Digital-продвижение: как рекламные агентства «сливают» бюджет клиента

Зачастую небольшие компании легкомысленно подходят к выбору подрядчика для продвижения в интернете. В результате бизнес оказывается в заложниках недобросовестно проведённой кампании и вместо эффективности получает убытки. Многих негативных моментов можно избежать, если знать механизмы работы посредников. О том, как контролировать подрядчика и на что обратить внимание при выборе агентства интернет-рекламы, в своей авторской колонке для Biz360.ru рассказала основатель студии «МАРКЕТОЛОГиЯ» Мария Родина.

Основное преимущество интернет-рекламы - то, что её эффективность реально измерима. Но даже в условиях точных замеров «слив» рекламного бюджета не редкость. 

Самая первая и самая большая ошибка - неправильный сбор семантического ядра на начальном этапе. Семантическое ядро - это группа ключевых запросов, по которым пользователь может найти сайт компании в интернете. Что можно сделать не так? В первую очередь, не добавить минус-слова (те слова, по которым показывать рекламу не следует). 

• Например, если магазин продаёт классические мужские костюмы, нужно будет отминусовать «спортивный», «Адидас», «Найк» и тому подобные. Если в поисковом запросе есть одно из этих слов, очевидно, что пользователь ищет товар не из вашего ассортимента, а значит, показывать вашу рекламу ему бессмысленно.

Кроме того, клиента должно насторожить, если подрядчик не пытается вникнуть в суть бизнеса и не пытается понять, например, технологию производства. Прежде, чем собирать запросы, специалисту по контекстной рекламе необходимо полностью разобраться в теме. Это особенно важно, если компания занимается производством или продажей специализированных товаров. 

• Например, если заказчик занимается шпонированием, специалист должен точно знать, сколько есть технологий шпонирования и по каким запросам их ищут, каким именно видом занимается клиент, а какие нужно добавить минус-слова

Интернет-пользователь во время поиска всегда знает, что ему нужно. Если речь идёт о товарах и услугах, которые представлены на рынке в избытке, то клик в рекламе должен максимально отвечать ожиданиям пользователя. Если клик не привёл к искомому товару или услуге, клиенту проще открыть ссылку конкурента, чем искать у вас на сайте. На этом тоже сливаются бюджеты: пользователь ищет что-то конкретное, а его ведут на главную страницу или в каталог. Получается и запрос целевой, и клики целевые, а в результате ничего не происходит. Тут нужна точность.  

Обе поисковые площадки – «Яндекс» и Google - показывают объявление на основе прямых запросов пользователя в поисковой строке. Но есть нюансы настроек. В «Яндексе», например, существует настройка «Дополнительные релевантные фразы». По умолчанию она включена для новых кампаний, и из-за этого деньги уходят, как правило, на нецелевые запросы. Например, реклама магазина кондиционеров будет показана по таким запросам, как «ремонт кондиционеров», «кондиционеры б/у» и так далее.  

В Google есть три типа соответствия ключевых фраз: широкое, фразовое и точное. Очень часто рекламодатель не знает особенностей этих типов. В частности, что добавляя в параметры рекламной кампании ключевой запрос, между и/или перед каждым словом нужно ставить значок «плюс». Иначе Google будет показывать рекламу хотя бы по одному из этих слов. 

• Например, если не поставить плюсы в запросе «купить календарь на новый год», Google будет добавлять вашу рекламу по запросам, где есть слова «купить», «календарь», «год». Именно на этом этапе появляется масса мусорных запросов. 

Ещё одной особенностью Google является необходимость склонения всех минус-слов. Можно внести в минус слово «бесплатно», но продолжать показываться по запросам «бесплатный», «бесплатная». Или вы пишете в минус слово «отзыв», но вас показывают по запросу «отзывы». В «Яндексе» такое склонение происходит автоматически.  

Необходимо проверять, как работает сайт на мобильных устройствах и корректировать ставки за клик. Ещё довольно часто агентства не следят за динамикой товара/услуги у клиента: товара может не быть в наличии, страница товара может отсутствовать вообще, а объявление - по-прежнему появляться в выдаче. 

Какие ещё есть объяснения проблем и «слива»? Рекламное агентство может работать с «Яндексом» по агентскому договору. В этом случае оно будет ежемесячно получать процент от открученного бюджета. Соответственно, их интересом становятся бОльшие траты клиента. Кроме того, такие системы, как «еЛама» или Click.ru возвращают процент от рекламного бюджета и в Google тоже. Увеличение трат клиента также может стать выгодным: зачастую вознаграждение рекламного агентства – это не фиксированная сумма, а тот же процент от расходов на рекламу.  

Агентствам дорого нанимать компетентных специалистов с большим опытом, которые бы внимательно относились к каждому клиенту. Как правило, нанимают студентов - в отделах таргетинга высокая текучка. Или сами клиенты в целях экономии нанимают начинающих специалистов. А потом они рассказывают истории, как, например, вечером пополнили рекламный счёт на 100 тысяч, а утром этих денег уже не было. Просто подрядчик запустил тестовую кампанию, а она оказалась неудачной. 

Есть на рынке и профессионалы, которые знают все технические нюансы, но не используют их в работе: тонкие настройки занимают больше времени. Гораздо выгоднее закрыть глаза на все особенности и нюансы и при тех же затратах времени вести больше клиентов и больше зарабатывать.

Как проверить подрядчика   

Найти добросовестное агентство сложно, но возможно. Новичку в деле контекстной рекламы стоит обратить внимание на следующие моменты при выборе подрядчика: 

• Агентство не работает по агентскому договору с «Яндексом». 

• Клиент платит за рекламу напрямую в «Яндекс» и Google и имеет доступ к личному кабинету. Агентство получает оплату за свою работу по настройке рекламы отдельно. 

• Агентство полностью, сразу и безоговорочно передаёт все доступы к рекламной кампании в руки клиента, у которого в любой момент есть возможность провести аудит - зайти проверить статистику и расходы. Таким образом, даже в случае прекращения сотрудничества все рекламные кампании остаются у клиента. Утверждение агентства о том, что невозможно предоставить отдельный доступ для каждого клиента - уловка. На агентском аккаунте для этого достаточно заводить каждого клиента на отдельный ящик электронной почты. И если аккаунт создаётся под клиента, то у него также есть свой отдельный логин и пароль. 

• В договоре прописывается KPI, а агентство свободно передаёт на рассмотрение клиенту кейсы и отзывы. 

• Агентство спокойно реагирует на просьбу клиента о тестовом периоде рекламы и тестовом медиапланировании. 

• Бизнесу с большими бюджетами агентство может предложить завести кампании через Click.ru или другие сервисы и возвращать до 10% рекламного бюджета в виде кэшбэка. Клиент сможет этими средствами оплачивать свою рекламу или просто выводить их на карту. Мы, кстати, так и делаем: клиент должен знать, что он может получать этот процент. 

• Уточняйте, как настраивается аналитика по рекламным кампаниям. Многие предоставляют отчёт только по кликам, но этого недостаточно: не видно, какие это были клики - целевые или нет. Нужны отчёты по заказам, звонкам, заявкам.

 

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал.