Come together: зачем ресторанам коллаборации с модными брендами, зоомагазинами и объектами культуры

Время от времени разные компании объединяются, чтобы реализовать краткосрочный совместный проект. Так они обмениваются аудиториями, получают интерес со стороны СМИ и лидеров мнений, иногда – увеличивают продажи. Такие коллаборации, например, распространены в ресторанной индустрии, когда заведения сотрудничают с брендами одежды или косметики, музеями или театрами, с известными людьми и т.д. О том, что даёт такое сотрудничество ресторанам и как правильно выбирать партнёра для коллаборации, порталу Biz360.ru рассказал Александр Мурачёв, управляющий партнёр холдинга «Тигрус».

За прошедший год на рынке стали популярны совместные коллаборационные проекты ресторанов с beauty-, fashion-, спортивными и прочими брендами, а также музеями, театрами, дизайнерами, художниками. Такие коллаборации являются отличным маркетинговым инструментом, который открывает перед рестораном новые возможности. Он позволяет: 

• создать вокруг себя информационный повод и дополнительный PR в СМИ, социальных сетях, блогах, среди лидеров мнений;

• выйти за рамки привычной целевой аудитории и привлечь внимание новой ЦА;

• повысить узнаваемость и лояльность к бренду, создать для него дополнительную ценность;

• увеличить продажи;

• снизить затраты на реализацию проекта благодаря объединению сил и ресурсов;

• обменяться опытом с партнёром, почерпнуть из сотрудничества новые знания и инструменты. 

Целью коллабораций не всегда является прямая прибыль. Часто это довольно имиджевая история, направленная на популяризацию ценностей и философии компании. 

Неправильный выбор бренда-партнёра для коллаборации может привести к провалу сотрудничества, испорченной репутации и прочим неприятным последствиям. Поэтому важно оценить его с разных сторон. 

Партнёр может быть как из ресторанной или смежной индустрии, так и вовсе не иметь отношения к общепиту. Второй вариант даже предпочтительнее и интереснее, так как в таком случае и вы, и партнёр охватываете новую для себя аудиторию. Главное, чтобы она имела схожие характеристики – возраст, географию, уровень дохода и прочее. 

Также важно обратить внимание на образ бренда, его характер, стиль общения с аудиторией, совпадение взглядов и схожую систему ценностей. Вы можете дополнять друг друга, но не должны ощущать диссонанс, иначе стоит поставить такое сотрудничество под сомнение. 

Коллаборация сети «Даблби» и выставки цифрового искусства Restore: Digital Art

Ещё на начальном этапе партнёрства важно распределить зоны ответственности, а также обсудить следующие моменты:

• цель коллаборации, идея и основной посыл, которые вы хотите донести до аудитории;

• выгода для каждого участника проекта;

• условия сотрудничества и финансовая сторона вопроса;

• шаги по реализации, возможности и компетенции каждого, сроки выполнения поставленных задач;

• инструменты и каналы продвижения. 

Что касается закрепления условий сотрудничества, то здесь всё зависит от формата коллаборации, её масштабов и наличия взаиморасчётов между партнёрами. В одних случаях будет достаточно устных договорённостей и коммуникации в рабочих чатах. В других, например, при наличии финансовых обязательств, сложных производственных процессов и разработок, можно заключить письменное соглашение, прописав сроки подготовки и реализации проекта, порядок взаимодействия сторон и распределения расходов, алгоритм действий и ответственность партнёров в случае нарушения условий и прочее. 

В рамках коллабораций брендов с ресторанами основную идею часто обыгрывают, например, с помощью тематических сетов в меню, десертов, коктейлей и авторских напитков. Это могут быть блюда и напитки с отсылкой к выходу новой коллекции бренда одежды, новой линейки косметического бренда или специальные позиции в меню, вдохновленные выставками, театральными постановками, фильмами и другим. 

Кофейни в рамках коллабораций часто не только создают авторские напитки, но и используют стаканчики в качестве носителя информации, размещая на них интересные принты, цитаты, QR-коды и пр. Также бренды выпускают совместный мерч, посуду или предметы интерьера. 

Мы в холдинге в конце прошлого года реализовали коллаборации с сетью зоомагазинов «Четыре лапы» и кофейнями «Даблби». В первом случае проект был направлен на развитие пет-френдли культуры в городе (посещение общественных мест с домашними животными – прим. редакции). Совместно с магазинами «Четыре лапы» мы запустили специальное меню для питомцев в ресторанах нашего холдинга. В него входит специальный набор для комфортного пребывания питомца в ресторане: собачье лакомство/свежий огурец, морковка или сладкий перец (на выбор), миска с водой, лежанка, игрушка и салфетки для лап. Для многих владельцев домашних животных очень важно, чтобы четвероногий друг всегда был рядом, но при этом не хочется ограничивать себя в посещении кафе, ресторанов и культурных заведений.

 
Коллаборация холдинга «Тигрус», сети «Даблби» и магазина «Четыре лапы»

Коллаборация была запущена в ноябре 2023 года и длится до сих пор. Проект сразу получил очень хороший отклик среди гостей, поэтому было решено продлить его на неопределённый срок. Уже спустя неделю после запуска мы отметили значительное увеличение посещаемости наших ресторанов клиентами с питомцами. Часть из них уже были в наших ресторанах без своих питомцев, часть – пришли впервые из-за нашей позиции в отношении домашних животных. 

В рамках второй коллаборации наш холдинг объединился с сетью кофеен «Даблби» для популяризации защиты окружающей среды и редких видов животных. С момента основания холдинга в его идеологию была заложена большая экопрограмма, которая реализуется по сегодняшний день. А команда «Даблби» не смогла остаться равнодушной и с удовольствием поддержала инициативу. Мы создали лимитированную серию стаканчиков to go (на вынос – прим. редакции) с изображениями, посвящёнными редким видам животных (белый медведь, амурский тигр, камчатские лисы) и экопроблемам (лесные пожары).

 
Коллаборация холдинга «Тигрус» и сети «Даблби» «Спасём планету вместе»

На стаканчиках был QR-код, который вёл на специально созданный лэндинг с описанием коллаборации. На этой посадочной странице можно было сделать добровольный финансовый вклад в любом размере. А собранные средства были направлены на программы фонда по защите окружающей среды и живой природы. Для гостей это стало отличной возможностью не только согреться любимым напитком, но и принять участие в экоинициативах. 

Коллаборация не всегда требует огромного бюджета на продвижение, особенно, если в её концепцию заложен какой-то общественно значимый посыл. Для привлечения внимания к инфоповоду можно использовать совершенно разные каналы: СМИ, лидеров мнений, социальные сети, тематические сообщества. 

Огромный плюс в том, что для продвижения проекта партнёры объединяют свои силы и имеющиеся каналы. Это, безусловно, повышает эффективность. Так, например, в рамках сотрудничества с сетью «Четыре лапы» мы взяли на себя задачу по продвижению коллаборации среди лидеров мнений, СМИ, Telegram-каналов, имеющих отношение к гастрономии и освещению городских событий. А команда бренда «Четыре лапы» отвечала за привлечение внимания со стороны зоосообщества. Получилась отличная синергия. 

Коллаборации – классный инструмент, который позволяет участникам расширить свои границы, обменяться опытом, протестировать новые идеи, продукты и решения. Частота таких проектов зависит от их масштабов и сложности реализации, а также от целей и возможностей каждого бренда. Это может быть как одна крупная коллаборация в год, так и несколько локальных и более простых в организации.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360