Customer Experience: тренды, технологии и перспективы клиентского опыта

Клиентский опыт, по мнению многих экспертов, позволяет компаниям отстроиться от других игроков даже на самом высококонкурентном рынке. Но подходы к формированию клиентского опыта тоже претерпевают серьёзные изменения. И если игнорировать актуальные тенденции в этом направлении бизнеса, можно оказаться позади конкурентов. О том, какие тренды Customer Experience будут определяющими в ближайшем будущем, порталу Biz360.ru рассказал основатель IT-компании Tiqum Юрий Гизатуллин.

Клиентский опыт (Customer Experience) – это восприятие клиентами того, как к ним относится компания на всех этапах взаимодействия: от первого контакта до постпродажного обслуживания. Сформировавшиеся у клиентов представления влияют на их поведение и создают воспоминания и эмоции, которые поддерживают их лояльность или разрушают её. 

У руководителя компании всегда возникает вопрос: если у нас есть качественный продукт или услуга, зачем тратить деньги на улучшение клиентского опыта, ведь наш продукт и так конкурентоспособен? В действительности всё не так просто – сегодня ставки только на качество продукта недостаточно. 

• Рост конкуренции. В условиях высокой конкуренции компании должны выделяться и привлекать новых клиентов. Улучшение клиентского опыта может стать одним из ключевых факторов успеха. Клиенты будут ценить уникальный опыт, который они получают при взаимодействии с компанией, и снова выбирать её продукты или услуги. 
  
  

• Трансформация потребительских предпочтений. Современные клиенты становятся всё более требовательными и ожидают высокого уровня сервиса и качества обслуживания. За улучшение своего опыта они готовы платить: по данным PWC, речь может идти примерно о 15-процентном увеличении цены.
  
  

• Цифровизация. С развитием цифровых технологий клиенты стали больше взаимодействовать с компаниями через онлайн-каналы. Это требует создания удобного и интуитивно понятного интерфейса, способного улучшить пользовательский опыт. Так сложилось, что в борьбе за внутреннего клиента Россия стала международным лидером в области интерфейсов. Чтобы понять, насколько далеко продвинулись российские разработчики, достаточно сравнить банковские приложения у нас в стране и в Европе или Америке. Хороший интерфейс напрямую влияет на выручку. Улучшение интерфейса – один из самых бюджетных способов борьбы за клиента, в противовес главному оружию Запада – маркетингу. Конечно, успех в симбиозе: нельзя только лишь хорошим интерфейсом завоевать сердца клиентов, но и одного маркетинга без хорошего интерфейса уже недостаточно.
  
  

• Персонализация. Клиенты ценят персонализированный подход к обслуживанию. Компании могут использовать данные о клиентах для создания индивидуальных предложений и улучшения взаимодействия с каждым отдельным клиентом.
  
  

• Уменьшение затрат. И это может происходить на каждом этапе взаимодействия с клиентом. К примеру, хорошо организованная и квалифицированная служба поддержки способна сократить количество обращений и уменьшить время ожидания ответа, как результат – довольные клиенты и минимизация расходов на сам саппорт. 

Эти преимущества понятны многим предпринимателям, поэтому более 65% из них по всему миру ещё в начале прошлого года заявили о намерении увеличить расходы на технологии клиентского сервиса в среднем на 24% за год – это зафиксировал опрос компании Metrigy. 

Чтобы инвестиции в клиентский опыт приносили реальную пользу бизнесу, надо делать ставку на те тренды, которые имеют больший потенциал и серьёзные перспективы. Претендентов на эту позицию много. Например, иммерсивное взаимодействие с клиентом, предполагающее создание с помощью технологий (в том числе виртуальной и дополненной реальности) или маркетинговых инициатив новых впечатлений, которые захватят клиента. Или использование цифровых двойников клиентов, на которых можно без потерь для реального бизнеса смоделировать поведение потребителя и отработать проблемные зоны. 

Есть уже и тренды, которые не оправдали ожиданий экспертов, хоть с ними и были связаны большие надежды. Так, платформы управления отзывами перестали расти и теряют свою актуальность, не найдя точки взрывного роста. Причиной этого, на мой взгляд, является то, что подобные платформы особенно полезны при отслеживании негатива, а задача всех сервисных служб – снижать негатив. Так что чем эффективнее работают сервисы, тем меньше ценности в платформе по работе с отзывами. 

Я выделяю пять трендов, которые, как показывает мой опыт, уже доказали свою состоятельность и при этом не потеряют актуальности в ближайшие годы. На них вполне можно и даже нужно делать ставку при поисках точек приложения инвестиций в развитие Customer eXperience. 

• Аналитика и хранение данных. Чем больше данных о клиенте и его поведении есть у компании, тем выше точность прогнозов, таргетинга и т.д. И соответственно, тем точнее попадание в потребности и желания клиента. Кто владеет данными, тот управляет миром.
  
  

• Алгоритмы персонализации на основе данных. Чем точнее персонализация, тем выше конверсия и ниже показатель отказов. Тысячи маленьких интернет-магазинов в борьбе за клиента сливают огромные бюджеты, поскольку у них нет данных для правильного таргетинга и персонализации предложений. Между тем с помощью подобного SAAS-сервиса для персонализации можно серьёзно повысить эффективность небольших ретейлеров, а люди смогут быстрее находить нужные им товары.
  
  

• Омниканальность. Для любого бизнеса очень важно изучать поведение клиента не только в цифровом продукте, но и за его рамками: почта, соцсети, телефон, реальная коммуникация. При этом клиенты не готовы в каждой точке встречи снова и снова рассказывать о том, с каким вопросом пришли – нужна интеллектуальная идентификация и интеграция с CRM для отслеживания взаимодействия во всех каналах.
  
  

• AI-консультанты – причем как в текстовом (чатботы), так и в голосовом виде (AI-ассистенты). Дело в том, что боты намного быстрее людей могут обучаться и точнее помогать клиенту идти по воронке, максимально точно удовлетворяя его запросы.
  
  

• Проектирование CJM и интеграция с CRM. CJM (от англ. Customer Journey Map) – это фактически карта пути клиента, отражающая его реальное движение. Как показывает практика, этот путь с этапами воронки в CRM-системе не совпадает. Это значит, что в компании мало кто понимает, на каком этапе своего пути в конкретный момент времени находится клиент, принял ли он решение о покупке, с каким настроем совершает оплату и т.д. Интеграция CRM и CJM позволит сделать путь прозрачным и понятным. Это позволит увидеть, какой этап нужно оптимизировать, улучшить, исправить. Бизнесу это принесёт прибыль.   

В программе «1С:Управление нашей фирмой» есть встроенная CRM. В ней можно записать клиента на услугу; общаться по телефону, email, в мессенджерах и соцсетях; создать и предложить клиенту промокод или организовать акцию

Самым влиятельным трендом и ключевой технологией на рынке клиентского опыта является машинное обучение (Machine Learning). Оно может изменить всё, и последствия этой трансформации мы пока не можем предугадать с высокой точностью. Можем лишь наметить некоторые пути, по которым нам придётся идти. 

К примеру, специалисты «старой школы» проектируют интерфейсы, тестируют, потом запускают, снова тестируют, собирают обратную связь, переделывают, тестируют и снова повторяют этот путь для каждого проекта с нуля. А инновационные подходы предполагают использование ИИ-технологий и машинного обучения для постоянного итеративного улучшения самого механизма проектирования интерфейсов. При этом попадание в «правильный» ответ (т.е. в потребности и желания клиента) станет с каждым годом всё выше, поскольку будут накапливаться данные для обучения. Тем самым влияние человеческого фактора на результат будет снижаться. И это лишь один пример. 

Пока на этом рынке работают немногие – прямой конкуренции среди решений нет. Однако уже заметно соперничество среди интеграторов решений, которые и взаимодействуют с конечным потребителем. Интеграторов мало, поэтому для самих решений рынок ограничивается сотнями, а не тысячами потребителей. Этот фактор и является узким местом для старта новых проектов – очень сложно мотивировать интеграторов отказаться от текущих решений и перейти на твоё. 

Но я уверен: так как ИИ-технологии развиваются стремительно, в скором времени мы увидим, как меняется работа с клиентским опытом на каждом шагу. Это коснётся каждого из нас – и профессионалов в области Customer Experience, и тех, кто собственно этим самым клиентом и является.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360