Дружить с головой: как селлер создала и развивает бренд техники по уходу за волосами

Людмила Геращенко начинала свой бизнес, продавая китайские товары на маркетплейсе. Но спустя год поняла: обычная перепродажа – дело не слишком перспективное. Она вложилась в создание собственного бренда техники по уходу за волосами, настроила производство и продажи, Telzen, а сейчас готовится к открытию офлайн-магазинов и сокращению доли продаж на популярных маркетплейсах. О том, как производить востребованные у покупателей товары и почему на разработку новых продуктов уходит не менее года, Людмила Геращенко рассказала порталу Biz360.ru.

Ещё когда я училась в медицинском вузе, хотела стать главным врачом. Так оно и получилось. В 26 лет я стала заведующей отделением коммерческой клиники, в 28 – главным врачом серьёзного медицинского холдинга. Но в 2022 году мне пришлось уйти из найма: здоровье потребовало времени и внимания. Я поняла, что работать в офисе по восемь часов в день больше не смогу. Нужно было искать какой-то альтернативный вариант.

В тот момент бурно росла популярность маркетплейсов. И я решила попробовать, тем более этот вариант позволяет работать в домашних условиях. Начала погружаться в нюансы, прошла несколько обучающих программ. Первым опытом на маркетплейсе стала продажа наушников. Его можно назвать абсолютно неудачным. Мои вложения составили 800 тысяч рублей из личных накоплений. Эти деньги очень быстро «сгорели» в силу неопытности и неправильно выбранной ниши. 

На всех обучающих курсах нам говорили: иди на маркетплейс, посмотри сервис аналитики, привези популярный товар – и делай так же, как конкуренты. Но никто почему-то не говорил, что крупные конкуренты завозят тот же товар контейнерами. Я пришла бороться с акулами, у которых уже был большой бюджет и наработанная репутация. И когда у меня 500 единиц товара, а у них – 5000, то я просто не в рынке. 

Я не из тех людей, кто опускает руки. Если я что-то начала, то обязательно доделаю. Поэтому я взяла кредит 5 млн рублей под залог недвижимости и начала выходить в другие ниши. Из четырёх выбранных товаров в категории beauty более-менее успешным и маржинальным оказался один – выпрямитель для волос. Благодаря этой позиции я держалась на плаву, закрывая минусы от других товаров. Так продолжалось примерно год. 

А потом я поняла, что с «типовыми» товарами на маркетплейсах делать особо нечего. Нужно выводить на рынок то, что будет отличаться от продукции конкурентов. И в целом у меня будто открылись глаза, что на обучениях мне говорили какую-то чушь. Не стоит слушать отставших от жизни «коучей», надо идти своим путём. 

Я решила посмотреть на ситуацию в самом знакомом для меня сегменте – выпрямителей для волос. Оказалось, рынок разбит на две части. Есть люксовые бренды по запредельной цене, и много дешёвой продукции, которая портит волосы и быстро ломается. А между ними практически ничего. И у меня возникла мысль занять эту нишу – создать под своим брендом качественный выпрямитель в категории «доступный премиум». 

Я изучила плюс-минус похожий продукт у топовых премиальных марок – в частности, выпрямители L'Oreal и Rowenta стоимостью по 60 тысяч рублей. И я уже знала, какая у этого изделия должна быть технология подачи пара и какой тип пластин лучше использовать. У меня появился свой «портрет товара». 

Я нашла в интернете контакты нескольких китайских фабрик, где делают бытовую технику для волос, и полетела в Китай. Нашла переводчиков и стала с ними ездить по производствам. 

Первую фабрику искали примерно полгода. Все фабрики разные. Есть такие, где «ужас-ужас»: прямо на рабочих местах люди едят лапшу и тут же собирают товар. А на других все ходят в белых халатах и всё стерильно, как в операционной. 

В Китае принята очень долгая деловая коммуникация. Когда приезжаешь на фабрику в первый раз, тебя встречает обычный менеджер и проводит стандартные переговоры: «Что хотите, какой продукт интересует?» Перейти на следующую стадию очень сложно. Нужно было придумать что-то, чтобы заинтересовать понравившиеся фабрики. 

Вернувшись, я подготовила крутую презентацию: составила конкурентный анализ серьёзных брендов в категории «средний плюс»; указала суммы продаж, динамику роста, средний чек и другие цифры; отметила, на сколько мы можем вырасти, если партнёр поможет реализовать нашу идею. С презентацией при следующей поездке в Китай переговоры шли гораздо лучше. Я начала получать от фабрик более живые и тёплые отклики. 

Китайцы никогда ничего не решают за одну встречу. Если хочешь сформировать с ними долгосрочные отношения, нужно приехать несколько раз. Иногда надо три дня подряд пить с поставщиком водку. В этом и отличается наша с ними ментальность. Мы всё время бежим, нам надо быстро. А у китайцев всё очень долго и медленно. Но в конце концов, контрактное предприятие мне удалось найти. 

А дальше началась большая работа по созданию продукта под собственным брендом Telzen. У меня нет технических знаний, их надо было где-то получать. Я бесконечно читала в интернете литературу, покупала консультации у инженеров, которые могли что-то подсказать. Так вместе с российскими инженерами и китайскими технологами мы собирали по крупицам свой первый продукт. На это ушло не менее года. 

Мы взяли профессиональный паровой выпрямитель, который считается символом бережного ухода за волосами и красоты без вреда. Разобрали его технологию до мельчайших деталей, сфокусировались на сильных сторонах и создали собственную версию с улучшенными характеристиками. 

Наша главная цель – здоровье и безопасность волос. И мы её достигли. Если обычные утюжки нагреваются до 180-230 °C, пересушивая волосы, то наш паровой выпрямитель Telzen работает уже при 90°C. На волосы воздействует не горячий металл, а насыщенный пар, который проникает в волосяной стержень, увлажняя его изнутри. Паровая технология подходит для всех типов волос – от окрашенных и тонких до густых и кудрявых. 

На разработку первого продукта понадобился примерно год. Мы вывели его на маркетплейсы «Золотое яблоко» и «М.Видео», а также на Wildberries и Ozon. Продажи первой партии шли непросто. Но я понимала: от этого зависит судьба всего проекта, поэтому старалась не экономить на рекламе. Тем более тогда продвигаться на маркетплейсах было легче и дешевле, чем сейчас. Алгоритмы выдачи были более прозрачными – мы их изучили и начали использовать. 

Затем мы разработали и выпустили фен-стайлер с насадками. Мы поняли, что в нише «обычных» фенов нам не пробиться. Значит, нужен многофункциональный продукт для укладки, который решает сразу несколько задач. 

Его главная особенность – технология подачи воздуха. В обычных фенах стоит мотор мощностью 2200 Вт, а в нашем – всего 1600. Но благодаря нашей технологии создаётся сильный поток воздуха. И волосы сушатся в два раза быстрее, чем обычным феном. 

Фабрику для выпуска фена нашли довольно быстро. Мы уже знали, по каким критериям их отбирать и на что обращать внимание при визите на предприятия. Фен вышел в 2023 году и стал настоящим хитом продаж. 

В том же 2023 году мы заметили, что на маркетплейсах появляются похожие на наши продукты по более низкой цене. А продавать наши товары дешевле мы не можем: слишком высокая себестоимость. 

Чтобы выяснить, как на рынке оказались такие подделки, я полетела в Китай на нашу фабрику. Там меня уверили, что никому не передавали нашу технологию. Но я быстро поняла, что случилось. Китайские производители моментально копируют любой успешный продукт, появляющийся на рынке. Внешне он выглядит один в один, как оригинал. Но техническая начинка таких изделий гораздо более дешёвая и скромная – поэтому и цена ниже. 

Мы приезжали на те фабрики, которые копировали наш товар. Представлялись клиентами и просили разобрать изделие. А внутри фенов оказывались совершенно другие моторы. Их срок службы – всего 250 часов, а у наших – 1000 часов. Их мощность – 1000 Вт, хотя в документации указано 1400. И так примерно во всём. Юридически от таких подделок защититься нельзя. Если скопированное изделие хоть чем-то отличается от оригинала – формально это уже не копия. 

Мы тоже создаём продукты на основе чужих идей, но вкладываем много сил и времени в их доработку. Стремимся, чтобы эти изделия в чём-то превосходили «источники вдохновения». Например, наш фен благодаря модели мотора могут использовать в своей работе стилисты. А знаменитый фен Dyson, при всех его достоинствах, предназначен только для бытового использования. 

Создание новых продуктов по-прежнему занимает год. Быстрее выводить на рынок новинки мы пока не научились. Сначала я рисую «в общем виде», что я хочу, и описываю нужные мне технические характеристики. На основе этих записей инженер отрисовывает мои «хотелки», чтобы они были понятны его китайским коллегам. 

Затем создаётся образец – на это уходит несколько месяцев. А потом мы заказываем опытную партию и тестируем её в домашних условиях. Некоторые образцы бесплатно отправляем нашим лояльным клиентам и собираем от них отзывы. После получения обратной связи дорабатываем продукт. 

Следующий этап – сертификация, это очень сложный процесс. Сначала образцы в количестве шести штук должны пересечь границу в составе специального инвойса. Дальше они попадают в российскую лабораторию, где их разбирают и тестируют. Лаборатория выдаёт заключение о безопасности, после чего мы получаем сертификат. Только затем ввозим партию товара в Россию. Есть и упрощённая процедура – партия приходит вместе с образцами на сертификацию. Мы так делаем только в тех случаях, когда на 100% уверены в продукте. 

Проблема в том, что сертификация может растянуться на шесть месяцев. К тому же это стало невероятно дорого. Стоимость сертификата на один товар – примерно 450-500 тысяч рублей. Всего пару лет назад это обходилось нам в три раза дешевле. 

Наши клиенты – в основном обычные люди. Как правило, это женщины от 20 до 45 лет. Они не гонятся за какими-то известными логотипами, но принимают осознанные решения в покупках. Среди клиентов много мужчин – они покупают нашу продукцию в подарок и не скупятся писать нам классные отзывы. Самые высокие продажи – перед праздниками: в декабре, феврале и марте. 

Продукцией нашего бренда активно пользуются стилисты. От них мы получаем много восторженных отзывов. Они нашли у нас надёжную технику, которая не подводит, радует клиентов и серьёзно экономит время. Как показала практика, наш паровой выпрямитель для волос справляется с задачей в три раза быстрее, чем обычный продукт, а фен-стайлер – в два раза. 

Стилисты также отмечают, что работа с тяжёлыми густыми волосами стала для них намного проще. На одну из выставок мы пригласили моделей с такими волосами, и прямо на стенде выпрямили им волосы. Все остались в большом восторге, так как поначалу не верили, что можно достичь такого эффекта за столь короткое время и настолько щадящим способом. 

От вложений в изготовление партии товара до её продажи проходит несколько месяцев. Это значит, что мы на это время фактически должны заморозить серьёзные средства. Банковские кредиты сейчас дорогие. Без них мы тоже не обходимся, но рассчитывать только на кредиты не можем: слишком много придётся отдавать банку. 

Выходом стали финансовые инструменты маркетплейсов. Например, на Ozon есть инструмент «деньги до продаж». Привозишь товар, отдаёшь его на склад и получаешь деньги, как за проданный товар. Конечно, мы платим проценты в пользу площадки, но они гораздо меньше банковских процентов на кредиты. Ещё один важный инструмент – рассрочки фабрик-партнёров. Они нам тоже очень помогают. Максимальный период такой рассрочки – от четырёх месяцев до полугода. 

Помимо проблем с привлечением средств есть ещё и сложность с платежами в Китай. Особенно острой она была в 2022-2024 годах. Деньги уходили и пропадали, их не видели ни мы, ни получатель. Средства могли пропасть на один-два месяца. 

Но в последние полгода ситуация несколько улучшилась. Появилась система «ВТБ Шанхай» – большинство платежей в Китай мы совершаем через неё. «Т-Банк» сейчас проводит платежи напрямую в Bank Of China, до недавнего времени именно в этом банке чаще всего зависали деньги. 

Я всегда пытаюсь работать максимально быстро – из-за этого тоже порой возникали проблемы. Когда я формировала свою первую поставку из Китая, у меня ещё не было опыта «белого» ввоза продукции. Там очень много нюансов: документы, пошлины и т.д. Чтобы не разбираться во всём этом самой, я обратилась к посредникам. А они меня обманули: привезли под видом моего «левую» партию товара, сделанного непонятно где. Этот товар пришлось списать, мы тогда «попали» на 10 миллионов рублей. 

Сейчас у нас есть внешнеэкономический отдел, который занимается контролем производства и поставок. Две закупщицы работают на территории Китая – мы специально искали проживающих там русских, владеющих китайским языком. И если где-то возникают сложности, мы можем быстро реагировать на ситуацию. 

Я с самого начала понимала важность маркетинга и продвижения бренда. Другой вопрос – где взять на это средства, когда почти всё уходит на разработку новых продуктов. Я всегда старалась выделять 5-10% выручки на «внешнюю» рекламу за пределами маркетплейсов. Мы создали аккаунты во всех доступных соцсетях: «ВКонтакте», Telegram, «Одноклассники», завели канал в «Дзен». Подключили рекламу через «Яндекс Директ». 

В 2024 году мы участвовали в четырёх выставках. Первая выставка была пробной: мы хотели понять, чем нам могут быть полезны такие мероприятия. Всё прошло для нас на ура. На стенде работал стилист, который делал укладку всем желающим с помощью нашего оборудования. И люди шли без остановки – стилисту было некогда выдохнуть. Как следствие – продажи наших приборов тоже были высокими. 

Но в этом году мы временно отказались от выставок. Сейчас наша основная цель – открытие офлайн-магазинов. Именно туда мы направляем все силы и ресурсы. Первая наша точка откроется в Москве в конце октября, и почти сразу ещё одна в Новосибирске. 

Причин для решения пойти в офлайн несколько. Главная из них – сокращение рекламных возможностей. Каналов для продвижения становится всё меньше, каждый год какие-то из них переходят в список запрещённых. Мы как будто откатываемся на 20 лет назад, когда кроме баннеров и телевизора ничего не было. «В телевизоре» мы тоже были – Ozon включил нас в свою телерекламу. Акция прошла неплохо, но это очень большой бюджет, и не во всех случаях он оправдан. 

Ещё одна важная причина – условия торговли на крупных онлайн-площадках. Мы в принципе довольны работой с «М.Видео», «Рив Гош», «Золотым яблоком». Эти площадки предлагают более-менее лояльные условия, но они не покрывают всю нашу потребность в продажах. А вот Wildberries и Ozon с каждым годом ужесточают условия, и наша маржинальность там падает до критических размеров. 

Нельзя забывать и о том, что не все готовы покупать технику онлайн. У нас можно будет не только посмотреть или включить приборы, но и попробовать их в действии. 

В 2024 году наши обороты выросли по сравнению с 2023 годом в 20 раз. Рентабельность по 2024 году составила 18%, средний чек – 13-15 тысяч рублей. Маржинальность на уровне 40% позволяла нам выходить в плюс и зарабатывать. Но с учётом новой налоговой нагрузки и других изменений, которые нам обещают, нужно увеличить её до 55-60%. В нынешних условиях это крайне сложно. 

И ещё одно важное мероприятие есть у нас в планах: в 2026 году планируем запустить новую линейку продуктов для дома Telzen Home.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360