Информации в интернете становится всё больше, взаимодействие пользователей с брендами всё короче, а требования поисковых систем к сайтам всё запутанней. Приёмы и методики, которые казались эффективными ещё год назад, сегодня уже не дают результата. В связи с этим предприниматели и маркетологи ищут новые решения. Digital-агентство Kinetica в своём корпоративном блоге опубликовало рекомендации по эффективному продвижению в поисковиках в 2020 году.
В 2019 году Google и «Яндекс» несколько раз изменяли принципы работы выдачи ссылок по поисковым запросам. Вот основные изменения:
Изменения у Google
В августе, июне и марте компания обновила основной алгоритм ранжирования. Изменилась переоценка доменных показателей по экспертности, авторитетности и трастовости, особенно в тематиках финансов, здоровья и новостей. Летом Google обновил инструкцию для асессоров, в которой расширил список YMYL-тематик.
А в октябре поисковик объявил о запуске алгоритма BERT Update: он дополняет основной алгоритм ранжирования, учитывает контекст слов в поисковых запросах и делает выдачу релевантнее.
Также у Google появилось больше тем, по которым показывается блок с ответами, появились микроразметки How to? и FAQ. Они предназначены, чтобы система лучше распознавала такие результаты и подтягивала их в сниппет и блок ответов.
Изменения у «Яндекса»
17 декабря 2019 года «Яндекс» выпустил глобальное обновление поискового алгоритма - «Вега». Это обновление сосредоточено на четырёх направлениях: качество, скорость, экспертность и гиперлокальность. Сообщалось, что благодаря этому конечный пользователь будет получать ответ быстрее, сама выдача будет более релевантна запросу, большую значимость будет иметь локализация бизнеса и проработанность контента.
Также в течение года «Яндекс» внёс изменения в свои сервисы: представил «Яндекс.Профиль» - расширенный вариант карточки организации в справочнике, вывел ИКС из беты, запустил бизнес-страницы в «Яндекс.Знатоках», теперь ставших частью «Яндекс.Кью».
Изменения у обеих систем
В целом за последние два года наблюдаются следующие тренды, которые нужно учитывать при планировании продвижения:
- дать ответ на вопрос сразу в выдаче, чтобы пользователю не требовалось куда-либо переходить;
- развивать пользовательский опыт на сайте;
- повышать доверие пользователей к сайту;
- следить за экспертностью контента.
Мы изучили мнение англоязычных аналитиков, совместили со своим опытом и «упаковали» в несколько важных рекомендаций.
Делайте контент, полезный пользователям
Полезный контент стал одним из ключевых факторов ранжирования в последние годы. Поводом для этого стал алгоритм «Яндекса» «Королёв», который компания запустила в 2017 году. А в 2019 году у Google появился подобный алгоритм BERT.
Полное раскрытие темы вовлекает пользователей, а также создаёт экспертный образ бренда и усиливает доверие. Например, магазин детских игрушек может рассказать, как выбрать безопасную игрушку для ребёнка.
Чтобы готовить такой контент, нужно изучить аудиторию, понять, какие есть этапы принятия решения, что важно на каждом из них, в каком виде пользователь хотел бы их получать.
И после этого давать качественные и полные ответы в соответствии с интентами поисковых запросов. Забудьте о биржах для копирайтеров, ваш главный копирайтер - носитель знаний внутри компании.
Повышайте уровень экспертности и доверия
Поисковые системы учитывают уровень доверия пользователей к ресурсу в ранжировании. Последние обновления Google направлены на оценку доверия, полезности и экспертности материалов. Поэтому стало важно не только предоставлять пользователям разнообразный и вовлекающий контент, но и подтверждать экспертность материала.
Для создания контента важно привлекать экспертов в области, о которой вы пишете. Для авторов, которые регулярно пишут для вас, лучше создать отдельные страницы с описанием опыта и подтверждением компетенций: сертификаты, дипломы, участие в тематических мероприятиях, конференциях, выставках. Лучше всего, если экспертность автора будет подтверждена и сторонними источниками - наличием публикаций на авторитетных площадках.
Также необходимо повышать доверие к ресурсу в целом: работать с отзывами, репутацией бренда, метриками доверия. Отвечайте на отзывы пользователей на сторонних ресурсах, работайте с негативом. Обратите внимание на полноту информации о компании, условиях, сроках и способах доставки, оплаты на сайте.
Добавьте несколько способов связи для клиентов по возникшим вопросам. Для постоянных вопросов проработайте раздел FAQ.
Работайте над улучшением пользовательского опыта
В 2020 нужно сосредоточиться на улучшении пользовательского опыта и поведенческих показателей на сайте. Нужно улучшить техническую часть юзабилити: скорость загрузки, удобство навигации, удобство взаимодействия с элементами, доступность основных функций сайта и контента на всех типах устройств.
При формировании страницы нужно учитывать, в какой ситуации пользователь на неё попадает. Например, на странице «Цены» должны быть цены, а не кнопка с заказом обратного звонка, а на страницу с контактами необязательно ставить карту России, особенно если компания работает только в Уфе.
«Яндекс» давно учитывает в ранжировании качество пользовательского опыта на сайте. Google запатентовал поведенческие факторы в марте 2019 года. Так, в патенте рассматривается как сигнал ранжирования длина клика - время от клика на ссылку до возвращения в поисковую выдачу.
Разместите видео, изображения и пользовательские сервисы, чтобы улучшить поведенческие метрики. К пользовательским сервисам относятся калькуляторы, конфигураторы, сервисы по подбору, а также тесты, опросы и игры.
Предусмотрите дополнительные блоки в выдаче
У 11,5% результатов выдачи Google присутствует блок ответов, который выводится над всей выдачей. Попадание в блок ответов увеличивает кликабельность и приводит к росту трафика.
Чтобы оказаться в блоке быстрого ответа Google, нужно оптимизировать контент с учётом запроса: вывести запрос в заголовок, ёмкий и короткий ответ с вхождением ключа выделить в отдельный абзац, разместив как можно выше на странице.
Рекомендуем также оптимизировать изображения, использовать разметку Schema.org.
99% информации в блок ответов попадает из сайтов в топ-10. Как правило, это ответы на вопросы «как», «что», «кто», а также рецепты, расписания, тарифы и инструкции.
Блок ответов у «Яндекса» встречается реже, но зато у поисковика больше дополнительных блоков-колдунщиков (элементов поисковой выдачи, помогающих быстро получить ответ на вопрос), в которые также можно попасть.
В некоторых сервисах придется регистрироваться отдельно и выделять время на работу с пользователями, в других - достаточно потратить немного времени на подбор и оптимизацию контента. Например, в «Яндекс.Кью».
Качественный контент. Определите свою целевую аудиторию. Составьте карту путешествия пользователя, определите какие вопросы возникают на каждом этапе. Разработайте стратегию по работе с аудиторией на каждом этапе, определите какой тип контента будет актуален и полезен для пользователя.
Поведенческие метрики. Проанализируйте поведение пользователей на сайте. Разместите видео, изображения, инфографику и пользовательские сервисы - калькуляторы, конфигураторы. Оптимизируйте скорость загрузки, обеспечьте доступность основных сервисов на всех устройствах. Проводите сплит-тесты, чтобы выбрать лучшее UX-решение.
Экспертность. Создайте профили авторов на сайте и разместить полную информацию о компании и сотрудниках. Подтвердите свою квалификацию, разместив сертификаты, дипломы. Участвуйте в конференциях, тематических мероприятиях и выкладывайте упоминания о них на сайте. Взаимодействуйте с тематическими ресурсами - пишите статьи и оставляйте комментарии.
Доверие. Работайте с отзывами пользователей. Улучшайте клиентский сервис и информированность людей на каждом этапе взаимодействия.
Колдунщики и блоки ответов. Зарегистрируйтесь и заполните профиль организации в сервисах «Яндекса». Выделите информационные запросы, по которым можете попасть в быстрые ответы. Правильно структурируйте контент на страницах, используя html-теги и микроразметку, оптимизируйте изображения и видео на страницах сайта.
Источник: Kinetica
