В последнее время концепция совместного потребления – т.е. экономической модели, основанной на коллективном использовании товаров и услуг, а также бартере и аренде вместо владения – получила широкое распространение. А сервисы совместного потребления появляются едва ли не ежемесячно. Для успешного развития шеринг-проекта важна не только оригинальная концепция, продвинутая технологическая платформа и инвестиции в маркетинг, но и формирование лояльного сообщества пользователей. О том, как и зачем сервис поиска попутчиков BlaBlaCar «выращивает» для себя евангелистов, рассказала в своей авторской колонке коммьюнити-менеджер проекта Ирина Баринская.
Ирина Баринская, коммьюнити-менеджер компании
BlaBlaCar – онлайн-сервиса поиска попутчиков, который позволяет водителям и пассажирам, которым нужно добраться в один город, найти друг друга и договориться о совместном путешествии. Сервис объединяет более 30 млн. пользователей в 22 странах мира. В январе 2016 года стоимость BlaBlaCar оценивалась в $1,6 млрд.
2 года назад, когда BlaBlaCar только пришел в Россию, мы начинали бережно и трепетно растить сообщество. У нас изначально был массив лояльных к этой тематике людей - несколько десятков тысяч. Это были пользователи сервиса «Подорожники», основанного Алексеем Лазоренко. Именно его купил BlaBlaCar и таким образом вышел на рынки России и Украины.
Первое, что мы сделали, - начали знакомиться и общаться с людьми, которые перешли из «Подорожников» в BlaBlaCar. Мы разделили всех пользователей на две категории – амбассадоры и люди из социальных сетей.
-
Амбассадоры - это самый высокий статус в сервисе, который можно приобрести, пользуясь BlaBlaCar в течение года, получив не менее двенадцати отзывов и полностью заполнив свой профиль. На тот момент амбассадоров было совсем немного, около 20 человек. С ними я выходила на контакт лично, со всеми познакомилась, созвонилась, мы пообщались, пообсуждали вопросы, собрали пожелания по улучшению сервиса. Это занимает довольно много времени, но каждый разговор стоит того: люди очень любят, когда к ним проявляют внимание, а не пытаются что-то продать, - это уже показатель, что сервис очень заинтересован в мнении своих пользователей.
-
Люди из социальных сетей. Когда мы начали активную работу в соцсетях, там сразу же выявились лидеры сообщества, которые очень сильно болели за сервис. Многие из них были въедливыми, дотошными и не всегда довольными нашей работой, но, тем не менее, каждый из них очень ценен. Потому что если найти к ним правильный подход, они потом помогут тебе в дальнейшем общении с пользователями. Со многими из них мы тоже созванивались, списывались в соцсетях, c некоторыми встречались лично, приглашали к нам в офис.
Так стали появляться наши первые евангелисты. Многие из них даже не были амбассадорами (но со временем, конечно, они стремятся получить этот статус). Эти люди всегда рьяно выступают за сервис: везде его рекомендуют, по своей инициативе постят в социальных сетях информацию о нём, приглашают знакомых воспользоваться им. Это люди, которым нравится идея, и они готовы ее развивать.
Например, сейчас в группе «ВКонтакте», которая является основным местом коммуникации нашего сообщества, у нас есть как минимум 5-10 человек (наши амбассадоры и наши евангелисты), проводящих там очень много времени. Когда пользователи задают в группе одни и те же вопросы по поводу работы сервиса, на них отвечают они, а не мы.
Также они за нас делают часть модераторской работы, причём, совершенно бесплатно. Им важно, чтобы люди относились к сервису так же, как и они. Чтобы добиться такой лояльности, нужно было провести большую предварительную работу и с каждым из них поддерживать связь.
Одна из ключевых компетенций коммьюнити-менеджера - умение общаться с людьми и создавать впечатление, что ты лучший друг для пользователя сервиса. Как именно? Поздравлять их с днём рождения, интересоваться делами, подписаться в соцсетях на самых активных из них, быть в курсе их дел и новостей, комментировать и лайкать фотографии. Сначала ты делаешь эту работу механически, но со временем люди из просто пользователей становятся настоящими друзьями.
Если тебе пишут в паблике или звонят - нужно обязательно поговорить, ответить на их вопросы. Коммьюнити-менеджер становится человеческим лицом компании, с которым можно спокойно пообщаться без всяких официальных запросов.
У нас более миллиона пользователей сервиса. Менеджерить такое коммьюнити лично становится всё сложнее, со всеми персонально уже не пообщаешься. Тем не менее, мы поддерживаем связь с теми, кто формирует костяк нашего коммьюнити, и всегда рады пообщаться с новыми людьми, которые проявляют инициативу в развитии сервиса.
Помимо персональной работы с пользователями мы в BlaBlaCar используем наработанную мировую практику стран, где работает сервис. Это система мероприятий, которые мы организуем для пользователей в разных городах России. По факту, это один из очень эффективных инструментов именно в формировании сообщества. Казалось бы, что может быть проще - снять зал, пригласить туда пользователей, угостить их чем-нибудь, пообщаться с ними, поиграть в настольные игры? Но именно на этих вечеринках зарождается дружба с пользователями, и из этих людей строится то ядро, которое нам помогает потом во многих ситуациях.
BlaBlaTime – это встречи с пользователями. В прошлом году мы проводили классические вечеринки именно для знакомства. Обычно мы делаем рассылку с приглашением по тому региону, куда мы едем, сегментируем по опыту пользования BlaBlaCar, по числу отзывов. Зовём и активных пользователей, и новичков, чтобы они проникались философией сервиса и чтобы дальше несли её в массы.
Кроме рассылки мы используем и социальные сети - пишем посты с приглашением перед каждой встречей, и люди сами записываются на мероприятие. У нас ещё никогда не было такого, чтобы мы кому-то отказывали.
Такие встречи мы обычно организуем на 30-40 человек. Но 4 июня в Москве мы провели очень большое для нас мероприятие – на 200 участников - в рамках глобальной ежегодной акции BlaBlaTour.
В этом году наши вечеринки были в более «просветительском» формате. Помимо развлекательной части у нас ещё есть образовательная часть, где мы собираем фидбеки, чтобы внести коррективы при разработке новых опций и услуг.
Люди, которые впервые приходят на наши мероприятия, часто становятся хорошими друзьями, мы всегда можем пригласить их поучаствовать во всех активностях. Например, если нам срочно нужен герой для сюжета на телеканал, мы звоним кому-то из списка этих людей, и всегда кто-то из них готов принять участие.
Мы ездили по разным городам России, собирали самых активных и заинтересованных пользователей сервиса, чтобы презентовать им эту систему бронирования, протестировать, выявить - что удобно, а что не очень.
Такие пользователи чаще всего ездят на автомобилях, одна поездка у такого человека собирает минимум трех попутчиков. Нам было важно, чтобы они своим знанием и пониманием этой системы делились с попутчиками, и таким образом распространяли правильную проверенную информацию среди пользователей. Как только мы начали внедрять систему бронирования, естественно, нашлись те, кто говорили «нам это не надо». Но когда мы начали объяснять им правильно и подробно, зачем нужна была новация, они начинали говорить «о, да, клёвая фишка».
Таким образом, с помощью подобных мероприятий мы осуществили небольшой коучинг для наших постоянных пользователей, чтобы они дальше могли сами рассказывать про систему бронирования другим своим попутчикам.
Одним из самых успешных кейсов для нас стал фестиваль «Нашествие», когда наши пользователи приезжали вместе с нами, помогали не за деньги, а потому что им самим хотелось помочь. Это очень ценно, мы бы не справились без их помощи.
Такое отношение нельзя купить, его нужно долго добиваться. И если вы будете хорошо относится к своим пользователям, то они ответят вам взаимностью.
Источник: Cossa.
Как работает служба поддержки клиентов: опыт компании Medigo.
Как запустить партнёрскую программу: опыт компании «Мегаплан».
Несколько полезных идей по нематериальной мотивации.
