Если хочешь быть здоров – расширяйся: как компания запустила производство кофе в дрип-пакетах

Многие компании, успешно продающие какой-то продукт, рано или поздно задумываются о расширении ассортимента. Иногда у менеджмента на этот счёт нет сомнений, но бывает и так, что, взвесив все «за» и «против», компания отказывается от масштабирования. А случается и третий вариант, когда первоначальная идея сначала отвергается, а потом команда возвращается к ней – и идея «выстреливает». Именно так произошло с компанией по обжарке кофе The Welder Catherine. О том, почему она была против производства кофе в дрип-пакетах, а теперь строит собственную производственную линию, порталу Biz360.ru рассказал Сергей Митрофанов, бренд-менеджер компании.

У любой производственной компании рано или поздно возникает идея расширить свой ассортимент через разные форматы основного продукта. Если вы производите хлеб, то можно попробовать делать и эклеры, если варите мыло – можно сделать сэмплы (образцы) с разными ароматами. 

Основная идея в том, что экосистема собственных производств или производств под СТМ – это диверсификация, которая позволяет основному бизнесу чувствовать себя стабильно и уверенно. Если завтра просядет одно направление – можно заработать на другом. 

Но есть и другие стратегические цели расширения ассортимента, которые зависят уже от конкретных продуктов и направлений. Для The Welder Catherine новые форматы нужны для устойчивости бизнеса, развития розницы, повышения лояльности клиентов и привлечения новых покупателей. 

В нашей компании основное направление – опт. На него приходится 75-80% продаж и 85-90% объёма производства. В нашем случае устойчивость компании обеспечивается, если розница будет составлять, как минимум, 30-40% от продаж и 25-30% от объёма. Мы решили, что кофе в дрип-пакетах может быть классным форматом для развития розницы. 

• Дрип – это порция кофе, смолотого и зафасованного в перфорированный бумажный фильтр, который удобно заварить в высоком стакане, залив горячей водой. В дрип помещается от 7 до 15 грамм молотого кофе. Сам пакет, как правило, запечатан в герметичную индивидуальную упаковку. 

Альтернативные форматы делают кофе более доступным для тех, кто уже является нашими клиентами. Человек может взять любимый сорт кофе с собой в виде дрипов, легко заварить его в путешествии, походе или гостях.

Также разработка новых форматов помогает разнообразить продуктовую линейку, чтобы привлечь тех, кому основной продукт по каким-то причинам неинтересен. В случае с кофе в дрип-пакетах – это отличный способ познакомить с нашим кофе нового покупателя, у которого нет дома специального оборудования для заваривания (кофемолки, весов, кофемашины, воронки или другого устройства). 

Однако, новые форматы – это всегда и новые существенные инвестиции: в оборудование, разработку производственных цепочек, маркетинг. Как понять, когда игра стоит свеч? 

Когда в 2018 году мы запустили производство The Welder Catherine, вопрос о выпуске кофе в дрип-пакетах никто всерьёз не рассматривал. Для нас в приоритете был вкусный зерновой кофе, а репутация дрипов явно хромала. Первое представление о кофе в дрип-пакетах начало формироваться ещё в 2013-2015 годах, когда их начали выпускать разные обжарщики, в основном зарубежные. Как правило, у дрипов были одни и те же проблемы: 

• в них использовался очень тёмный кофе;

• небольшая фасовка в 9-10 грамм;

• это был окисленный и старый кофе. 

Главная сложность в производстве дрипов заключается в том, что этот формат подразумевает молотый кофе долгого хранения. А любой молотый кофе достаточно быстро окисляется и теряет свои вкусоароматические свойства буквально в течение пары часов. 

А теперь представьте, что такой кофе хранится в пакетике (хоть и плотно запаянном) несколько месяцев: в лучшем случае кофе просто потеряет большую часть вкуса, в худшем – ещё и получит негативные ноты, характерные для старого кофе. Так что о собственном производстве дрипов мы до какого-то момента не думали – мы бы вложили существенные деньги, а результата могли и не получить. 

Мы развивались и экспериментировали с разными форматами. До 2022 года запустили капсулы, готовый кофе в банках, даже начали обсуждать собственное производство растворимого кофе. К слову, именно на последнем решили сосредоточиться плотнее, так как это очень интересный для российского рынка формат. Запуском производства мы занимаемся уже около года, но параллельно ищем и другие форматы. В какой-то момент мы снова вернулись к обсуждению дрипов. Решили выяснить, почему создать качественный продукт в таком формате оказалось совсем непросто. 

Когда речь идёт о молотом кофе, отсутствие кислорода в упаковке – важнейший параметр, без которого всё остальное теряет свой смысл. Решить эту проблему может качественная фасовка молотого кофе с азотом. Азот – газ, который весьма инертен и создаёт инертную среду. Сам по себе азот не влияет на вкус, но он необходим, чтобы вытеснить из упаковки кислород, запускающий процесс окисления кофе. Допустимое количество кислорода в упаковке – не более 1%. 

В России на тот момент уже работали две крупные компании, которые в больших объёмах занимались (и занимаются) производством дрип-пакетов под собственными торговыми марками и имели азотные станции для правильной фасовки.

Репутация дрипов благодаря современному производству за это время изменилась, и спрос на кофе в дрипах оказался высоким. По данным «Яндекс.Лавки», в 2021 году самый высокий спрос среди покупок кофе в интернете был именно у кофе в дрип-пакетах. За вторую половину года его продажи выросли в 3,5 раза в сравнении с 2020 годом, а в IV квартале 2021 года их доля почти сравнялась с кофе в зернах. В основном это связано с тем, что в период пандемии, пока сфера общепита простаивала, многие обжарщики развивали формат домашнего заваривания и активно начали работать с дрипами. 

На 2023 год по разным оценкам вся категория суммарно оценивается примерно в 6-9 млн. дрипов ежемесячно в России и странах СНГ. Всего с 2019 по 2022 год произошёл шестикратный рост в объёмах производства и продаж на общем рынке. Так что не заниматься дрипами дальше было нельзя. И мы запустили производство – на одном из предприятий под собственной торговой маркой. 

Обычно всё у нас продаётся в соотношении один товар в рознице на пять товаров в опте, но с дрип-пакетами есть существенный перекос – один товар в рознице на два в опте. Кроме того, в наших кофейнях с полок в первую очередь сегодня покупают именно дрипы, а уже на втором месте кофе в зёрнах в более крупной фасовке. 

Сюрпризом для нас стало то, что у The Welder Catherine 99% отзывов на дрипы – позитивные. В тоже время в отзывах на зерновой кофе – наш основной продукт – негатив встречается немного чаще: в месяц мы получаем по две-три жалобы. Правда, связаны они преимущественно с ошибками в использовании. У людей не получается что-то заварить, и поэтому они жалуются скорей на свой негативный опыт, чем на качество зерна. Тем не менее, с дрипами и таких жалоб нет.

Почему так происходит? Чтобы получить 100% вкуса из зернового кофе, нужно уметь правильно его заваривать, знать нюансы рецепта и следить за многими параметрами: помол, граммовка, время заваривания, температура, количество и качество воды и многое другое. Если же сделать базовый рецепт кофе в дрипах простым и легко повторяемым, то испортить его куда сложнее, чем кофе в зёрнах. 

У разных производителей можно встретить разные граммовки кофе в дрипах: это могут быть минимальные 8-10 грамм, классические 12-13 грамм, встречаются и те, кто фасует максимально возможные 15 грамм. Вес молотого кофе и размер помола напрямую влияют на насыщенность вкуса, время и качество заваривания. Неправильно подобранные параметры могут испортить саму технологию заваривания. Если кофе в пакете слишком много, то наливать воду становится затруднительно (большой объём кофе при взаимодействии с водой может чрезмерно разбухнуть и покинуть фильтр). Чем мельче помол, тем больше вероятность, что вода будет с трудом проливаться сквозь него и просто застрянет, когда частицы кофе забьют фильтр. 

В результате проработок, в том числе с несколькими командировками наших специалистов в Ижевск на производство, мы определили оптимальный для нас рецепт дрип-пакетов. 12 грамм кофе, помол которого подобран так, чтобы сделать через него три полных пролива, каждый через 45 секунд. В результате получается вкусная чашка кофе объёмом 200 мл, для приготовления которой не нужны весы. Легко запомнить и воспроизвести, сделав из дрипа вкусную чашку «как в кофейне». 

За 8 месяцев работы мы продали около 30 тысяч упаковок кофе в дрипах почти на 18 млн. рублей. Спрос на них продолжает расти, как и количество позитивных отзывов. Стоимость коробки из десяти дрип-пакетов – от 765 рублей. 

Небольшой обжарочной компании приобретать оборудование для производственной цепочки нового формата чаще всего нецелесообразно. Например, для качественных дрип-пакетов нужен специальный фасовочный станок, цех и азотная станция стоимостью выше 25 млн. рублей. Необходима отлаженная система производства – цикл дрипов включает в себя десятки тысяч повторений по фасовке, здесь очень важны системность и культура производства. 

Поэтому мы решили воспользоваться мощностями сторонней компании. Для нас важно было выбрать то контрактное производство, чьи ценности, культура и подход к продукту будут совпадать с нашим.

Сейчас для нас дрип-пакеты производит «СТМ Coffee» из Ижевска. Кофе и обжарка наши, под каждый выбранный сорт мы подбираем нужный помол. Смалывается кофе непосредственно перед упаковкой в дрипы, а при самой упаковке происходит процесс газозамещения – в пакет закачивается азот, в результате уровень кислорода в нём составляет от 0,2-0,6%. Мы постоянно и методично проверяем эти показатели – берём регулярные пробы разных партий и отслеживаем уровень кислорода при помощи газоанализатора. 

При всех плюсах работы с собственной торговой маркой, у такого формата есть и недостатки. Они могут помешать, если компания хочет развиваться и стабилизироваться: 

• много лишней накладной транспортировочной упаковки;

• большой промежуток времени от начала производства до продаж – до трёх недель;

• невозможно быстро менять граммовку и иные детали в случае необходимости – нужно долго согласовывать с производством и отстраивать процесс. 

И основное для нас: если продажи продукта занимает более 10% от оборота компании, держать категорию на СТМ становится попросту небезопасно. В случае перебоев с поставками и неполадками с производством можно понести значительные убытки. Так что мы рассчитали долгосрочные планы и решили запустить собственную производственную линию.

Своё производство кофе в дрип-пакетах поможет уменьшить цикл и уложить его в 7 дней. Это позволит лучше планировать и исключать просадки ассортимента. Но здесь важно не просесть в качестве, отказавшись от проверенного и налаженного сотрудничества с СТМ-производством. Над этим нам ещё предстоит поработать. 

• Изучите, есть ли на этот продукт спрос: проанализируйте отрасль, её целевую аудиторию, почитайте отзывы на разных площадках. Востребованный формат продукта повысит лояльность ваших клиентов и сможет привлечь новых.
  
  

• Разберитесь, какие существуют сложности и нюансы при производстве. Исследуйте технологию, найдите слабые места и определите, как это можно решить.
  
  

• Поймите, сможете ли вы делать качественный продукт. Изучите ошибки других производителей, создавайте продукт простым, понятным и стабильным.
  
  

• Посчитайте финансовую модель и решите, где и как будете создавать продукт: делегируйте подходящему СТМ-производству или организуйте собственную производственную линию, если для этого есть экономическое обоснование.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360