Дерзко или привычно: какой маркетинговый креатив выбрать малому бизнесу

Высокая конкуренция заставляет компании искать способы, чтобы выделиться среди множества предложений и запомниться аудитории. При этом в ход идут необычные, порой даже радикальные маркетинговые решения. О том, какие креативные идеи помогают бизнесу достигать своих целей, порталу Biz360.ru рассказали Наталья Орлова и Александр Зажеко, управляющий партнёр и креативный директор группы коммуникационных агентств TDI.

В маркетинге существует два типа креатива: повседневный и прорывной. Первый основан на проверенных методах и стандартах, которые гарантируют стабильный эффект, пусть и без особых всплесков. Второй способен буквально взорвать рынок, стать предметом обсуждения и существенно повысить узнаваемость компании. Выбор между этими двумя стратегиями зависит от целей бизнеса, уровня риска и готовности пойти ва-банк ради достижения максимального эффекта. 

Размышления на эту тему приобретают особую актуальность в условиях постоянного информационного шума и борьбы брендов за право оставаться в центре внимания потребителей. Рассмотрим подробнее, какие инструменты позволяют бренду выйти победителем из битвы за сердца аудитории и добиться устойчивого роста прибыли. 

Большинство маркетинговых активностей основываются на проверенной схеме – создании качественных, интересных, но вполне стандартных коммуникационных материалов. Это повседневный креатив, который легко вписывается в будничную жизнь потребителей. Такие кампании обеспечивают надёжное присутствие бренда в информационном пространстве, повышение осведомлённости целевой аудитории и поддержку текущих показателей продаж. 

Основополагающий фактор эффективности такого креатива – профессионализм команды исполнителей. Креаторы выступают здесь в роли опытных ремесленников, которые применяют хорошо известные приёмы и техники. Например, сделав акцент на юморе, популярности знаменитостей или качественной визуализации, можно создать материал, который будет привлекать внимание без неожиданных последствий. 

Например, бренд может создать собственный фильм или сериал, наделив его тёплыми клиентскими историями или ценностями компании. Добиться вирусного эффекта здесь можно, используя правила кинематографа – завлекающее начало, активное развитие сюжета и яркий финал. Такой формат позволяет компании органично рассказать потребителям про акции, спецпроекты, прокачать HR-бренд и решить другие маркетинговые задачи. 

Так поступил бренд одежды 12storeez, выпустив короткометражный фильм, который посвящён новой осенней коллекции Dolce Vita. Ещё один пример – платформа Callibri, которая провела экскурсию по офису, интегрировав в сторителлинг информацию о каждом отделе компании. 

Преимущества повседневного креатива

• Минимизация рисков. Стандартные подходы снижают вероятность негативного восприятия продукта аудиторией.
  
  

• Предсказуемость результатов. Понятные механизмы взаимодействия обеспечивают устойчивый рост лояльности клиентов.
  
  

• Отсутствие крупных финансовых затрат. Создание простых, но эффективных кампаний обходится дешевле сложных и амбициозных проектов. 

Недостатки повседневного креатива

• Невозможность прорыва. Стандартные методы редко способны вызвать широкий резонанс и привлечь значительное количество новой аудитории. Бизнес ограничен постепенным ростом, исключающим резкий скачок популярности.
  
  

• Риски стагнации. Длительное использование одних и тех же методов может привести к снижению интереса публики и уменьшению охвата рекламы. Потребители привыкают к знакомым формам подачи информации и перестают замечать такие материалы.
  
  

• Отсутствие уникальности. Конкуренты, которые используют аналогичные подходы, размывают восприятие бренда в глазах аудитории. В результате компания может потерять индивидуальность и оказаться в тени более ярких и оригинальных конкурентов. 

Некоторые компании стремятся выбрать другой путь – разработку действительно революционного, необычного и даже шокирующего креатива. Их цель – резко увеличить узнаваемость бренда, изменить правила игры на рынке и вывести компанию на принципиально новый уровень конкурентоспособности. 

Преимущества прорывного креатива 

• Шанс создать уникальное предложение, которое надолго останется в памяти потребителей.
  
  

• Возможность быстро завоевать лояльность аудитории, привлечённой свежестью и оригинальностью идеи.
  
  

• Повышение вероятности широкой огласки благодаря вирусному распространению материала.
  
  

• Потенциальный рост продаж и укрепление позиций бренда на рынке. 

Риски прорывного креатива

• Разработка инновационных концепций часто требует значительных ресурсов и тщательной подготовки. Но не всегда речь идёт про большие финансовые затраты. Иногда прорывной креатив случается буквально «на коленке». Важно обладать интуитивной гибкостью креатива, чтобы быстро адаптироваться, находить нестандартные решения и генерировать идеи.
  
  

• Возможность негативной реакции общественности. Оригинальные идеи могут вызывать споры и непонимание, приводящие к ухудшению имиджа бренда.
  
  

• Вероятность полного провала проекта, если концепция окажется недостаточно убедительной или неуместно воспринята потребителями. 

Приведём несколько примеров. Во-первых, стоит вспомнить скандальную кампанию бренда Reebok в России с её дерзкими хедлайнами, самым нашумевшим из которых стал «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Бренд осознанно бросал вызов общественному мнению и ломал стереотипы. Нашуметь получилось? Несомненно. Реакция была очень бурная, общество вскипело. Результат? Финансовых отчётов никто из нас не видел. Но что касается имиджа, есть ощущение, что у бренда все-таки получилось пройти по этой острой грани с плюсами для себя. Бренд стал более известным, воспринимается смелым и прогрессивным, каких-то извинений не прозвучало. 

И совсем свежий скандал – в июне этого года пользователи соцсетей обвинили бренд Pims в оправдании насилия в отношении женщин после публикации рекламного ролика, в котором парень «обыскивает» девушку. Видео собрало сотни тысяч просмотров и вызвало широкий резонанс, сопровождаясь критикой за использование образов насилия. Некоторые пользователи писали, что отписываются от бренда, отказываются от их продукции и уходят к конкурентам. Спустя несколько дней после публикации видео удалили, и бренд выложил в запрещённой соцсети пост с извинениями, заявив, что компания «категорически против любого насилия». Но репутация уже была подмочена. 

Креатив сегодня – сильнейший инструмент. В работе с ним можно выбирать разные стратегии: иметь немного, но с высокой степенью гарантии, или же делать высокорискованные ставки и забирать джекпот. У многих, кстати, это хорошо получается.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360