Как небольшой веб-студии выйти в плюс и «дорасти» до крупных брендов

Молодой компании на любом рынке в первые месяцы приходится несладко – пока нет имени, портфолио и потока клиентов, в условиях высокой конкуренции выжить очень сложно. Многие вынуждены демпинговать, прогибаться под клиента и работать себе в убыток. О том, как запустить digital-агентство без сторонних инвестиций, заинтересовать крупных заказчиков и в короткие сроки вывести проект в прибыль, порталу Biz360.ru рассказал основатель веб-студии AIR Production Кирилл Кириллов.

Три года назад я и многие члены нашей будущей команды работали в топовых компаниях российского рынка веб-разработки, временами пересекаясь на проектах и общаясь во внерабочее время.

У нас нет невероятной истории создания, просто в какой-то момент я понял, что мне «не хватает воздуха» в идеях, чего-то своего и независимого. Так появилась мысль основать веб-студию с символичным названием AIR Production. Я поделился идеей с несколькими друзьями и коллегами, убедить их было не сложно - всё-таки на узком рынке все друг друга знают.

Изначальный посыл был прост: объединить усилия, делать качественный продукт по среднему чеку - и постепенно его увеличивать. Как в любом стартапе, мы были увлечены идеей того, что вместе можем добиться большего.

Я понимал, что наших скиллов хватит, чтобы начать бизнес - и не ждал «удобного» момента. Мои товарищи также были готовы начать работать. Ещё одним плюсом стало то, что я знал их сильные стороны и понимал, как будет функционировать команда в целом. Так три года назад мы запустились. 

И сегодня можем дать несколько рекомендаций тем, кто работает в найме и никак не может решиться на собственный стартап.

Мы стартовали без портфолио, спонсоров или инвесторов. Обычно вложения, наставники и трекеры нужны командам, которые не имеют большого опыта и не знают, как устроен рынок конкретной отрасли.

В этом плане нам повезло - у каждого за плечами были десятки реализованных проектов, и было ясно, что и как надо делать. Так что первую инвестицию в бизнес сделал я сам, когда купил домен сайта за 600 рублей.

Своим сегментом мы выбрали финансовые организации, СМИ и электронную коммерцию, а за специфику взяли ведение проекта от аналитики до ввода в эксплуатацию и поддержку сайта. Дальше пришло время поиска первых заказов.

На старте обязательно нужно задействовать наработанные контакты и старые связи. То есть позвонить или написать знакомым, одноклассникам, друзьям и т.д. Наверное, в этом есть смысл, и это могло сработать, но в нашем случае это было не продуктивно. Тогда мы обратились к другим вариантам.

Все члены нашей команды - выходцы из крупных digital-агентств, и по опыту мы знали, что мелким игрокам часто помогает партнёрство с крупными агентствами. «Партнёрка» предполагает, что большая компания даёт лиды - контакты клиентов, которым нужна команда для проекта - за процент от сделки. Фирма передаёт их нам, потому что сама не может заниматься этими проектами по тем или иным причинам: другая специализация, неинтересный бюджет, высокая загруженность и т.д.

Формат напоминает сотрудничество в рамках субподряда, но есть отличие - партнёр продает проект от своего имени и заключает договор на себя. При этом главный бонус - результаты работы - можно смело класть в портфолио, а клиент в перспективе вновь вернётся с новыми задачами. И все довольны.

Так как у нас достаточно узкий рынок, мы оперативно нашли два подходящих агентства. Гораздо сложнее было убедить их дать нам хоть каких-то клиентов. На это ушло несколько месяцев постоянных уговоров, обсуждений и напоминаний о своих идеях и планах. В итоге нам передали первого потенциального клиента.

Это была компания по продаже мебели, и она так и не стала нашим клиентом. У нас тогда не сложилось, потому что мы выставили слишком большой ценник - около 800 тысяч рублей за сайт. Теперь я понимаю, что компания не могла себе позволить разработку за такую цену, поэтому они пропали из поля зрения.

А вот первым реализованным проектом стал сайт официального представительства Infiniti. Тогда задача заключалась не только в дизайне и проектировании, надо было ещё поработать над адаптивом, то есть сделать сайт удобным в использовании с любого устройства - смартфона, планшета или ноутбука.

В итоге после первого довольного клиента, агентство дало ещё лидов, и 70% из них трансформировались в заказчиков. Так мы начали потихоньку развиваться и формировать портфолио – очень важный инструмент для молодой студии.

Сначала мы получали мелкие заказы от крупных брендов. Помню, у нас даже был проект с бюджетом в 15 тысяч рублей. Казалось бы, зачем идти на это безумие? Но мы согласились, потому что кейс был нужен для портфолио. В дальнейшем мы также сотрудничали с компанией, выполнив для нее больше 15 заказов на сумму в 5 миллионов рублей.

Получая лиды, мы делили их, условно, на брендовые и не брендовые. Так формируется пул приоритетных и менее приоритетных проектов, коммуникацию по которым можно немного отодвинуть.

Важно - это правило работает только на этапе пресейла: когда низкобюджетный лид становится клиентом, мы оказываем ему столько же внимания, сколько другим.

У молодых студий на ранних этапах много препятствий и сложностей. Наверное, один из самых острых вопросов - убедить компании довериться, когда ещё нет портфолио и имени на рынке. При этом нельзя демпинговать - все проекты обязаны быть рентабельными, чтобы затем мы смогли заплатить сотрудникам.

Ещё один вид проблем – кассовые разрыва и нехватка денег. У нас это возникало редко, хотя я помню один случай. Это была весна прошлого года - появились серьёзные проблемы с финансами, дошло даже до долгов.  

Всё началось ещё в 2016 году, когда бизнес пошел по нарастающей и резкими темпами: штат расширился, у нас появился офис. Под конец года успех ударил в голову: я решил, что всё благодаря моему грамотному менеджменту и тому, что я такой умный. Наверное, свою роль сыграли и рассказы о проблемах других студий на рынке.

В итоге из-за темпов роста мы решили не расширять финансовую подушку безопасности - и просчитались, потратив ощутимую часть денег. А в 2017 году начались последствия: проектов было много, и мы никак не могли их закрыть. В тот момент я немного отошёл от производственных вопросов, решив, что пока справятся и без меня, и сместил акцент внимания на продажи и развитие. Это было ошибкой с моей стороны. Как итог - выяснилось, что проекты закрываются медленнее, чем обычно, переговоры с клиентами затягиваются, и они выдвигают новые условия, которые не были прописаны в договоре.

Сначала проблему решали дополнительными продажами, из-за которых студия оказалась полностью забитой заказами. И они при этом не закрывались вовремя. Тогда у меня впервые возникла мысль о том, что создание веб-студии было не лучшей идеей. Но я понимал, что отступать бессмысленно и недальновидно: долги выплачивать надо в любом случае. Поэтому запретил себе думать об этом всерьёз.

Чтобы выправить ситуацию, я подсчитал расходы и доходы, и понял, что зимой 2017 мы ушли в ноль. Это не страшно, но дальше был минус. Я серьёзно взялся за проекты и жил в аврале до конца лета. У нас получилось разобраться со всеми проблемами, девять проектов я закрыл сам. К сентябрю мы выплатили все долги, а в декабре финансовая подушка безопасности стала в десять раз больше, чем год назад.

Сейчас бессмысленно кого-то винить, просто мы слишком поддались успеху. Зато это стало хорошим уроком.

Когда мы предлагаем клиенту решение, то всегда показываем зарубежные референсы. Не хочется давать в пример отечественные проекты, потому что если клиенту понравится дизайн или юзабилити, то он всегда может найти автора проекта.

К тому же, если в работе ориентироваться на российские кейсы, получится копирование: незачем прыгать выше головы и пытаться сделать что-то оригинальное, вы просто растиражируете то, что уже есть на рынке.

Ещё в нашей практике часто играл на руку сложившийся в России стереотип: «На Западе всегда лучше». Поэтому клиентам нравится, когда решение делается с оглядкой на опыт зарубежных коллег.

Ещё одна частая проблема для молодых студий - это презентации на пресейлах. Если лет пять назад на переговоры со стороны клиента приходил только бренд-менеджер, то теперь принято собирать целый консилиум. И наша задача убедить сделать выбор в нашу пользу бренд-менеджера, юриста, главу IT-департамента, маркетолога и т.д. Нужно дать понять каждому, что наша команда может обеспечить максимальную экспертизу. Поэтому на презентации надо рассказать не только о проекте.

Например, с юристом стоит обсудить федеральные законы, которые вы учтёте при разработке, с главой IT - возможные уязвимости, с директором по продажам - конверсию, с маркетологом - актуальные digital-тренды. Поэтому готовиться нужно по всем фронтам. Быть спецом в каждом из вопросов невозможно, зато в ваших силах взять с собой на переговоры сотрудников, которые могут компетентно презентовать свою часть.

Каждая ошибка обходится молодой студии очень дорого. Постоянного притока новых клиентов у неё пока нет, поэтому нужно грамотно выстроить отношения с имеющимися заказчиками.

Клиенты это тоже понимают и часто пытаются давить: «Вы же заинтересованы в том, чтобы мы остались довольны и дали рекомендации? Тогда внесите эти правки, хоть они и за рамками договора» - типичный приём для получения бесплатных доработок.

У нас была история: клиент постоянно просил доработать сайт бесплатно – уже после того, как все работы по договору были выполнены. Нам угрожали, что не подпишут акты без этих правок. В ТЗ они, конечно же, заложены не были. Мы предложили сделать перерасчёт и внести их в бюджет, но клиент хотел получить доработки бесплатно. Тем не менее мы решили не идти на поводу и чётко оговорили условия: правки без оплаты не вносим, зато в пакет услуг входит поддержка и обновление сайта, так что можем менять страницу в таком формате сотрудничества.

В день очной встречи мы ни к чему не пришли. Но вечером клиент сдался, сам позвонил и согласился не менять условия. Проект мы закрыли вовремя, компания осталась довольна результатом работы.

Несмотря на уязвимое положение молодой веб-студии, нужно научиться максимально твёрдо реагировать на подобные предложения. Если безропотно соглашаться на все правки, не учтенные в ТЗ, то они посыплются на вас как из рога изобилия, а отказывать с каждым разом станет всё сложнее и сложнее.

Для себя мы сразу решили, что таких переговоров с клиентами не ведём, поэтому в ответ на требования бесплатных доработок научились говорить «нет». И к отказу обычно относятся нормально - он даёт почву для поиска конструктивного решения.

Нашей студии удалось потратить первые годы не на работу на субподряде и выпуск сайтов для химчисток, а на серьёзную разработку с крупными клиентами. Основной процесс становления позади, пора подключать PR и маркетинг, чтобы развиваться дальше.

При этом не обязательно отказываться от «партнёрки», хотя сейчас мы через неё получаем уже менее 50% лидов. Но продолжать сотрудничество стоит, потому что это короткая дорожка к получению лидов, если что-то пойдёт не так.

Главное - понимать и уметь сопоставить риски партнёрства и долю лидов, которые она даёт. Опасность «партнёрки» в том, что она может стать единственным источником новых клиентов, поэтому нельзя, чтобы всё зависело только от неё. Выгоднее привлекать заказчиков напрямую, а с партнёрами выстраивать отношения, сделав акцент на том, что дальше вы хотите развиваться самостоятельно.

На втором этапе развития веб-студия уже может рассчитывать на собственные силы и пробовать новые пути продвижения бренда и поиска клиентов. Что касается нас, то момент, когда риск самодеятельности был велик, уже в прошлом.

Теперь наша цель - развиваться «вглубь» нашего сегмента, становиться компетентнее в том, что мы уже умеем. В любом бизнесе игроку лучше сосредоточиться на ключевой экспертизе, а не распыляться на всё и сразу. Так не работает.

Подстелить соломку: управление рисками в digital-проектах.
Цена не с потолка: какие факторы влияют на стоимость ваших услуг.
Как повысить стоимость услуг и ценность своего труда в глазах клиента.
biz360