Часовая мануфактура AA Watches была первопроходцем на российском рынке деревянных часов. За пять-шесть лет яркий бренд успел «пошуметь» в России и на Западе, выпустить около полусотни разных моделей, выстроить особенную систему продвижения, пережить кризис и оптимизацию. О специфике ниши, нюансах производства, особенностях спроса и работе над ошибками порталу Biz360 рассказал Андрей Красов, владелец часовой компании AA Watches.
Андрей Красов, 39 лет, предприниматель из Москвы, сооснователь и владелец часовой компании
AA Watches. Окончил автомобилестроительный колледж и МАСИ (МГИУ) по специальности «инженер автомобилестроения». Производство наручных часов из ценных пород дерева запустил в 2012 году в Москве.
В начале 90-х я продавал лимонад работникам легендарного авторынка на Варшавке. Это был мой первый бизнес. Занялся я им с подачи отца, у которого была точка по продаже запчастей для ВАЗов. Тогда, на заре предпринимательства в стране, идеи не нужно было придумывать, действовала элементарная схема «купи-продай». Маркетинг сводился к нише - например, продавцы запчастей специализировались на определённых их видах. У отца был дефицитный «пластик».
Моя схема была совсем простой - я шёл с брезентовым рюкзаком в универсам через дорогу и покупал ящик лимонада по 7 рублей за бутылку. Холодильников для лимонада ещё не появилось, но советский универсам - это сумрачное бетонное здание, в котором напиток просто не нагревался. На рынке я продавал прохладный лимонад уже по 15 рублей за бутылку. В хороший день уходило два-три ящика. Ещё я забирал у клиентов пустые бутылки и сдавал их рядом с тем же универсамом. Я тогда понял, что люди охотно платят не только за продукт, но и за сервис. Кроме того, преодолел страх продавать.
Позже я торговал запчастями вместе с отцом. Чтобы попасть на рынок и разложить товар к открытию рынка, приходилось выезжать в 5 утра на машине с прицепом. Бизнес шёл хорошо, пока в конце 90-х крупные ритейлеры не убили авторынки.
Параллельно с работой я учился сначала в автомобилестроительном колледже и потом в МАСИ (МГИУ) – на автомобильного инженера. Профессию я выбрал не совсем осознанно, а в колледж пошёл, чтобы не учиться в школе. Сфера автомобилестроения меня не интересовала. Я даже диплом из вуза не забрал, так он и лежит где-то в архивах. Учиться мне было неинтересно. Зато я нашёл способ заняться коммерцией: на базе университета декан создал фирму, которая разрабатывала игры на основе физики для детей и оборудовала физические классы. Эту технологию мы продавали в школы, техникумы. Я в фирме работал менеджером, ездил в учебные заведения и презентовал игры.
На момент окончания вуза меня дико интересовала электронная коммерция – она только появилась на Западе, начали говорить про Amazon. В этот момент мои друзья открыли интернет-магазин Dostavka.ru, и я напросился к ним «кем угодно». Работал там несколько лет - менеджером по продажам, менеджером по закупкам - и даже пару месяцев руководил отделом закупок. Это был бесценный опыт в области работы как с клиентами, так и с поставщиками.
После «Доставки» я около 10 лет занимался организацией мероприятий в Москве. Это сезонный бизнес, так что по 3-6 месяцев в году я путешествовал. В основном манила Южная и Юго-Восточная Азия. Путешествую до сих пор – это очень полезно. Путешествия заряжают, мотивируют, расширяют кругозор.
В часовой бизнес я попал случайно, благодаря другу Андрею Мишенёву. В разные времена он был моим боссом, коллегой, партнёром. Мы вместе запускали проекты в области образования - сделали несколько сервисов с обучающими роликами и т.п. Потом наш главный продюсер ушёл в режиссуру, и мы все несколько потеряли интерес.
В 2012 году Андрей увидел на руке у приятеля часы из дерева от WeWood. Часы были из сосны, с простеньким дизайном, довольно хлипкие. Но Андрею понравилась самая идея - он страстный коллекционер часов, выписывает профильные журналы. Стал мониторить рынок, но ничего интересного не нашёл.
И не удивительно. На самом деле эта индустрия родилась на наших глазах. Отдельные попытки делать часы из дерева предпринимались еще с 70-х – например, компанией Tense Wood Watches. Но в мире о них не знали – часы продавались только в Канаде. Мировое движение началось с китайцев. Там производят очень много экспериментальных товаров в надежде на интерес зарубежных партнёров. В какой-то момент появились и деревянные часовые корпуса с вычурным дизайном. А на широкий рынок часы из дерева представила итальянская компания WeWood, на несколько лет ставшая их синонимом - это доказывала статистика запросов в Wordstat.
Не найдя для своей коллекции красивых деревянных часов, Андрей вспомнил про Александра Журавлёва, бывшего однокурсника из МИФИ. После института Саша занялся деревообработкой, делал мебель и другие вещи из дерева на заказ. Мы все дружили, вместе ездили отдыхать. Андрей решил, что с его идеей, Сашиным опытом и моей помощью мы сможем сделать из этого отличный бизнес.
Мы накидали план действий. В нем было два пункта. Первый - придумать и сделать красивые кварцевые часы из красивого дерева. Второй - показать их людям и начать продавать. А именно - пойти на выставку, познакомиться с профильными СМИ и часовыми сетями. Выставить свои часы в мультибрендовые магазины уровня Consul и Alltime.
Мы рассчитывали на wow-эффект. Сразу решили, что будем развиваться не как мастерская аксессуаров, а как часовой бренд – более высокий статус, более платежеспособная аудитория. Основная концепция - «вторые часы бизнесмена», эксклюзив для ценителей. А значит, требовался качественный дизайн, финишная обработка, крутые ремешки. Наше ноу-хау состояло в том, что деревянными часами можно было пользоваться как обычными.
С названием мудрить не стали. АА - это отсылка к нашим именам. Правда, со временем оно сократилось с AA Wooden Watches до просто AA Watches. Логотип мы тоже нарисовали сами и используем до сих пор.
Несколько месяцев мы регулярно встречались в Сашиной мастерской (гараже), доводя до ума прототип. Покупали часы-доноры из различных ценовых категорий и разбирали их, чтобы понять, как мировые бренды подходят к внутренней конструкции кварцевых часов. Оказалось, подходят все примерно одинаково, да и сама конструкция проста, если сравнивать с механическими часами.
Кварцевый механизм можно ставить в любой корпус, этим пользуется масса компаний. Просто одни делают ставку на цветной поликарбонат – как Ice-Watch. А другие, например, на золото. Но дерево – сложный материал, поэтому им мало кто занимается. Сам кварцевый механизм у производителей приблизительно одинаковый - это такая шайбочка неправильной формы. У нас, как и ещё у 70% кварцевых часов, стоит Miyota от Сitizen Group.
Из разных пород дерева для первой модели мы выбрали чёрное – эбен. У него лучшие показатели по плотности и твёрдости: более 1000кг/куб.м, тонет в воде! Из эбена можно делать мелкие детали и тонкие прочные стенки - в циферблате толщина дерева в месте вставки механизма всего 0,5 мм! При этом поверхность остаётся очень гладкой. Вторым попробовали палисандр – он тоже хорош.
Но каким бы ни было плотным дерево, по прочности ему далеко до металлов. То есть у нас были предельные минимальные размеры элементов – и в них надо было вписаться, сохранив приличный дизайн.
Весь внутренний конструктив Александр, как инженер, взял на себя - как закрепить крышку, сделать переводную головку, прижать стекло и т.п. Через месяц был готов прототип первой модели «Айкон» в 3D. За основу в дизайне взяли «вечную классику», но доработали её – например, сделали более элегантные «уши», объемный циферблат - стенки кратером.
Реальный прототип был готов через 6 месяцев. Ещё несколько недель мы по очереди сами носили часы на руке, чтобы отловить оставшиеся недочёты.
Было понимание, что стартовать нужно с двумя коллекциями - это не слишком много и не слишком мало.
Раз мы - часовая компания, то для первого контакта с рынком выбрали профильную выставку - Moscow Watch Expo 2013. Сделали две коллекции - 5 моделей, 20 часов. Сняли стенд на 100 тысяч рублей - крупная инвестиция на тот момент. Купили место в журнале, который прилагался к выставке. Написали в часовой блог «Хроноскоп». Часы из дерева тогда видели единицы. На wow-эффекте про нас написали несколько статей. Но главное - мы познакомились с крупными магазинами и поставщиками.
В первых двух коллекциях мы поставили всего две цены - 9 900 за «Айкон» (три породы древесины – эбен, палисандр и розовое дерево) и 14 900 рублей за «Спорт» (две породы). Последняя была брутальной – и мы не рискнули использовать тут розовое дерево. Модель ценообразования была заимствована у Apple: всё просто и прозрачно, у человека есть два варианта, которые друг с другом не спорят. У коллекций даже индексы были S1 и S2.
Обе коллекции были распроданы за день – как нечто редкое. Все часы купили иностранцы – гости и участники выставки из США, Бразилии. Германии. Мы задумались: раз так - надо идти на Запад. После выставки мы параллельно начали бомбить предложениями российские магазины и делать англоязычный сайт. А заодно узнавать, как разместиться на Amazon.
Кстати, через год мы ещё раз показались на Moscow Watch Expo – в последний раз. Количество участников сократилось – многие иностранцы не приехали из-за крымской истории. А российских представителей цеха мы и так уже знали.
Сегодня наши часы продаются в Alltime, AviatorTime, торговом доме «Слава» и «Русских часах». Одновременно у наших розничных партнёров в Москве находится на реализации более ста штук. Зайти в Consul не вышло: для них оказалась маловата маржа. Зато на нас вышли регионалы – сегодня в Волгограде, Иркутске, Ангрске, Череповце есть партнёрские магазины.
Помимо розницы мы продаём часы через сайт и Instagram компании. Онлайн приносит более 60% выручки, причем Instagram втрое эффективнее сайта. Доставляем курьерами (обычно Pony Express).
В принципе, такое соотношение онлайн- и офлайн-продаж нас устраивает - комиссия часовых магазинов составляет до 50%. Наш выгода с каждым годом уменьшается, поскольку растут цены на комплектующие. Но даже если мы уйдём в ноль, то всё равно не откажемся от розницы. Это статус, реклама бренда.
При этом в офлайн мы сейчас интенсивно не идём, потому что особо некуда. Был, например, Podium Market – наши часы продавались у них на Кузнецком мосту, но они ушли из розницы. И не только они.
Сейчас наши планы в России связаны с интернет-торговлей. Хотим попасть в Lamoda и WildBerries. Год работали с Ozon, но эффект оказался слабый. Люди не ищут там такой товар, как наш. Lamoda ближе - это всё-таки фэшн, мода. Но чтобы к ним подключиться, требуется большая работа, связанная с технической интеграцией, электронным документооборотом. Сейчас мы этим занимаемся.
Интеграция с WildBerries немного проще – думаю, в начале 2019 года мы уже к ним подключимся. Однако, сотрудничество с интернет-ритейлерами предполагает большой сток. Все модели, которые мы предлагаем на этих площадках, должны быть в наличии. WildBerries работает со своего склада.
Конечно, мы не сможем зайти сразу со всей линейкой. Скорее всего, это будут хиты - «Меркьюри» в стальных корпусах с деревянным циферблатом, и «Винтаж» - с ретро-формой корпуса. Обе коллекции гибридные - из дерева и металла, подходят широкому кругу потребителей. Тогда как, «Айкон», наше первое детище, скорее покупают фанаты часов из дерева. С ней заходить на широкий рынок рискованно. Особенно, учитывая то, что комиссия площадок – 40-50%, как договоришься.
Через полгода после выставки мы открыли продажи часов на Amazon и англоязычном сайте, который сделали на платформе Shopify. Стали давать рекламу на западный рынок, использовали Google AdWords, таргетинг в Facebook. Рекламный бюджет составлял тогда 1500 долларов в месяц.
Первый год основной доход компании шёл с Запада. Мы вовремя успели – на Amazon почти не было часов из дерева, и наши там выделялись за счет дизайна, классных ремешков и нормальных фотографий. Ремешок, кстати, вещь концептуальная. Мы делали кожаные ремешки, а не как конкуренты – деревянные. Задача была не просто удивить, а сделать нормальные часы в корпусе из дерева. И покупатель это оценил.
Цены для западного рынка были чуть выше российских. В лучшие времена мы продавали за рубеж около 40 часов в месяц - в основном, в США. Отправляли FedEx и TNT. Часы доходили до покупателя за три дня. Доставка стоила 50 долларов, из которых покупатель платил только 20. И всё равно нам было выгодно.
Помимо США, выделялись Австрия, Израиль и ЮАР. Впрочем, почти весь поток заказов из Южной Африки создал один человек – коллекционер Леонард Жубер (на фото), который купил вообще все модели из нашего ассортимента.
Закончилось это счастье примерно через год. В России начался кризис и рухнул рубль. Сильно выросла себестоимость в рублевом эквиваленте, начались сложности с доставкой. Но главное - появилось несколько мощнейших конкурентов из США, которые быстро подмяли практически весь североамериканский рынок. У нас иссякли заказы, несмотря на рекламу.
И, в общем-то, заслуженно. Я сам с удовольствием смотрю на работу Original Grain из Сан-Диего. У них классный дизайн, стальные корпуса со вставками. Шикарные фотографии, много коллабораций. Они очень креативные. Например, делают часы из восстановленного дерева – но не просто из восстановленного, а из старых кресел Yankee Stadium. Или из бочек из-под виски. Конечно, вся Америка обратила на них внимание.
Мы переключились на Россию. Остался магазин на Amazon, но уже без бизнес-статуса – наши часы есть в листинге. Получаем один-два заказа в месяц. Это смешно, но совсем уходить оттуда пока не хочется. Англоязычный сайт мы закрыли несколько месяцев назад. Контекстная реклама сильно подорожала. Соцсети сегодня продают вообще без сайта. Содержать его в один момент стало непонятно зачем.
Мы решили «переобуться» и заходить на каждый рынок отдельно. Первым будет рынок немецкоязычной Европы, пять государств – Германия, Австрия, Швейцария, Люксембург, Бельгия. Немецкоязычный сайт уже работает. Да, в часовом отношении это очень развитые территории, там работает наш конкурент Kerbholz, но мы намерены оттяпать у него часть рынка. Продвигаться будем через соцсети – Instagram, местных блогеров. Возможно, YouTube. Как ни странно, Facebook там работает хуже, чем в России.
Под европейский рынок мы делаем коллекцию эко-часов на ремешках из хемпа, конопляного волокна. Хотим попасть осенью на выставку в Берлине, связанную с эко-дизайном. Отказ от кожи, сознательное потребление – то, через что можно выйти на местную молодёжь. После выставки будем искать в Берлине розничных партнеров.
Следующая территория, на которую мы нацелились - это Израиль. Есть идея сделать сайт на иврите. Там в нашей нише пусто, и эко-направление в моде. Из Израиля приходит много заказов, есть хорошие связи. Мы сотрудничаем и дружим с Настей Цветаевой - российской актрисой, дизайнером и популярным блогером, которая сейчас живёт в Тель-Авиве.
С американским рынком пока связываться не будем. Помимо тех причин, что я уже назвал, есть ещё одна. Чтобы успешно торговать на Amazon, нужно обладать огромным запасом часов на их складе. А желательно и присутствовать там физически, потому что американцы имеют привычку возвращать вещи без предупреждения и без объяснения причин. Amazon всегда принимает сторону покупателей. То есть с нашего счёта сразу снимаются деньги по возврату, хотя мы не знаем в чём причина. Часы, которые уже ушли, в 70% таких случаев просто пропадали.
В запуск проекта мы вложили около 5 миллионов рублей – и только подходим к их возврату.
Кризисный 2014-й год был лучшим по продажам. В одном декабре мы заработали 1 млн. 800 тысяч рублей - доллар подскочил до 80 рублей, люди стали срочно тратить деньги. Годовой оборот тогда превысил 8 миллионов. Увы, потом он только сокращался. В 2017 году оборот компании составил 6 млн. рублей, хоть мы и закончили год в небольшом плюсе. Есть ощущение, что люди за последние несколько лет стали беднее.
Самым сложным был 2015 год. Мы отказались от большого офиса с шоу-румом, складом и сборным цехом, перевели часть людей – в том числе, сборщика - на аутсорс. Офис остался, но стал намного меньше. Только в этом году мы опять открыли небольшой шоу-рум.
Чтобы сократить расходы, мы поменяли планирование – с полугодовых циклов до месячных. Ужали складские остатки деталей в три раза, «разморозив» деньги. Сократили траты на PR-кампанию (да и самого PR-менеджера), переключившись на блогеров. Кроме того, стали выпускать часы партиями. То есть не собираем заказы, а сразу делаем сто часов - и продаём. Эта тактика позволяет лучше планировать закупки комплектующих.
Дерево мы покупаем у компании «Вудсток», ключевого поставщика экзотического дерева в России. В этом деле честный подрядчик – это очень важно. Если нарушить условия хранения, влажности, дерево в процессе будет ломаться, перекручиваться. При такой стоимости материала мы не можем себе это позволить.
Один кубометр эбена стоит миллион рублей. Мы его покупаем брусками, порядка 5 тысяч рублей за отрезок 40х40х100см. Его хватит примерно на 10 корпусов. Двухметровая дюймовая доска палисандра - 10 тысяч рублей. Одной доски хватает на месяц. Это самые дорогие сорта древесины у нас, и из них делаются самые дорогие часы. Самое бюджетное дерево – орех, около 300 тысяч рублей за кубометр.
Японские кварцевые механизмы Miyota в Москве продают около 10 поставщиков, мы работаем с «Руспартом». Один механизм стоит около 200 рублей. Закалённое минеральное стекло (50 рублей), стрелки (50 рублей) – китайского производства. Покупаем в «Руспарте» или Crona-parts. Ремешки у нас брендовые, из кожи и каучука. Первые два года ставили австрийские Hirsch - винтаж ручной работы, в ручную строчку. Теперь такие стоят около 6000 рублей в розницу. Когда бахнул кризис, мы перешли на Stailer - немецкий бренд с производством в Китае. За ремешки платим от 500 до 2000 рублей – в основном, покупаем их в «Руспарте». Некоторые ремешки мы заказываем в небольших мастерских. В России сейчас есть нормальные производства, только фурнитуру приходится покупать за границей.
Стальные циферблаты и корпуса мы заказываем по своему дизайну на маленьких фабриках. Сами делаем деревянные корпуса и заводные головки. Последние лучше бы точить из металла: мелкая деталь в дереве - большой процент брака. Но нужен станок, и деревянные всё же красивее.
В последнее время мы отходим от концепции «чистого дерева», добавляя металл - корпуса из нержавеющей стали, алюминиевые циферблаты. Это увеличивает охват аудитории. Для многих людей деревянные часы – что-то ненастоящие. Другое дело – металлический корпус с крутым декором из дерева. Последняя коллекция «Меркьюри» это подтвердила – мы продали её в два раза быстрее предыдущей и сейчас готовим обновление.
В какой-то момент в компании было четыре соучредителя – четвёртым стал наш знакомый, который вошёл в проект с инвестициями, а позже вышел. Сегодня я единственный владелец, остальные занимаются другим бизнесом, но мы всё так же дружим. Александр участвует в разработке и производстве как подрядчик, иногда - как инженер и дизайнер.
В штате - я и менеджер, остальные на аутсорсе. На менеджере - работа с клиентами, заказы, сервис, сайт. На мне - продвижение, реклама, дизайн и разработка, частично - закупки, планирование бюджета, новые каналы продаж.
Оплата труда съедает около 50% дохода. Сборкой занимается отдельный мастер. Его работа стоит 20 долларов за часы, если усреднить. Это дорого, но это ручная работа, мы идём на это. Болванки нужно идеально отшлифовать. Потом приклеить стекло, закрепить механизм, набить стрелки, подвести, вставить, проверить всё, покрыть маслом. В отличие от конкурентов, мы вживляем металлические гайки внутрь деревянного корпуса, так что задняя крышка и корпус стянуты винтом, есть каркас. Обычно все заворачивают винты прямо в дерево, но это вариант «на два раза».
Говоря о расходах, нужно понимать, что дерево – это большое количество брака, 20-30% материала идёт в отход. Причём на разных этапах. Что-то ломается на станке, что-то обнаруживается при сборке, во время ходовых испытаний и даже после. Самое капризное дерево – зебрано. Очень красивое, но 40% корпусов из него отбраковываются. Волокна, расположенные далеко друг от друга, просто расходятся на части.
С остальными комплектующими проще, но в последнее время стало больше бракованных механизмов. Бывает, останавливаются уже у клиента. Доказать поставщикам что-то сложно – поэтому мы просто меняем механизм, теряя в деньгах. У нас вечная гарантия на часы – это важный элемент продвижения. Процент гарантийных обращений - около 5%. Это либо скрытый дефект корпуса – например, дерево дало трещину с резким изменением влажности. Либо остановился механизм. Либо треснула переводная головка.
Важная строка расходов – упаковка. Сначала мы делали её сами из дерева. Но потом это стало нецелесообразно, потому что объём большой, а станок один. В 2014 году перешли на классическую картонную упаковку белого цвета. Заказываем её у конструкторского бюро «Игрушка». Одна коробка обходится в 450 рублей.
Сертификация на часы не требуется. Налогообложение у нас - упрощёнка, 6%. Аренда офиса в Люблино – это еще 22 тысячи рублей расходов. Около ста тысяч рублей в месяц мы тратим на рекламу – в основном, это таргетинг в соцсетях и блогеры.
За четыре года мы привлекли около 30 лидеров мнений. Мы давали рекламу у Ирены Понарошку и Анфисы Чеховой, когда она ещё не стоила таких заоблачных денег, как сейчас. Блогеры только начинали монетизироваться. Сегодня мы с некоторыми работаем по бартеру, но крупным надо и заплатить, и товар отправить.
Среди блогеров эффективнее других оказалась Анфиса Чехова - она сделала нам кассу на несколько лет. Причём заказы шли именно от женщин, которые хотели часы себе как у неё.
Много заказов было после поста Валерии Чекалиной - очень позитивной девушки и мамы двойняшек. Лера очень искренняя и сама носит наши часы в повседневной жизни. В этом залог успеха, искренность подделать сложно.
Мы тщательно подходим к выбору блогеров. Самые важные критерии — чтобы продукт нравился человеку, а человек - рекламодателю, тогда можно достигнуть хорошего результата. Как результат, многие блогеры носят наши часы в обычной жизни.
Самой продающей площадкой для нас стал Instagram, там у нас больше 22 тысяч подписчиков. У него есть специфика. Основная движущая и покупающая сила там – это женщины: «мамочки», фитнес, ЗОЖ, психология, мода и т.д. Мы работаем с каждой такой категорией. Эта ситуация привела к гендерному перекосу: 80% покупателей у нас – женщины. Сегодня стоит задача вернуть мужчин – при помощи таргетинга в соцсетях, YouTube. Есть идея зайти в ритейл рядом с мужскими местами – барбершопами, например. В рознице среди наших клиентов мужчин больше, чем женщин.
Facebook продаёт хуже, чем Instagram. С новыми алгоритмами люди нас не замечают. Мы пробовали таргетинг в «ВКонтакте», но оттуда заказов вообще нет. Видимо, дело в аудитории. Маркетологи часто говорят, что это соцсеть с аудиторией более низкого чека. Тут хорошо продаются товары до 4 000 рублей, а это в нашем случае китайские бренды, где вы получаете низкое качество и полное отсутствие сервиса. Вообще, по моим наблюдениям, сумма в 4-5 тысяч рублей в России – критическая для быстрого принятия решений о покупке. Как только мы делаем акцию и снижаем цены до этой цифры, наблюдаем вал заказов. Но для бизнеса это нерентабельно.
За контекстную рекламу мы в последнее время не платим, поскольку автоматически выдаемся на первых местах в поиске по запросу «часы из дерева».
На старте в 2013 году мы поставили цель довести ассортимент с 5 до 30 моделей за два года. Это удалось раньше благодаря нашему ноу-хау – которое, конечно, не было никаким ноу-хау. Речь о модульной конструкции. Фактически три целых линейки – «Айкон», «Спорт» и «Вудкьюб», более 20 моделей - имеют один и тот же корпус. Но за счёт разных циферблатов, пород дерева и декора в них сложно узнать общую базу. Помимо этого, мы сделали массу разных дизайнов – даже часы-восьмиугольники, перепробовали кучу разных пород дерева.
Стремясь максимально расширить линейку, мы совершили ошибку. Широкий ассортимент приводит к сложному выбору и внутренней конкуренции. В итоге покупатель берёт то, что дешевле или ничего не берёт. Сегодня я бы изначально сосредоточился на трёх линейках, лучших породах дерева – чёрном, палисандре и клёне.
Нынешняя стратегия компании связана не только с немецким рынком и интернет-ритейлерами, но и оптимизацией ассортимента. Нужно убрать модели, которые оттягивают на себя ресурсы. Сделать более чётким ценообразование. Пятнадцать моделей часов, две-три цены - и всё.
Сейчас у нас в продаже 20 моделей по цене от 7900 до 14900 рублей. Около 15 уже вывели из ассортимента. В частности, шесть моделей серии «Классик» – из-за внутренней конкуренции со «Спортом». Убрали часы из розового дерева, на вырубку которого ввели мораторий, и капризного оранжевого путумуджу. Сейчас выводим амарант, потому что не можем найти нормального дерева - вместо ярко-фиолетового оно всё время приезжает темное. С яркими породами дерева вообще проблема – в жизни они не такие, как клиенты видели на фото. Мы всегда стараемся показывать клиентам именно те часы, которые поедут к ним, посылаем фото или видео.
Лучше всего продаются часы из последних коллекций «Винтаж» и «Меркьюри». Плюс «Элементс Терра» – этакий минималим в абсолюте. Эта модель широко смотрится на руке, а люди сейчас любят широкие циферблаты.
Расширять ассортимент и поднимать средний чек можно за счет продукции партнёров в онлайн-магазине. Так, мы тестировали браслеты от дружественного дизайнера, деревянные подставки под гаджеты от Woodframe. Браслеты продавались средне, а подставки – хорошо. Есть мысли запустить две модели очков из дерева – тоже стороннего производства. Наш бренд останется часовым.
Во-первых, больше всего люди любят палисандр. Во-вторых, некоторые модели выстреливают без какой-то очевидной причины и наоборот – к этому надо быть готовым. У нас была очень модель «Либерти», похожая на часы Hublot. Она выбивались из ассортимента – но в качестве эксперимента мы сделали сто штук. Я был уверен, что партия залежится. Но их просто расхватали. Причем мы запускали её как мужскую модель, а покупали девушки.
К сожалению, «Либерти» пришлось вывести из продажи. Корпус был сделан из сандала, который слишком чувствительно реагирует на влажность. Но модель при этом была хитовой, и, возможно, мы её вернем в другом дереве.
И другой пример: мы выпустили коллекцию на модных нейлоновых ремешках Nato - разных цветов и сочетаний. Спрос был нулевой - люди решили, что такие ремешки не сочетаются с деревом.
У нас сезонный бизнес, около 50% продаж – это подарки. Праздничные дни увеличивают продажи втрое. Декабрь лучше, чем ноябрь в полтора раза, и в два - чем январь. Лучшие месяцы - с ноября по март, потом - провал. В июне всплеск - люди хотят обновить гардероб, идут корпоративные заказы. В августе-октябре – снова провал.
Модные тенденции на нас мало сказываются, мы в стороне от них. Но мода на смарт-часы влияет и сильно. Они забирают место на руке и сами становятся аксессуарами.
Что касается насыщенности рынка, то сразу несколько наших конкурентов появились вслед за нами – например, TwinsWood и Frogdog тоже делают часы с 2013 года. Мы разошлись по разным нишам. TwinsWood изначально ориентируются на широкий ассортимент: кошельки, визитницы, запонки, бабочки. WoodFrogDog делают часы для хипстеров - вымачивают дерево в цветных красителях, предлагают ремешки из эко-кожи, у них свой уникальный стиль. Плюс есть поставщики китайских фабрик и крупные бренды вроде WeWood и Kerbholz. В целом, рынок сформировался, но люди мало о нём знают.
Львиная доля наших покупателей - женщины 25+, которые хотят следовать трендам. Главный движущий мотив для них – выделяться. В этой категории есть и судьи, и тусовщицы. Другая категория – любители крафтовых вещей. Территориально 60% продаж приходится на Москву, 30 – на крупные города России, около 10% уходят за границу.
Когда мы начинали, то видели продукт как вторые часы бизнесмена. Но в процессе дрейфовали туда, где есть деньги. Сегодня целевая аудитория расширилась. Нас интересуют, например, семейные пары - люди, которые дарят друг другу, либо покупают парные часы. Пока мы не можем выйти на модную молодёжь. Часы для них потеряли свойство статуса, а время есть на смартфонах. Появились смарт-часы и смарт-браслеты.
Изначально мы не делили часы на мужские и женские. Но наша аудитория и российский рынок требуют некоторого сегментирования. Женщины хотят часы поярче, тонкий браслет и корпус 32 мм вместо 42 мм. В качестве эксперимента мы выпустили коллекцию «Леди» - три модели, из которых две – с кристаллами Сваровски. Они пользуются популярностью, но сложнее в производстве и оттягивают спрос у нашей же коллекции «Айкон», традиционно пользующейся популярностью у девушек. Сколько и каких моделей оставить из женской коллекции – ещё один вопрос, который надо решить в ближайшее время.
Есть ещё корпоративные клиенты – два-три заказа в год. Делали 50 часов из палисандра для строительной компании «Пионер», 30 часов на юбилей «Вудстока». Выпустили около 100 часов к чемпионату мира по пляжному волейболу в Москве. Корпоративные клиенты дают хороший опыт. Они сильно придираются, помогают увидеть проблемы.
Читайте также:
BoChicca: трудный путь от хэнд-мейда до статусного бренда.
Лица и маски: как создаются коллекционные украшения ручной работы.
Волшебные миры Саши Крю: как построить бизнес на стыке IT и творчества.
