За последний год рынок недвижимости в Москве изменился. Если вкратце: и строить, и продавать стало сложнее. Государство разработало меры поддержки строительного сектора, но в большинстве своём они были направлены на крупных застройщиков и на сохранение темпа продаж квартир. В самом сложном положении оказались менее крупные игроки. О том, с какими проблемами столкнулась небольшая строительная компания «СЗ Универсаль», порталу Biz360.ru рассказал её главный инженер Арман Буниатян.
Арман Буниатян – главный инженер компании «СЗ Универсаль». По образованию инженер, окончил Северо-Кавказский горно-металлургический институт. Работал начальником участка на строительстве объектов во Владивостоке и Москве. В компании «СЗ Универсаль» – с 2022 года. Сейчас компания завершает строительство своего первого крупного объекта – клубного дома «Рублёво».
Мы – небольшая частная компания, которая до недавнего времени строила только торговые и административные здания. В 2018 году нам захотелось возвести в Москве жилой дом по авторскому проекту. Большие застройщики предлагают стандартные комплексы с обычными планировками. Зачем конкурировать с ними и плодить одинаковые дома? Мы решили «взять» чем-то особенным.
Вначале определились с локацией: для клубного дома «Рублёво» выбрали район Мякинино. Мы проанализировали целесообразность строительства именно здесь. Плюсов оказалось немало: близость зелёной бухты Москвы-реки, при этом лёгкая транспортная доступность. Для досуга и деловых встреч есть «Крокус Сити Холл» и «Vegas Крокус Сити».
Апартаменты здесь удобны энергичным и предприимчивым людям, которые ценят комфорт и своё время. Мы решили строить для них и пришли к выводу, что энергетика выбранного места требует нестандартного архитектурного решения.
За разработкой проекта обратились в компанию «Мераком», с которой сотрудничали и раньше. Полукруглая форма дома, ступенчатая структура – это их идеи. Незамкнутая спираль – символ движения вперёд и вверх. На придомовой территории внутри комплекса мы создали камерную обстановку: лаунж-зона круглой формы. Здесь можно отдохнуть или принести ноутбук и поработать.
Преимущество небольших компаний – мы можем долго оттачивать детали, пока не убедимся, что выбрали лучшее решение. Наша в хорошем смысле слова одержимость получила официальное признание. Клубный дом «Рублёво» стал номинантом престижной премии в области нового строительства и территориального развития URBAN AWARDS 2021. Премия выявляет самые качественные жилые проекты с точки зрения технического оснащения, архитектуры, благоустройства, инфраструктуры, развития городской среды в целом.
В 2021 году строительные работы на объекте пошли в динамичном темпе, начались первые продажи. Несмотря на пандемию, всё шло почти по плану. И тут наступил февраль 2022-го. В одно мгновение «сломались» все основные опоры строительного бизнеса – поставки материалов, ипотечные ставки, привычные каналы продаж.
Рынок недвижимости замер. Замерший рынок – это когда вообще ничего не происходит: люди не покупают даже по минимальным ценам, все просто ждут, что будет дальше.
Мы решили не сдаваться и стали улаживать возникающие проблемы. Нам удалось избежать импортозамещения по важным для каждого дома пунктам: лифты, инженерные системы, отопление. Например, котельная нашего клубного дома была полностью спроектирована с использованием иностранного оборудования – немецких котлов Viessmann Vitoplex. К февралю 2022 года она была собрана на 80%.
Котельная и системы отопления в нашем климате – важнейший элемент, всё должно работать идеально. Что мы будем говорить людям, если в -30°С котёл выйдет из строя? Да, вы мёрзнете, зато мы вовремя вручили вам ключи? Так себе объяснение. Мы приняли решение делать качественно. Доставка отдельных запчастей для котельной растянулась на 12 месяцев. Сдачу объекта пришлось подвинуть, зато наша совесть спокойна: котельная не подведёт. Это наш первый жилой объект, и мы стремились сделать его идеально.
При сдвиге сроков строительства по федеральному закону № 214 «Об участии в долевом строительстве» застройщик обязан выплачивать неустойку дольщикам. Но поскольку все застройщики оказались в кризисной ситуации, правительство сделало послабление: ввело мораторий на взыскание штрафов на период с 29 марта 2022 года по 30 июня 2023 года. Нам это помогло.
Но мы решили, что неправильно прикрываться мораторием, когда издержки несут наши клиенты. Встретились с каждым покупателем и предложили меры компенсации. Кому-то – предчистовую отделку от застройщика, кому-то существенную скидку на машиноместо или на покупку вторых апартаментов. Мы, как могли, старались компенсировать ожидание.
Были те, кто, несмотря на все наши старания, предпочёл расторгнуть договор. В соответствии с 214-ФЗ эти люди спокойно забрали свои средства с эскроу-счетов. Мы отнеслись с пониманием к их решению и сосредоточили все силы на продолжении строительства.
Кстати, оказалось, мы угадали, когда изначально утвердили для отделки входных групп иранский мрамор. Он по праву считается одним из лучших в мире. Его ценят за твёрдость, износостойкость, насыщенные цвета. С доставками из Ирана у нас не возникло никаких проблем.
Кроме трудностей со строительством нам пришлось пересмотреть подход к продажам. В строительном секторе мощным двигателем рынка традиционно является ипотека. Но в первые месяцы спецоперации ставка по ипотеке поднялась с 7% до 21%. Это тоже парализовало рынок.
В тот период у нас практически не было продаж, да и, если честно, было не до них – спасали стройку. Мы знали, что продажи потом нагоним, а вот без налаженного процесса строительства никакие продажи не помогут. Сейчас ситуация выравнивается, средняя ставка по ипотеке составляет 11%, да и в будущем можно перекредитоваться на более выгодных условиях.
Сейчас рынок оживает, и мы видим, что люди привыкают к новой реальности и перестают откладывать на потом покупку жилья. Чтобы выбирали нас среди других застройщиков, мы создали для покупателей дополнительную выгоду. Например, снизили стоимость апартаментов, оформив балконы как места для кондиционеров, и вывели их площадь из договоров.
Обычно террасы продают с коэффициентом 0,5. То есть если, допустим, площадь террасы составляет 10 квадратных метров, то в договоре её посчитают за 5. Стоимость квадратного метра в Москве примерно 300 000 рублей. Покупателю такая терраса обойдётся в плюс 1,5 миллиона к стоимости недвижимости. А у нас эта площадь не входит в расчёт, и человек экономит приличную сумму. При этом наши террасы – видовые, на них можно поставить мебель и отдыхать с видом на Москву-реку.
Для тех, кто приобретает апартаменты большой площади, мы ввели поддержку – машиноместо в подарок. Кроме него дарим отделку white box (подготовка к чистовой отделке).
Вышеперечисленные меры снижают маржинальность проекта на 7-10%. Но это осознанные действия, так как это наш первый проект. Нам важно выстроить доверительные отношения с клиентом.
Когда мы поняли, что на стройплощадке все процессы вновь отлажены, пришло время навести порядок в стратегии и тактике продаж. Мы сотрудничали с крупным маркетинговым агентством, которое помимо нас продвигало известных застройщиков. Однако в нашем случае эффективность была далека от максимальной, а с началом событий в Украине абсолютно перестала нас устраивать. Методы, результативные для известных застройщиков, в отношении нас не срабатывали.
Возникла идея обратиться в небольшое агентство, которое разделяло бы наши ценности: нацеленность на результат и индивидуальный подход. Мы нашли такое агентство, и сейчас на площадке ежедневно проводят показы, а количество заинтересованных в покупке людей увеличилось в пять раз.
Наш маркетинговый бюджет не фиксированный. Цифры колеблются в интервале 2-4 млн. рублей в месяц. Всё зависит от ситуации на рынке, от действий конкурентов, сезонности. Стоимость лида в нашей нише может достигать 60 000 рублей и выше. Лид – это потенциальный клиент, позвонивший в отдел продаж. Чтобы состоялся этот звонок, маркетологам нужно потратить примерно такую сумму денег.
С нашими новыми партнерами мы добились стоимости лида в 15 000 рублей за счёт еженедельной оптимизации рекламной кампании, дисциплинированного тестирования многочисленных гипотез, масштабирования эффективных и отказа от менее удачных.
У нас хорошие результаты по контекстной рекламе в «Яндексе», размещаем информацию в отраслевых СМИ, наладили воронки продаж. В ближайших планах – снять и выложить на YouTube документальный фильм о том, как шло строительство клубного дома. Есть идея сделать коллаборацию с дизайнерами и в режиме реалити-шоу показать, как классно обыгрываются наши нестандартные планировки, для каких интерьерных решений они идеальны.
Мы прошли серьёзную проверку на прочность, выстояли, повзрослели. Думаем, маленькие застройщики будут процветать, если сделают ставку на высокое качество и нестандартные дизайнерские проекты, рассчитанные на конкретную узкую аудиторию. В любые времена есть люди, которые высоко ценят стиль, красоту и надёжность.
В сложных ситуациях нужно думать не только о собственной прибыли, но и о покупателях – имеющихся и потенциальных. Если возникают задержки со сдачей объекта, надо честно рассказать, почему так происходит. И предложить бонусы тем, кто готов войти в ваше положение и ждать дольше, чем договаривались на старте. Да, маржинальность дома снизится, но с вами останутся лояльные клиенты.
Нет ничего постоянного. Это касается и сферы продаж. Маленьким застройщикам не подходят стратегии, которые эффективны для крупных компаний. Надо тестировать различные маркетинговые стратегии и инструменты. В нашем случае это позволило снизить стоимость лида и получить в пять раз больше просмотров объекта.
Сейчас мы вплотную подошли к самому долгожданному событию – выдаче ключей. Работы в финальной стадии. На объекте идут озеленение и генеральная уборка. Мы рады, что выполнили взятые на себя обязательства.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
