Эпоха retail-media: бренды платят за внимание и доступ к данным, а не за место на полке

Термином retail-media называют комплекс рекламных инструментов, встроенных в экосистему ритейлера или маркетплейса. Они позволяют брендам и продавцам показывать объявления покупателям прямо в момент выбора товара. И если раньше бренды боролись за доминирующее место на полке супермаркета, то сегодня «полка» трансформировалась в баннер в приложении, рекомендации «Похожее», push-уведомления внутри маркетплейса. О том, как устроена система, в которой платформы продаж превращаются в медиа, а данные о покупателях становятся главным активом, порталу Biz360.ru рассказала digital-стратег агентства Demis Group Елена Королёва.

Маркетологам в последние три-четыре года живётся, мягко говоря, нескучно – изменения идут непрерывным потоком, и за ними нужно постоянно следить и адаптировать их под свои задачи. Например, вот несколько трендов, которые ещё не все осознали, но они уже работают в онлайн-ритейле: 

• После ухода иностранных платформ и постепенного «конца cookie» российские ритейлеры получили важные и эффективные инструменты – first-party-данные: чеки, сценарии поведения пользователей, подписки, геолокации.
  
  

• Бренды столкнулись с дефицитом качественных performance-каналов – и многие нашли решение внутри экосистем ритейлеров. 
  
  

• Уже сейчас Ozon Performance, «Яндекс Маркет Ads», X5 Digital или «Магнит Digital» работают как полноценные рекламные пространства, объединяя торговлю и коммуникации. 

Бренд больше не платит за «место» – он покупает контакт в момент принятия решения, а реклама встраивается в путь пользователя: 

• баннеры в поиске и карточках товаров;

• рекомендательные блоки «К покупателям, которые уже…»;

• push- и email-кампании на основе истории покупок;

• модули внутри корзины или на этапе оплаты. 

Так retail-media объединяют то, чего не могли достичь классические digital-каналы: мгновенный контекст выбора и измерение реальной покупки. 

Крупные игроки строят полноценные внутренние рекламные экосистемы, где у бренда есть всё – от размещения до аналитики. 

Ozon Performance: платформа, где реклама практически равна продаже 

Ozon одним из первых сделал retail-media инструментом роста для продавцов: здесь бренд управляет кампаниями прямо внутри карточек товара и поисковых выдач. 

Личный кабинет продавца на Ozon Seller 

Система оптимизирует показы по конверсии и автоматически распределяет бюджет между форматами. Отчётность включает не только клики, но и долю в продажах категории, ROI и долю выручки по бренду. 

«Яндекс Маркет Ads»: связь с поисковой экосистемой

«Яндекс Маркет» объединяет инструменты e-commerce и поискового продвижения: бренд может запускать кампанию, которая одновременно видна в поиске «Яндекса», на карточках «Маркета» и в РСЯ. Например, при запросе пользователя «купить блендер» сразу показывается рекламная кампания бренда, которая мгновенно направляет его к покупке. 

«Яндекс» объединяет инструменты e-commerce и поискового продвижения 

Это делает рекламу сквозной, а метрики – сопоставимыми: показы, клики, конверсии и продажи в едином отчёте. 

X5 Digital: экосистема FMCG-брендов 

Платформа группы X5 Retail (куда входят сети «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Чижик», «Красный Яр» и «Слата») превращает офлайн-покупки в data-профиль покупателя.

Через X5 Digital бренды могут показывать рекламу по данным лояльности: частота покупок, средний чек, гео-сегмент. 

Рекомендательные баннеры платформы X5 Retail 

Инструменты включают баннеры в приложении, купоны на кассе и digital-полки на экранах торговых залов – единая воронка от уведомления до покупки. 

Ключевая метрика – in-store ROI и прирост доли кошелька (share of wallet). 

«Магнит Digital»: retail-media с эмоциональным контентом 

Магнит делает ставку не только на данные, но и на сторителлинг, геймификацию и другие эффективные методики работы с вниманием покупателя. 

Пользователь читает рецепт или полезную статью, а встроенная кнопка позволяет сразу добавить все ингредиенты в корзину. 

Бренды могут интегрировать продукт в сюжеты контента, акции и видео-истории внутри приложения. 

Платформа работает по модели «контент + конверсия»: продвигается не просто товар, а сюжет, в который он встроен. Аналитика показывает вовлечённость, CTR и uplift продаж по SKU. 

По прогнозам, в 2025 году рынок retail-media может вырасти на 73 % – с 515 млрд до 891 млрд рублей. А к 2028 году реклама у ритейлеров окончательно обгонит ТВ по доходам. Ритейл-медиа позволяют нам говорить с покупателем в момент, когда решение только созревает. 

Кто выигрывает: 

• Ритейлеры – монетизируют данные и растят прибыль без расширения площадей.

• Бренды – получают прямой доступ к аудитории с высокой готовностью к покупке, измеряя реальное влияние на чек.

• Покупатели – видят релевантные предложения и меньше «шумной» рекламы, получая персональный опыт. 

Медиа перестаёт быть внешним инструментом – оно становится частью пути к покупке и ядром маркетинговых экосистем. Грань между рекламой и продажами стирается: коммуникация начинается именно там, где происходит выбор. Бюджеты уходят из абстрактных показов в измеримые точки влияния. 

Ритейл-медиа – это не просто новый контекст. Здесь реклама не прерывает процесс выбора, а помогает сделать его осознанным. Не внимание ради внимания, а внимание ради решения. Реалии рынка таковы, что мы не можем себе позволить дорогие тесты инструментов и необоснованный креатив – инструменты должны быть максимально понятными и управляемыми. Даже не лидогенерирующие инструменты должны быть оцифрованы. 

Главный вызов рынка – прозрачность данных и доверие. Бренды хотят видеть отчётность по каждой покупке, а ритейлеры пока не готовы раскрывать алгоритмы в полной мере. Но именно здесь лежит потенциал роста: от общей аналитики к совместной. 

По оценкам экспертов агентства Demis Group, к 2027 году retail-media займут до 50% digital-бюджетов в России, а ROI для крупных FMCG-брендов превысит 400%. 

Мир, где бренды платят за полку, остался в прошлом. Мы живём в мире, где компании платят за внимание. А чтобы не уйти в слепую зону, важно уже сейчас выстраивать digital-стратегию по новым правилам.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360