Не со всеми клиентами продавцы могут использовать одни и те же методы работы. Кому-то важно делать выбор, консультируясь с менеджером по продажам, а кто-то предпочитает опираться на собственное мнение. Тренер по продажам и переговорам Константин Шобанов в своей книге «Боль и удовольствие в продажах» делит всех покупателей на четыре категории. И рассказывает, как с ними следует коммуницировать, чтобы общение трансформировалось в покупку. С разрешения издательства Sinergy Book, выпустившего эту книгу, мы публикуем её ключевые идеи.
Прежде чем приступить к работе с покупателем, продавцу нужно определить его тип. С каждым типом покупателя нужно работать по-разному. Психологи определяют четыре типа покупателей по готовности сотрудничества с продавцом и рекомендуют четыре стратегии работы с ними. Есть несколько методик определения типов поведения людей. Для продавца самая «рабочая» классификация - это классификация DISC.
Психолог Уильям Марстон в 50-х годах прошлого века провёл исследование типов поведения людей. В своей книге «Эмоции обыкновенных людей» он развил теорию DISC - это аббревиатура первых букв названий психологических типов.
Марстон описывает две линии поведения людей - активную и пассивную. Люди, по наблюдениям психолога, воспринимают окружающую среду либо как враждебную, либо как благоприятную. Это не значит, что среда именно враждебна или доброжелательна. Это означает, что люди так её воспринимают, и соответственно этому восприятию строят своё поведение. Они ведут себя в этой среде агрессивно или пассивно. Учитывая это, Марстон разделил людей на четыре психологических типа, представив это в виде модели - круга, разделенного двумя прямыми, расположенными под прямым углом. Получились четыре сектора. Каждый сектор имеет свою характеристику.
-
Сектор Доминирования, господства (D) - активность во враждебной окружающей среде;
-
Сектор Побуждения (I) - активность в благоприятной окружающей среде;
-
Сектор Устойчивости (S) - пассивность в благоприятной окружающей среде;
-
Сектор Уступчивости (C) – пассивность во враждебной среде.
Доминирующий тип – D
Такой клиент всегда нацелен на результат, его не волнуют люди, взаимоотношения, ему интересна только победа, его девиз: пришёл, увидел, победил. Это жёсткие напористые руководители. У них в кабинетах размещены символы, атрибуты победы - кубки, дипломы, грамоты.
Как с такими людьми общаться? На чём делать акцент? Надо чётко понимать, что «продавить» их вы не сможете. С этими людьми нужно договариваться, общаться на основании выбора, предлагать большое количество вариантов. Подтекст общения: «Мы даём вам возможность выбрать для того, чтобы вы победили, стали первым, выиграли у конкурентов». Нельзя входить в открытую конфронтацию, подталкивать их, они привыкли сами быстро принимать решения, им нужно знать только необходимую информацию для принятия решения.
По другой классификации, которая определяет отношение психологических типов к процессу покупки, такого клиента называют «Экспансивным типом».
Как его распознать:
-
«Его много», часто он действительно имеет большой рост и вес, в любом случае старается занять «побольше места» в прямом и переносном смысле.
-
«Начальственный», покровительственный тон.
-
«Многознающий», высказывающий свои экспертные суждения, оспаривающий точку зрения продавца.
-
Конкурирующий: «я сам продавец».
-
Часто дискредитирующий, высказывающий пренебрежение, «опускающий» товар, продавца и магазин.
-
Сам принимает решения, ответственный.
-
Часто действительно компетентный, хороший лидер, человек с высоким социальным статусом.
-
Любит услужливость, не любит советов.
-
«Проламывает» границы («Где ваш заведующий?!»), «выбивает» скидки, дополнительные выгоды, хотя часто совершенно не нуждается в деньгах.
Стратегия поведения продавца с покупателем экспрессивного типа:
-
Проявляйте уважение к покупателю с сохранением уважения к себе. Уважайте право клиента на осмотр товара, предоставление необходимой информации о товаре и т.д.
-
Не спорьте с точкой зрения клиента, не выступайте экспертом в его покупке.
-
Будьте вежливы, сохраняйте свою автономность и вместе с тем оставайтесь в контакте.
-
Не «блефуйте», не кормите клиента ложной информацией.
-
Не «присоединяйтесь» к клиенту: «Мы с вами…»
-
Будьте услужливы, но находитесь в зоне «неунижения себя».
-
Отступите и обязательно извинитесь, если нарушены границы покупателя.
-
Чётко находитесь в рамках «роли» продавца. Если клиент допущен в зону личных отношений, то риск нападения клиента при отсутствии хороших форм защиты продавца достаточно велик.
-
Категорически противопоказано и опасно быть «экспансивным» по отношению к «экспансивному» клиенту.
На первой стадии общения - быть конкретным и полезным в информировании покупателя. Поддерживать контакт на «средней дистанции». На второй - предлагать хорошие товары, «не впаривать», в случае неплатёжеспособности в той или иной категории товара не проявлять презрения к клиенту, мягко перейти к более бюджетным товарам. На третьей - быть заботливым и услужливым в допустимых границах, если возникли споры и напряжение - вернуться к «делу»: завершению выбора товара и оплате. Не идти на излишние скидки, даже если давление клиента сильное. На четвёртой - быть уважительным и благодарным за покупку. Не оценивать «хорошесть» покупки и клиента.
Влияющий тип – I
Это тип, который воспринимает окружающую среду как доброжелательную и стремится менять мир к лучшему. Тип I всегда находится в центре внимания. Когда он приходит в офис, в компанию друзей, его невозможно не заметить.
Он максимально концентрирует на себе внимание, его главная цель - привлечение внимания. Он привык быть в центре. Основной его девиз – «Show Must Go On», «Шоу должно продолжаться». Должно быть весело, красиво и интересно. Этот тип не так интересуется результатом, победой, как тип D, ему важен процесс, ему интересны отношения, люди. Типу I не важны детали, нужно, чтобы было красиво, быстро. По другой классификации этот тип называют «Совместным», он стремится сотрудничать с продавцом.
Как его распознать:
-
Такой человек внешне выглядит эффектно, одевается очень ярко, делает яркий макияж, привлекает к себе внимание.
-
Физическую дистанцию между продавцом и собой держит минимальную, вплоть до телесных прикосновений.
-
Перебивает продавца.
-
Нарушает границы продавца (но делает это доброжелательно) - переходит на «ты» или «сливается» с ним (употребляет «мы»: «Итак, что же мы будем покупать?»), задаёт продавцу личные вопросы или сам многое рассказывает о себе, спрашивает продавца: «А вы сами что любите? Что бы выбрали?»
-
Расстраивается и «обижается», если продавец его игнорирует и держит дистанцию, очень любит внимание.
-
Получает удовольствие от процесса покупки.
-
Глазами часто «ловит» продавца, не боится смотреть в лицо.
-
Любит организовывать совместную деятельность с продавцом - например, вместе с ним будут рыться в товаре, залезать за прилавок и т. п.
Стратегия поведения продавца с покупателем совместного типа:
-
Находиться на близкой дистанции.
-
Надолго не отходить от клиента.
-
Поддерживать зрительный контакт и другие приемлемые виды контакта.
-
Выражать свои чувства, быть более эмоциональным, чем с другими типами клиентов.
-
Стараться удерживать свои «границы»: доброжелательно останавливать клиента, если он заходит в служебное пространство (например, «Извините, но у нас не разрешено»).
-
Помогать клиенту фокусироваться на покупке, а не только получать удовольствие от процесса.
-
Не полезно быть отстранённым по отношению к «совместному» клиенту - он может обидеться.
-
Для этого типа клиента всю выгоду нужно акцентировать на нём лично.
На первой стадии поддерживать отношения с клиентом и затем мягко помогать ему определять его потребности. На второй стадии поддерживать его радость от взаимодействия и «доопределять», какие конкретно товары он берёт. На третьей стадии возвращать клиента к «основной задаче»: окончательный выбор и оплата покупки. На четвёртой стадии быть особенно внимательным - необходимо попрощаться с клиентом, но, помня, что расставание всегда трудно для «совместного» типа, можно помогать покупателю словами: «До скорой встречи!» или «Приходите завтра!» В любом случае помнить, что нельзя сразу «бросать» клиента после покупки.
Стабильный тип – S
Этот тип клиента делает акцент на людей, но подстраивается под обстоятельства. Девиз: вам хорошо и нам хорошо. Главное - не раскачивать лодку. Как привычно, так и делаем.
Они не готовы к новациям, не стремятся блистать. Чтобы им продать продукт, нужно показать, что это давно опробовано, проверено многократно, что это не будет их выделять. По другой классификации этот тип называют «Принимающий».
Как его распознать:
-
Нуждается и ищет контакта.
-
Задаёт вопросы, обращается с просьбами к продавцу.
-
Спрашивает совета, привлекает внимание продавца.
-
Опирается на правила, на стереотипы.
-
Положительно реагирует на известность фирмы, товара, на его престижность, «лейбл».
-
Проявляет мало самостоятельности.
-
Благодарный слушатель, с удовольствием поглощает информацию о товаре.
-
Редко берёт на себя ответственность за выбор товара, обычно советуется с продавцом.
Стратегия поведения продавца с покупателем принимающего типа:
-
Обязательно рассказывать о товаре, его характеристиках, преимуществах данного товара и магазина по сравнению с другими. Важно, тем не менее, отслеживать реакцию клиента - и не «перекармливать» информацией, которая не востребована.
-
Брать в определённом смысле на себя роль «Родителя» по отношению к покупателю - но с сохранением уважительного отношения к клиенту. Ни в коем случае не «продавливать» своё мнение, не быть чрезмерно напористым, не оказывать психологическое давление на клиента - в этом случае клиент может превратиться в «экспансивного».
-
Можно рассказывать о том, какой товар пользуется популярностью, является модным. Если клиент высказывает своё жёсткое мнение, то уважительно относиться к нему и не спорить.
-
В случае затруднений клиента в выборе товара можно предлагать собственные предпочтения продавца, но не настаивать на них, если клиент не соглашается с ними.
-
«Принимающий» продавец провоцирует клиента превратиться в «экспансивного».
На первой стадии требуется активный информационный контакт. На второй - необходимо подготавливать клиента к выбору товара либо проверять его готовность к принятию выбора продавца. На третьей стадии клиента необходимо поддерживать в его выборе. Иногда полезно высказывать своё мнение: «На мой взгляд, это вам идёт…» или: «Мне кажется, эти туфли лучше смотрятся…» На четвёртой поблагодарить клиента и ещё раз одобрить его выбор, его покупку.
Структурный тип – С
Для них важен результат. «С» воспринимают мир как агрессивный и не готовы его менять. Их девиз - «От судьбы не уйдёшь».
Чтобы как-то существовать в этом мире, они придумали систему правил, норм, стандартов, которые их хоть как-то оберегают от «внешней агрессивной среды». Это тот тип, который скрупулезно изучает договор. Это буквоед, он сконцентрирован на результат и акцентируется на детали. По другой классификации, где учитывается отношение к продажам, этот тип называют «Автономный».
Как его распознать:
-
Клиент удерживает большее расстояние между собой и продавцом, чем другие.
-
Покупатель задерживается с ответом на ваши вопросы или не отвечает вообще.
-
Стремится отвернуться от продавца или повернуться к нему боком.
-
Глаза покупателя смотрят «в пол», «в бок» либо «внутрь себя», редко на продавца (но даже при этом иногда смотрят «сквозь человека»).
-
Внешне сдержанный, спокойный.
-
На предложения продавца часто отвечает: «Спасибо», «Нет».
-
При усилении напора продавца раздражается, дистанцируется.
-
Любит самостоятельно рассматривать товар.
Стратегия поведения продавца с автономным покупателем:
-
Не нарушать дистанцию покупателя.
-
Проявлять собственную автономность и терпение.
-
Спокойно принимать игнорирование клиентом.
-
Не стремиться чрезмерно «разогревать» клиента, но и не бросать его.
-
Не «лечить» клиента, не стремиться исправлять его характер.
-
Не стремиться к зрительному контакту с таким покупателем.
-
Оказывать мягкую поддержку даже в случае отказа от услуг продавца. Например: «Хорошо, я не буду вам мешать в выборе товара. Если я понадоблюсь, то меня можете найти у прилавка».
-
Чутко «слышать» и принимать словесные и несловесные послания клиента: «Нет. Я сам».
-
Не полезно быть «экспансивным» по отношению к «автономному» клиенту.
-
На разных стадиях контакта обязательно спрашивать разрешения на все услуги продавца: «Хотите ли посмотреть…?», «Хотите, я вам покажу…?» После ответа «Нет» - обязательна пауза в дальнейшем предложении услуг и в вопросах. Общие вопросы - например, «Показать вам что-нибудь?» - не работают, поскольку они представляют опасность для автономного клиента.
Автономного клиента можно не тревожить во время первой стадии контакта, но полезно спрашивать о её завершении: «Выбрали ли, какой товар вас интересует?» и т.п. На второй стадии можно мягко и ненавязчиво сопровождать клиента. Уместно спрашивать, не хочет ли он посмотреть тот или иной конкретный товар. В случае согласия доброжелательно поддерживать контакт, не вторгаясь в «границы» клиента суждениями «Это вам очень идет», а скорее спрашивая его мнение. На третьей стадии контакта необходимо мягко сопровождать клиента вплоть до оплаты покупки (не торопить, но и не оставлять клиента без внимания). На четвёртой стадии - спокойное прощание, благодарность за покупку и приглашение к следующей покупке.
Подробнее о том, как продавцам работать эффективнее,
читайте в книге Константина Шобанова
«Боль и удовольствие в продажах».
