки на мессенджеры и онлайн-чат на карточку и в корзину.
  
  

• Простой, прозрачный возврат и гарантии. Маркетплейсы организуют лёгкий возврат товаров, и покупатели этим пользуются. При покупке в интернет-магазине страх перед тем, что для возврата придётся потрудиться, сильнее. Нейтрализуйте этот страх – предоставьте потенциальным клиентам удобные возможности и подчеркните это. Например, укажите на сайте: «Возвращайте товары через 18 000 пунктов СДЭК и Boxberry по всей России», разместите карту с пунктами приёма. Добавьте как можно больше способов оплаты: с карты после получения и проверки товара, наличными курьеру и другие. 

Брошенные корзины – это не просто потерянные заказы, а сигнал, что вы упускаете клиентов и прибыль. И при продажах через маркетплейс, и при продажах через сайт нужно иметь алгоритм действий на случай, если покупатель не завершит процесс покупки.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360