Дело по зубам: как компания зарабатывает на элайнерах для исправления прикуса

Исправлять прикус с помощью брекетов – занятие сложное. Носить их не слишком комфортно, конструкции усложняют уход за зубами и при этом не всегда эстетично выглядят. В 2011 году на российском рынке появился новый способ исправления прикуса – с помощью прозрачных кап-элайнеров из полимерного материала. О том, как выводить новый продукт на консервативную медицинскую аудиторию, и почему работать без конкуренции было сложно, основатель компании Star Smile Владимир Луценко рассказал порталу Biz360.ru.

Я 16 лет проработал в банках на разных руководящих позициях, занимался автоматизацией процессов. В какой-то момент понял, что мне стало скучно. Начал думать, чем заниматься дальше. 

В 2010 году поехал с тёщей-ортодонтом на стоматологическую выставку в немецком Кёльне. Там впервые увидел элайнеры – прозрачные капы из специального материала для исправления прикуса. Их изготавливают путём 3D-печати и термоформовки индивидуально для каждого пациента. Это была одна из первых подобных разработок в мире. Мне понравилась эта идея, я решил развивать её в нашей стране. 

Я тогда в принципе рассматривал стоматологию как один из вариантов для своего бизнеса. Эта сфера доступна для новых участников из-за низкого порога входа. В основном в стоматологии работают малые и средние компании. И для меня после банка стало откровением, что в этой сфере много денег.

Сначала я попытался получить права на дистрибуцию продуктов компании Align Technologies в России – именно она вывела на рынок эту технологию. Но она выбрала другого дистрибутора в России. Тогда я стал собирать информацию об элайнерах. В интернете на эту тему ещё ничего не было – пришлось искать знающих людей. 

Ездил по разным компаниям, которые хоть как-то близки к теме. Познакомился с голландцем, который работал в одной из крупнейших стоматологических компаний мира. Он много рассказал о процессе производства и других нюансах. Через него и других знакомых я собрал информацию и в общих чертах понял, как производят элайнеры. 

Спустя примерно год я начал действовать. Зарегистрировал компанию, снял офис, купил первый 3D-принтер – в те времена он напоминал большой холодильник. Это был самый простой принтер начального уровня, который можно было купить. 

Я собрал мини-команду из двух ортодонтов, и мы начали экспериментировать. Этот процесс занял ещё год. Нам нужно было подобрать материалы, потому что тогда нельзя было зайти в интернет и почитать, из чего лучше печатать элайнеры. Всё пришлось осваивать с нуля. Сначала мы подобрали материалы для всего производственного цикла, а потом долго учились с ними работать. 

Чтобы элайнеры приносили пользу, мало только напечатать и получить саму капу. Нужно иметь много знаний, компетенций, дополнительной аппаратуры. Капа выглядит как очень простая штука. На самом деле в ней «зашито» много инструментов для того, чтобы зубы двигались в нужном направлении. О принципе действия элайнеров нужно было собрать информацию, а затем протестировать все варианты. 

Только после этого мы стали работать с пациентами. Первые элайнеры выпустили в 2012 году – через два года после появления идеи. Начинали с простых и очевидных случаев, постепенно переходя к более сложным. Спустя время, я познакомился с первыми ортодонтами, которые готовы были экспериментировать с нами. 

Наши покупатели – стоматологические и ортодонтические клиники. Мы продвигали новый способ лечения, и нам нужно было убедить их, что элайнеры действительно работают. А для этого требовалось собрать портфолио успешных кейсов. Мы с моим первым партнёром и ещё несколькими докторами потратили на сбор портфолио примерно полтора-два года. После этого стало несколько легче. 

Привычный способ исправления прикуса – это брекеты. Они достаточно дешёвые, но сложность работы с ними в том, что доктор должен обладать очень высокой компетенцией и мануальными навыками. 90% успеха лечения с помощью брекетов зависит от умения доктора и лишь 10% – от качества самих конструкций. 

С элайнерами ситуация иная. Компания-производитель аккумулирует знания и опыт, полученные при лечении сотен тысяч пациентов. Хотя роль врача по-прежнему важна, эффективность лечения во многом зависит от компании-производителя и плана лечения, разработанного в специальном ПО.

У элайнеров есть ещё один важный плюс по сравнению с брекетами: это намного более комфортный и эстетичный способ исправления прикуса. Элайнеры менее заметны, не раздражают слизистую и вызывают минимальный дискомфорт при ношении. Можно спокойно почистить зубы, просто сняв капу. При лечении брекетами это одна из главных сложностей: металлические конструкции на зубах нужно хорошо вычищать после каждого приёма пищи – иначе кариес. 

Приём у врача в процессе лечения элайнерами длится около 10 минут, а в случае с брекетами это 30-40 минут. Средняя продолжительность лечения элайнерами – 10-12 месяцев. Как правило, это быстрее, чем при использовании брекетов. В любом случае, решение о применении того или иного метода – за ортодонтом на основании его опыта и с учётом сложности патологии пациента. 

Мы первыми начали делать элайнеры в России, и сначала были вообще одни. Затем на российский рынок вышел известный производитель Invisаlign, появилась пара отечественных компаний-конкурентов. 

И тогда, и сейчас мы вкладываем много усилий в продвижение элайнеров как среди докторов, так и среди пациентов. Для этого мы участвуем в выставках, проводим обучающие мероприятия онлайн и офлайн, выкладываем информацию в интернете. Стали формировать команду менеджеров по продажам, которые встречаются с докторами, рассказывают о  технологии, знакомят с компанией и продуктом. 

В первые три года люди мало знали об элайнерах. Мы – небольшая частная компания, развиваемся на собственные средства, без инвесторов. У нас были на тот момент очень скромные ресурсы, поэтому первые годы «без конкуренции» были самыми сложными. Нужно было преодолеть барьер недоверия у докторов и пациентов, доказать, что наш способ работает. А если ты на рынке один, это усиливает недоверие. Когда в Россию пришел тот же Invisalign, нам стало проще. Мы говорили потенциальной аудитории: «Смотрите, это международная компания, 20 лет работает по всему миру».

Мы всегда росли на несколько десятков процентов в год. Но в первые лет 6-7 это были несущественные суммы. С 2020 года мы увеличиваем оборот достаточно быстро, в среднем на 40% в год. Сейчас видим, что рынок, наконец, созрел. Мы преодолели недоверие докторов и пациентов, элайнеры становятся всё более популярным способом исправления прикуса. Плюс нам отчасти помогло то, что после 2022 года ушли иностранные конкуренты. Их доля перераспределилась, в том числе и в нашу пользу. 

Нас уже знают на рынке, потому что мы первые начали заниматься элайнерами. Но это не значит, что мы сидим на входящих заявках. Для роста бизнеса необходимо активно заниматься продажами, повышать количество заказов на одного доктора, искать новых пациентов и привлекать совсем юную аудиторию (сотрудничать с вузами и студентами). На рынке довольно высокая конкуренция, и надо проявлять высокую активность, чтобы врачи с нами работали. Используем всё, что только можно – и онлайн, и офлайн, рекламируемся и на клиники, и на пациентов. 

Стоматологи и ортодонты – достаточно консервативная аудитория. У них очень высокий уровень ответственности перед пациентом. Например, врач вкрутил какие-то новые импланты, а они не прижились. Поэтому ортодонт взвешенно и аккуратно подходит к новым технологиям. Он сначала берёт двух-трёх пациентов, пробует на них, ждёт результатов – для этого нужен как минимум год. Только потом он начинает использовать новую технологию и становится нашим постоянным клиентом. 

Если доктор согласен протестировать нашу технологию, он проходит у нас двухдневное обучение. Для профессиональных стоматологов и ортодонтов этого вполне достаточно. Обучением занимаются лекторы – это ортодонты, имеющие большой опыт работы с элайнерами. Они рассказывают, как снимать диагностические мерки, какие нужно проводить манипуляции, как контролировать процесс лечения, разбирают клинические случаи и делятся своим опытом. Кроме того, у нас есть онлайн-школа и регулярные вебинары для докторов.

У нас с врачами не разовая сделка «купил-продал», а долгосрочное сотрудничество. Мы ведём каждого пациента до окончания курса и даём пятилетнюю гарантию на наше лечение. Бывает, что пациент не достигает успеха по причине своей недисциплинированности: не в полной мере соблюдает режим ношения кап или просто теряет элайнеры. Даже в этом случае мы будем бесплатно переделывать элайнеры в течение пяти лет, пока пациент не долечится до конца. 

Врач от сотрудничества с нами получает возможность заработать с помощью новых для него инструментов. Умение использовать элайнеры позволяет ему быть конкурентоспособным, потому что сейчас о них уже знают многие пациенты. Если они придут к доктору, который «не в теме» – есть вероятность, что пациент пойдёт искать другого специалиста.  

Если врач видит необходимость использования элайнеров, он предлагает этот способ лечения пациенту. Чтобы исправить прикус конкретному человеку, для него нужно изготовить набор индивидуальных элайнеров. Врач в своей клинике по нашим стандартам выполняет пациенту диагностику: делает 3D-сканирование зубов или слепки (если сканер отсутствует), панорамный ренгтеновский снимок челюстей и фотопротокол. Необходимые для диагностики сканеры есть почти у 90% наших клиентов, а если отсутствуют, то в Москве и Санкт-Петербурге мы можем отправить своего сканировщика (предлагаем и такую услугу). Доктор загружает данные к нам в систему вместе с планом лечения. 

Мы анализируем материалы диагностики и делаем виртуальный сетап. Это трёхмерный объект, который показывает в 3D-проекции текущее состояние зубов, траекторию их перемещения и планируемый результат. Если врачу в нашем плане что-то не нравится, и он хочет сделать по-другому – он высказывает нам своё мнение. Мы корректируем план и создаём новый виртуальный сетап. 

Когда доктор доволен результатом моделирования, заказ отправляется на наше производство. Количество элайнеров зависит от сложности случая. Каждый перемещает зуб на 0,25 мм. Если пациенту надо подвинуть зуб на 2 мм – ему требуется 8 элайнеров, а если на 5 мм, то 20. Среднее количество элайнеров на полный курс для одного пациента – около 50 штук.

Затем врач приступает к лечению. Вместе с элайнерами он получает инструкцию, какие манипуляции нужно проводить с пациентом на всех этапах. К примеру, на таком-то шаге нужно провести сепарацию или приклеить активатор – это маленький выступ на зубе, точка применения силы, которая будет задавать определённое движение. Врач следует нашей инструкции и контролирует процесс лечения. Если пациент дисциплинирован, то лечение доходит до запланированного результата. 

Большинство пациентов – взрослые. У детей и подростков тоже можно исправлять прикус элайнерами, у нас есть линейки и протоколы для всех возрастных категорий. Но здесь надо учитывать два важных фактора. Во-первых, это дорогостоящее лечение. В зависимости от региона, уровня клиники и сложности патологии курс лечения может стоить от 250 до 350 тысяч рублей. Во-вторых, элайнеры нужно носить не менее 22 часов в день, иначе они не будут двигать зубы. А дети не так мотивированы, как взрослые. В совокупности эти факторы могут сыграть в пользу более дешёвого способа исправить прикус (например, пластинки) или отложить лечение до взрослого возраста. Взрослые приходят к исправлению прикуса более осознанно и ответственно. 

Мы используем два основных расходных материала. Первый – это композит для трехмерных принтёров. Мы закупаем его в Китае. Российский аналог существует, но нас он не устраивает – его просто замешивают из китайских субстанций. 

Самое сложное – это пластик, из которого изготавливают элайнеры. Во всём мире всего около 10 заводов, которые его производят. Один из них – немецкий производитель, с которым мы до сих пор сотрудничаем.

Так как это не санкционный товар, мы можем его ввозить, просто сейчас это очень сложно, дорого и долго. Но, несмотря на все сложности, у нас с этим поставщиком хорошие рабочие отношения. Мы для него крупный видимый клиент, сотрудничаем с ним уже восемь лет. 

Период самоизоляции в 2020 году был для нас непростым. Стоматологи практически не работали (принимали только с острой болью), и мы месяца четыре почти не получали заказов. Для нас это было серьёзное финансовое испытание. Надо было и коллектив сохранить, и выполнить обязательства перед клиентами, и наладить поставку материалов. 

Весной 2022 года, как и двумя годами ранее, снова возникли проблемы с поставками. К сожалению, и сейчас ситуация сложная: закрываются пути оплаты и логистики, постоянно надо искать новые варианты. Мы имеем дело с несанкционным товаром, но санкции как таковые усложняют нам логистику и бизнес-процессы. Тем не менее, мы научились с этим работать и сформировали достаточный запас материалов для бесперебойной работы. 

Постоянная нестабильность – одна из сложностей в нашем бизнесе. Происходит очень много событий, к которым невозможно подготовиться. Хотим больше сфокусироваться на развитии бизнеса и технологии, но вынуждены то и дело переключаться на решение проблем с трансграничными платежами, доставкой или документацией. Это отнимает очень много сил, которые можно было использовать более продуктивно. 

Подпишитесь и получайте раз в неделю рассылку с лучшими статьями о бизнесе

Рассказываем бизнес-истории, предупреждаем об изменениях в законодательстве, делимся опытом автоматизации

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой персональных данных

Мы работаем по всей России, от Калининграда до Владивостока. Систему Star Smile заказывают более 4000 клиник и ортодонтов. Мы уже вылечили 100 000 пациентов. Производственные мощности могут обеспечить изготовление до 250 000 тысяч элайнеров в месяц. Для этого требуется круглосуточное производство. 

Сейчас компания Star Smile занимает 21% российского рынка элайнеров. Выручка по группе компаний в 2023 году – 693 млн. рублей, рост выручки за последние три года составил 107%. По данным рейтинга SmartRanking, мы вошли в число топ-20 российских MedTech-компаний в 2023 году.

В нашей компании работает порядка 200 человек, включая производство. Самое сложное в кадровом вопросе – найти персонал на позиции, связанные со специфическими знаниями. Например, техник на 3D-моделирование и виртуальные сетапы. Непросто отыскать кандидатов в отдел исследований и клинический департамент.

Специалистов никто не готовит, а взять людей «с рынка» практически невозможно: всего четыре более-менее «взрослых» компании. Поэтому мы принимаем на работу людей со стоматологическим образованием и обучаем нашей специфике. Процесс обучения долгий (например, в случае с техником 3D-моделирования он занимает полгода), но другого выхода у нас нет. 

Международный рынок элайнеров сейчас растёт десятками процентов каждый год. В США и Европе объём рынка и количество лечений на элайнерах и на брекетах примерно равны. Причём это равенство достигнуто довольно давно – ещё несколько лет назад. В России, по нашей оценке, при лечении прикуса элайнеры используются лишь в 10% случаев. Думаю, через какое-то время мы придём к такой же пропорции, как на развитых рынках. Это наш потенциал роста. 

Технология элайнеров продолжает бурно развиваться. Думаю, что в следующие 5-10 лет эта тенденция продолжится. Новые технологические достижения позволят лечить быстрее, надёжнее и точнее. 

За годы нашей работы мы тоже сделали огромный рывок. Между нашей продукцией 12 лет назад и сейчас просто огромная разница. Наш отдел R&D (исследования и развития) постоянно тестирует новые материалы и методики передвижения зубов, которые появляются на рынке. Практически каждые пару месяцев они приходят с идеями и результатами, которые берутся в дальнейшую работу. 

В планах – расширение сферы деятельности. У нас есть много идей, что мы можем делать в ортодонтии, помимо элайнеров. Рынок большой, иностранные производители ушли не только из нашей ниши, нам есть куда расширяться, поэтому сейчас готовим другие проекты.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360