Digital-маркетинг: опыт выживания в нестабильной среде

Устаревший дизайн, неповоротливые и дорогие программисты и даже жалобы пользователей - все это готов терпеть бизнес в стабильной среде, если digital-инфраструктура генерирует достаточный поток прибыли. Но все резко меняется, когда денежный поток слабеет или становится нестабильным. С другой стороны, именно в нестабильной ситуации срезаются маркетинговые бюджеты, что напрямую бьет по digital-активностям компании. Тут же появляются шарлатаны из медиа, призывающие экономить на всем, кроме рекламы. Их мотивация - хоть как-то подстегнуть продажи дорогих и неэффективных баннеров или эфирного времени. Но нужно ли нам это все?

Наша задача - организовать развитие digital-инфраструктуры в нестабильной среде, когда маркетинговый план может быть пересмотрен и изменен не раз в год, а в любой момент. И хотя все компании в общем как-то справляются с неопределенностью, конкретных людей, которые вынуждены принимать решения, она очень сильно бьет по голове.

В этой небольшой статье я собрал приёмы и техники, которые может взять на вооружение глава небольшой компании или директор по маркетингу для успешной работы в постоянно меняющейся среде. Изложенные здесь практики подтверждены опытом лучших команд и пришли из смежной среды - разработки программного обеспечения. Именно здесь работа с постоянно меняющимися требованиями наиболее изучена и, по сути, стала стандартом отрасли.

Будни главы небольшой компании или директора по маркетингу - ежедневное решение уравнения с тремя переменными.

• Что делать? Что действительно принесет пользу? Какие новые каналы попробовать? Как рынок отреагирует на изменения? 

• В какие сроки нам нужно то или иное изменение digital-инфраструктуры? Что важно, а что можно отложить на потом? 

• Бюджет. Далеко не всегда известно, получит ли отдел маркетинга тот бюджет, на который он рассчитывает. 

Одна из сфер, в которой ничуть не меньше неопределенности, чем в маркетинге - создание программного обеспечения. Так сложилось из-за стремительно меняющихся технологий.

Исторически программы создавались по методу «водопада». Сначала задача долго и тщательно анализировалась, затем создавалось монументальное техническое задание (аналог - тщательно разработанный маркетинговый план на пару лет вперед) и разрабатывался не менее монументальный софт. После этого часто выяснялось, что программа уже никому не нужна - рынок давно изменился. Бюджет и время потрачены. 

В процессе эволюции производители программного обеспечения стали запускать проекты короткими этапами (спринтами). Каждую пару недель заказчику поставляются новые версии разрабатываемой программы. При этом за ним сохраняется право как угодно отклоняться от первоначального плана. Такая методология получила имя Agile (от англ. «гибкий», «ловкий»). Наиболее популярный среди гибких техник - Scrum-подход. 

Идея Agile в маркетинге проста: в условиях высокой неопределенности работа по продвижению продукта организовывается в виде микро-проектов со своими конечными сроками, целями, приоритетами и бюджетами. Проектная работа организуется спринтами - периодами активной работы с перерывами на рефлексию и анализ результатов. 

Чтобы понять, как это все применяется в маркетинге, нужно обратиться к маркетинговым задачам. Они появляются из следующих источников: 

• аналитика онлайн-кампаний;
• обратная связь от пользователей;
• отчеты о рекламных кампаниях оффлайн;
• исследования рынка;
• внутренние события компании. 

Основополагающий момент, без которого можно не продолжать - абсолютно все задачи по маркетингу должны фиксироваться в едином документе. И ни в коем случае не в разрозненных почтовых переписках с кучей адресатов в копии, записках на клочках бумаги и sms.

В программной инженерии такой документ называется бэклог. В нем будут сохраняться все идеи, хотелки, пожелания и предложения от потребителей и сотрудников, которые можно применить онлайн или оффлайн.

Бэклог можно вести в любой привычной системе управления документами - например, Google Docs, если это принято в компании. Важно, чтобы вы были его владельцем, а все заинтересованные в проекте лица могли свободно просматривать файл. 

Итак, бэклог формируется по ходу поступления идей. Ничего не теряется. Пришло время для планирования бюджета. Для этого нужно сделать следующее:

• получить оценки по каждой задаче от ответственных сотрудников (разработчиков);

• расставить приоритеты так, чтобы самые важные задачи с точки зрения бизнеса оказались вверху списка.

Есть пункты списка, по которым невозможно получить точную оценку без аналитики. Например, задача сформулирована нечетко. А такое обязательно случается: бэклог формируется второпях, и в него скидываются все идеи без малейшей обработки. Ничего страшного. Можно работать с приблизительными оценками. 

Вам не нужно слишком сильно погружаться в детали каждой задачи. Приоритетными являются пункты из верхней части бэклога. Вот их стоит проработать. Нам нужна фокусировка на небольшом списке наиболее важных с точки зрения бизнеса задач. 

Оценки получены, приоритеты расставлены. Осталось узнать, сколько денег дадут маркетингу в этом учетном периоде. Например, квартале или месяце. А дальше - отрезать от бэклога верхнюю часть задач, на которые хватает денег. И отдать их в разработку. А пока работа выполняется, можно анализировать, думать и готовить задачи на следующий спринт.

Чем короче интервал планирования – тем выше гибкость. Но периоды меньше месяца -неэффективны. Они требуют больших временных затрат на обсуждение и не позволяют собрать достаточно обратной связи. Слишком длинные периоды лишают бизнес необходимой ему гибкости. 

Периодически приходится тушить пожары, без анализа и планирования. Например, если конкуренты заказали атаку на ваш сервер, эта проблема не будет ждать. Никаких бэклогов, приоритетов и планирования, все всё быстро бросили и бегаем с ведрами! В процессе нужно оставлять себе возможность для маневра. 

Но если форс-мажорных ситуаций будет более 5%, вместо спокойной и разумной работы вы будете заниматься только тушением пожаров. 

Иногда нужно оглядываться назад, чтобы двигаться вперед. Время от времени вы должны просматривать результаты предыдущего этапа. Удобно это делать с вашим digital-подрядчиком. Вы проходитесь по списку выполненных задач, анализируете его и обсуждаете плюсы и минусы, которые выявили. Плюсы можно усилить, минусы - нейтрализовать конкретными действиями. Запишите их в бэклог, чтобы затем реализовать в порядке приоритетности.

Эффект некоторых маркетинговых активностей заметен только через определенное время. При этом важно не забывать о них и разбираться, какие из ваших действий привели к результату. 

Основная идея гибкого подхода к организации маркетинговой деятельности - организация работы небольшими этапами (спринтами), задачи для которых выбираются на основе текущих бизнес-приоритетов.

Этапы внедрения гибкого маркетинга в компании выглядят так:

• Формирование списка идей и пожеланий.

• Определение небольшого объема наиболее приоритетных задач.

• Отправка приоритетных задач в работу в соответствии с выделенным бюджетом.

• Получение результата от подрядчика или собственной команды. 

• Внедрение.

• Сбор обратной связи.

• Анализ откликов и проделанной работы. 

• Выявление плюсов и минусов.

• Планирование следующих действий.

В основе Agile-подхода лежит простой здравый смысл. Общие принципы были сформулированы нами в 2010 году и оформлены в Agile-манифест для маркетолога. Главное, что можно применять сразу - разделение общего процесса на много маленьких этапов, четкие приоритеты и анализ обратной связи.