DOOH и CTV: как обойти блокировщиков рекламы и достучаться до «закрытой» аудитории

Performance-каналы достигли потолка эффективности. Таргетинг в соцсетях даёт всё меньше результата, а стоимость привлечения клиентов растёт каждый месяц. В этих условиях DOOH и CTV перестали быть «дорогими игрушками» для крупных брендов – и стали рабочими инструментами для решения конкретных задач малого и среднего бизнеса. О том, как правильно использовать эти каналы и избежать при этом типичных ошибок, порталу Biz360.ru рассказал Артем Первухин, продакшн-директор агентства Kinetica.

Ситуация на digital-рынке, можно сказать, критическая. Блокировщики рекламы установлены у 40% пользователей рунета. Органический охват в соцсетях упал до 2-5%. Алгоритмы поисковых систем ужесточаются каждый квартал. 

Параллельно растёт запрос бизнеса на охват аудитории, которая игнорирует стандартную интернет-рекламу. Эти люди продолжают перемещаться по городу и потреблять контент на connected-устройствах. 

В этих условиях цифровая наружка (DOOH – Digital Out Of Home) и телевизионная реклама нового поколения (CTV или Connected TV) закрывают три болевые точки: 

• Доступ к закрытой аудитории. Те, кто ставит AdBlock, не перестают пользоваться общественным транспортом и смотреть кино на больших экранах. 
  
  

• Эффект присутствия везде. Когда потребитель видит бренд на экране в метро, затем в онлайн-кинотеатре, а потом в лифте офисного центра – запоминание и доверие растут в разы. 
  
  

• Статусность бренда. Реклама на больших экранах до сих пор воспринимается как показатель серьёзности компании. 

Давайте подробнее разберёмся с особенностями DOOH и CTV. 

DOOH – это экраны на улицах, в торговых центрах, метро, офисных зданиях и такси. Главное отличие от обычных билбордов – гибкость и возможность таргетинга.

Креативы можно менять в зависимости от времени суток, погоды или событий. Утром показывать кофе, вечером – доставку еды. Дождь за окном – рекламу зонтов, жара – кондиционеров. 

Programmatic-платформы позволяют таргетироваться по геолокации и данным об аудитории рядом с экраном. Например, показывать рекламу детских товаров возле школ в часы, когда родители забирают детей. 

Помним про правило пяти секунд: у прохожего максимум 5 секунд, чтобы считать сообщение. Крупный логотип, минимум текста, понятная картинка – без этого деньги потрачены впустую. 

CTV – это реклама в онлайн-кинотеатрах (Okko, Kinopoisk, IVI) и видеосервисах на Smart TV. В отличие от эфирного телевидения, здесь можно таргетироваться ювелирно. 

Показать рекламу корма для собак только владельцам крупных пород, которые ранее искали информацию о дрессировке. Или рекламу ипотеки семьям с детьми, смотрящим передачи о ремонте. 

Ролики чаще всего non-skip, поэтому зритель смотрит до конца. Это требует качественного видео в Full HD или 4K с хорошим звуком – никто не хочет видеть размытую картинку на 65-дюймовом экране. 

Просто добавить DOOH и CTV к существующим каналам – грубая ошибка. Цель – получить инкрементальный охват, а не показывать одну рекламу одному человеку в пяти местах. 

Programmatic-платформы («Яндекс», Segmento, Getintent) позволяют управлять кампаниями в едином интерфейсе. Можно загрузить сегмент клиентов и показать персонализированную рекламу на CTV для повышения лояльности. Или использовать внешние данные для точного таргетинга новой аудитории через DOOH. 

Кейс Spirit Fitness

Сеть фитнес-клубов Spirit Fitness запустила тестовую DOOH-кампанию для оценки влияния на брендовые метрики. Разместили цифровую рекламу в радиусе 1,5 км от клубов в Москве, таргетируясь на потенциальных клиентов. 

Через технологию Stable ID связали пользователей, видевших рекламу на билбордах, с их поведением в digital-каналах. Провели Brand Lift опрос среди контактировавшей аудитории. 

Результаты:

• Знание бренда Spirit Fitness выросло на 24%;

• Считываемость бренда с рекламных материалов – на 17%;

• CTR последующих digital-кампаний оказался в 2 раза выше;

• Конверсия в клик по телефону составила 0,64%; 

• По словам директора по маркетингу, продажи выросли на 115% месяц к месяцу и на 137% год к году. 

Кейс «Туту.ру»

Сервис путешествий «Туту.ру» измерил эффективность CTV-рекламы через технологию Platforma, анализирующую поведение пользователей в домашних Wi-Fi сетях «Ростелекома» (11,8 млн домохозяйств). 

За 38 дней кампания получила 19 млн показов. Пользователи, видевшие рекламу на Smart TV, совершили 800 тысяч отложенных посещений сайта, из них 450 тысяч – уникальные визиты. 

Временное распределение переходов: 

• 30% заходов – в течение 24 часов после просмотра;

• 50% заходов – в первые 4 дня. 

Исследование подтвердило: эффект CTV не ограничивается моментом показа, а работает на отложенные конверсии. 

• Изолированный запуск. DOOH-кампания без связи с другими каналами разрушает целостность коммуникации. На улице пользователь видит одно сообщение, в интернете – другое.
  
  

• Неточный таргетинг. Аренда дорогого экрана в центре без понимания целевой аудитории. Нужно использовать данные: для B2B – экраны в бизнес-центрах, для FMCG – в спальных районах.
  
  

• Завышенные ожидания от performance. DOOH и CTV – охватные и имиджевые инструменты. Их задача – заложить бренд в память, чтобы пользователь вспомнил о нём при покупке или поиске. 

DOOH и CTV подходят при следующих ситуациях: 

• Вывод нового продукта на рынок;

• Исчерпанные возможности роста в цифре;

• Необходимость в статусном позиционировании;

• Работа с массовыми сегментами.

Противопоказания: жёсткие бюджетные ограничения с требованием немедленной окупаемости каждого рубля. 

Стартуйте локально – одна география, ограниченный набор площадок или единственная OTT-платформа. Зарезервируйте бюджет на measurement и обязательно организуйте контрольную группу для чистоты эксперимента. 

Метрики для отслеживания: прямая кликабельность, отложенный трафик, динамика брендовых запросов в поиске, изменения в конверсии смежных каналов. 

DOOH и CTV не заменяют действующие инструменты, а дополняют их. Это способ создать всепроникающую коммуникацию, которая преследует потребителя во всех средах его обитания. 

Применяйте их осмысленно, с измеримыми KPI и реалистичными ожиданиями. Эффект придёт в виде укрепления позиций бренда и роста конверсий, но проявится не сразу. 

Материал подготовлен на основе анализа 40+ кампаний с использованием DOOH и CTV каналов в период 2023-2024 годов.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360