История знает немало примеров, когда на рынок выходил какой-то продукт (нередко – замечательный и инновационный), но покупателям он был неинтересен. Избежать такой ситуации позволяет методика customer development - тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях, попытка продать продукт клиентам прежде, чем он будет разработан и выпущен на рынок. О том, как небольшой компании протестировать бизнес-идею с минимальным бюджетом, в своей авторской колонке рассказал управляющий партнёр сервиса сквозной аналитики Alytics.
Александр Егоров, предприниматель из Москвы, управляющий партнёр сервиса сквозной аналитики
Alytics. Образование: Московский институт электронной техники (специальности «маркетинг» и «микросистемная техника»). Ранее работал на топ-позициях в компаниях Artics Internet Solution, CareerLab, интернет-агентстве «ИЕСА». Преподаёт интернет-маркетинг в «Нетологии» и бизнес-школе RMA.
- Customer development или custdev (дословно – «развитие клиента») - тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях. Термин ввёл в 1990-х годах американский серийный предприниматель Стив Бланк. В своей книге «Четыре шага к озарению: стратегии создания успешных стартапов» он сформулировал методику customer development как клиентоориентированный подход к созданию бизнеса. Custdev часто противопоставляется продуктоориентированному подходу («сделай классный продукт, а покупатель найдётся»).
Customer development даёт возможность оценить спрос на новое решение, проверить маркетинговые и/или продуктовые гипотезы, выяснить истинные потребности и мотивацию потребителей. Другими словами, вы продаёте целевой аудитории маркетинговую идею и начинаете вкладывать ресурсы в разработку только в том случае, если видите заинтересованность с их стороны в продукте.
Этот подход активно применяется стартапами для тестирования новых продуктов. Кстати, схожим образом действовала компания Tesla: маркетологи сперва организовывали промоакции, собирали обратную связь клиентов, оформляли предзаказы, принимали предоплату и уже после запускали электромобили в производство.
Мы в компании Alytics на себе попробовали этот подход, когда решили выпустить на рынок сервис сквозной аналитики.
В середине 2017 года мы упёрлись в потолок ниши, в которой компания существовала и занимала лидирующие позиции - автоматизация контекстной рекламы. Стало понятно, что для роста необходимо трансформировать основной продукт компании и адаптировать его под новые целевые группы.
Но стоял вопрос, в каком направлении развиваться, какой продукт делать и для кого?
На тот момент было несколько гипотез, куда развиваться. Классический подход - сделать продукт, а потом тестировать спрос - нам не подходил. Во-первых, сначала нужно было потратить несколько миллионов рублей на разработку. Во-вторых, выделить несколько месяцев человекочасов. Иначе говоря, мы могли ошибиться и впустую потратить миллионы рублей и драгоценное время, сделав продукт, который не нужен рынку.
Решение - сначала продать, а потом сделать - оказалось правильным, так как фактически мы не рисковали ни деньгами, ни временем команды.
Наш новый продукт - система сквозной аналитики с автоматизацией рекламы. Основные конкурентные факторы, на которые мы сделали упор - точность данных, простота внедрения и понятные отчёты. В ходе проведения customer development именно эти факторы оказались наиболее важными для клиентов.
Был создан лендинг с описанием продукта new.alytics.ru (сейчас он отключ`н), на который мы запустили контекстную рекламу и рекламу в социальных сетях «ВКонтакте» и Facebook с бюджетом около 200 тысяч рублей.
Была задача привлечь аудиторию, чтобы понять спрос и её потребности. В качестве целевой аудитории мы выбрали предпринимателей, директоров по маркетингу, маркетологов, сотрудников рекламных агентств.
В течение нескольких месяцев мы собирали заявки на покупку нового сервиса. Каждое обращение обрабатывали специалисты нашей компании: беседы вели либо менеджеры продукта (непосредственно разрабатывали концепцию продукта), либо менеджеры по работе с клиентами, которые работали по скриптам. Записи разговоров с клиентами потом прослушивали менеджеры продукта.
Так мы получили возможность обсудить с потенциальными покупателями функционал, который они хотят видеть в сервисе сквозной аналитики.
Маркетологи и предприниматели с удовольствием проходили интервью. Многие были довольны, что мы слушаем их и совместно обсуждаем потребности и будущий продукт. После этого мы предлагали обратившимся встать в лист ожидания, чтобы стать первыми покупателями - за это предоставляли существенную скидку на продукт. 80% активно участвовали в интервью, 8% впоследствии купили продукт со скидкой 50% на три первых месяца использования.
Кроме того, была пара гипотез, которые не прошли валидацию. Мы думали о создании BI-системы для рекламщиков, также тестировали развитие сервиса автоматизации и управления рекламой. Общение с клиентами показало низкий спрос на эти продукты.
В результате исследования мы выяснили, что покупателями сервиса сквозной аналитики являются по большей части руководители проектов, а пользователями - маркетологи, которые не всегда обладают необходимыми для работы с сервисом компетенциями в сфере интернет-маркетинга, CRM, не всегда знают, как на основе полученной аналитики принимать маркетинговые решения. Интернет-маркетинг - молодая отрасль, спрос на специалистов превышает предложение, на рынке катастрофически не хватает опытных квалифицированных специалистов.
Помимо прочего, важнейшим критерием выбора нашей системы оказалась простота её внедрения в существующую инфраструктуру компании, а к использованию сервиса были больше готовы малый и средний бизнес.
Все эти знания помогли нам сразу создать простой и понятный в использовании продукт, выстроить правильное позиционирование сервиса и предложить конкурентоспособную цену в диапазоне 2-4% от рекламного бюджета клиента.
Источник: Pressfeed.
Читайте также:
Диджитализируйся или умри: каким будет ваш бизнес уже завтра.
Что такое технология PWA и чем она может быть полезна для бизнеса.
Мы из будущего: шесть вдохновляющих историй о технологичных бизнесах.
