Ювелирный дизайнер и предприниматель Ирина Бурцева – хороший пример того, как человек без опыта в бизнесе и более-менее серьёзной материальной базы может добиться успеха за счёт веры в себя, упорства и интуиции. В начале 2010-х Ирина бросила успешную корпоративную карьеру и уехала на Бали, откуда вернулась с идеей собственного ювелирного бренда. И сейчас марка WANNA?BE! продаётся во многих статусных торговых центрах, а её основательница вынашивает планы выхода на зарубежные рынки. О том, как небольшой компании добиться успеха в весьма конкурентной нише ювелирных украшений, порталу Biz360.ru рассказала Ирина Бурцева.
Ирина Бурцева, 31 год, основательница бренда
WANNA?BE! Марка была зарегистрирована и запущена в 2012 году. В настоящий момент у бренда три собственных магазина в Москве (в статусных ТЦ «Афимолл Сити», «Авиапарк» и «Метрополис»), интернет-магазин и четыре франшизы – в Новосибирске, Ставрополе, Казани и Алматы.
Я 10 лет проработала в офисе - на административных позициях в разных компаниях. В какой-то момент поняла, что двигаюсь совсем не туда и что меня не цепляет то, что я делаю. Бросила всё, купила билет на Бали – и оказалась в местах, где продаются самоцветы со всего мира, где вручную изготавливают потрясающие украшения, где рождаются модные ювелирные бренды.
Меня этот новый мир не только увлёк, но и подарил душевный комфорт. Я сделала несколько эффектных браслетов для себя, и их купили прямо у меня с руки. Последовали заказы.
Я вернулась в Москву, и уже тут у меня оформилась концепция проекта, который должен был дать возможность девушкам носить красивые трендовые украшения по вполне доступной цене; выглядеть на миллион, но потратить на это значительно меньше. Я в шутку назвала это словом wannabe, которое трансформировалась в позитивное WANNA?BE! - девиз тех девушек, кто хочет быть всё время разными и самовыражаться с помощью аксессуаров.
Изначально я планировала закупать готовые изделия оптом, но вскоре поняла - то, что мне нравится, найти практически невозможно. Я озадачилась производством по собственным эскизам. В поисках нужной фабрики пришлось покататься по миру. Везде были свои сложности. Например, в Турции все хотели меня обмануть, там к женщинам в бизнесе относятся довольно скептически. С Индией можно было забыть о чётких сроках. В Корее стиль исполнения был слишком минималистичный. Китай подводил качеством. Гонконг требовал больших заказов. А на Бали иностранцу очень сложно было оформить всё официально.
В итоге мне повезло найти качественную семейную фабрику в Тайланде, которая меня устроила по качеству работы и стилистике исполнения. Наше сотрудничество длится более 4 лет.
Зимой 2014 года, незадолго до резких изменений курса валют, я интуитивно почувствовала, что пора задуматься и о производстве в России. Те ювелиры, к кому я обращалась раньше, сходу отказывались работать с серебром. Мы делаем модели с большим количеством мелких камней, каждый из которых необходимо крепить вручную. Такая закрепка в России традиционно присуща изделиям из бриллиантов и золота, соответственно, труд ювелиров очень дорогой.
Однако тренды меняются, к тому же кризис подтолкнул фабрики пересмотреть свои позиции и оптимизировать процессы. Мне повезло познакомиться с владельцем крупного производства, который согласился развивать линию по производству украшений из серебра. И не прогадал - сейчас это очень популярное направление.
Честно признаюсь, нервов, денег и времени было потрачено немало. Мы бились за идеальное исполнение каждой модели, и в результате получили качество не хуже тайского, а по некоторым моделям даже лучше. У нас остались нерешённые проблемы с некоторыми видами покрытий, но в целом мы довольны нашим сотрудничеством. На данный момент половина товаров изготавливается в России.
Мы больше не держим яйца в одной корзине, чувствуем себя более уверенно в тот период, когда экономика нестабильна, а главное - можем считать себя полностью российским брендом, ведь мы пишем на бирке «Сделано в России».
Ещё несколько лет назад Москве сложно было купить оригинальные модные украшения за вменяемую цену. Например, я все свои находки привозила из-за границы. Поэтому я очень быстро определилась с концепцией WANNA?BE! - сделать модные ювелирные украшения доступными. Как раз в это время культ громких брендов стал уступать место идеологии smart buy - стало модно делать обдуманные покупки, а не швыряться деньгами.
Параллельно с этим начался буйный расцвет небольших ювелирных брендов. Думаю, повлиял и кризис, и новые тренды, и, конечно, Instagram в качестве простой и эффективной площадки для продаж, быстрого способа выйти на свою аудиторию и неиссякаемого источника вдохновения.
Нам повезло начать своё движение одними из первых. Мой многолетний менеджерский опыт и внутренняя собранность помогли наладить сложные процессы в короткий срок. Я изучила законодательство по ювелирке, и с первых своих шагов стала его неукоснительно соблюдать. При этом, к примеру, многие даже хорошо известные ювелирные бренды до сих пор умудряются продавать свои украшения в крупных универмагах без российских проб.
Важным фактором в развитии было то, что WANNA?BE! быстро обрёл свой фирменный стиль. Для меня с первых дней работы была очень важна подача. Довольно быстро я нашла потрясающих профессионалов для реализации своих идей в построении бренда. Мы тратили львиную долю прибыли на то, на чём многие в начале пути экономят - на айдентику, фото, упаковку и т.д.; и я ни минуты об этом не жалею.
Также важным для меня было сделать украшения доступными не только по цене, но и по удобству и доступности места покупки. Я выбрала основным направлением розницу - и не ошиблась. Розница ответила взаимностью.
Большинство решений я принимаю интуитивно. Иного выбора нет, ведь я занимаюсь бизнесом, в котором у меня совсем мало опыта.
Например, так получилось с розничными магазинами. Однажды я случайно попала на маркет - подруга пригласила разделить место. Ажиотаж у прилавка WANNA?BE! был нешуточный! После этого я стала участвовать в крупных маркетах, на одном из которых администрация торгового центра предложила мне место в пространстве для российских дизайнеров. Этот первый магазин никогда не забуду, мы сделали его в цветах работ моего любимого поп-арт гения Роя Лихтенштейна.
Успех этого небольшого корнера подтолкнул меня к мыслям о собственной точке продаж. Я мечтала об островке в виде огромного бриллианта. Пожалуй, эта креативная концепция и сыграла решающую роль, когда я обратилась в «Афимолл» с заявкой. Мой остров был одобрен, и за несколько дней до нового 2014 года бренд WANNA?BE! сделал свой уверенный шаг в ритейл.
Если бы не спад в экономике и скачки курса валют, на которых мы потеряли большую часть прибыли новогодних продаж в конце 2014-начале 2015 годов, развитие могло идти гораздо быстрее. И, тем не менее, не привлекая займов и сторонних инвестиций, мы смогли открыть по одному магазину-острову также в 2015-м и 2016-м годах. ТЦ «Авиапарк» имеет большой потенциал, хотя сейчас пока не сильно раскручен и не полностью заполнен. Ну а «Метрополис» в особом представлении не нуждается, это самый модный торговый центр из крупных.
Кстати, ещё полгода назад я даже не мечтала о том, чтобы открыть WANNA?BE! в «Метрополисе». Слишком заоблачным мне казался уровень. На этот год я вообще не закладывала в бюджет новых открытий. Но события развивались стремительно, получив предложение от брокеров, я подумала, что второго шанса может не быть, и согласилась. Через несколько дней «Метрополис» утвердил концепцию и нам был дан месяц на открытие. Чудесно успели - и с овердрафтом, который в итоге не пригодился, и с остальными приготовлениями.
Когда я поняла, что не справляюсь с объемом задач, пришлось прибегнуть к помощи семьи. Первым присоединился муж сестры Егор, он сначала выполнял мелкие поручения, помогал с доставками, позже стал применять свой опыт в сфере IT, налаживал систему учёта и всё наше оборудование, сейчас помогает по всем фронтам.
Сестра Наташа начинала с того, что работала продавцом в первом магазине, она сама сделала наш первый сайт, а сейчас занимается обеспечением работы нынешнего сайта и курирует все отправки в регионы.
Когда наши запасы перестали помещаться в один чемодан, понадобился надёжный человек на позицию заведующего складом. И в этот момент пришлось оставить свою прежнюю работу моей маме - Елене. На этой позиции важно иметь человека, которому доверяешь на 100%.
Позже к нам присоединились администраторы розничных точек, я специально не называю их продавцами, потому что их круг обязанностей шире. Очень сложно найти ответственных, порядочных, симпатичных девушек, которые при этом умеют общаться и талантливо продавать. Поэтому мы дорожим каждым человеком, кто зарекомендовал себя. У нас очень комфортные условия работы, хорошая оплата, а главное - человеческое отношение к каждому.
Помимо моего ассистента, который выполняет разноплановые поручения, у нас есть территориальный менеджер, который курирует работу с региональными представителями. Остальные позиции закрыты фрилансерами или сотрудниками на полставки (это касается бухгалтерии, юридических услуг, фотографии, работы с таможней, продвижения он-лайн).
Ключевую роль в продвижении на раннем этапе сыграли Instagram и «сарафанное радио». Сейчас мы используем разнообразные инструменты для продвижения, но основными каналами по-прежнему являются социальные сети. Конкурировать в Instagram стало гораздо сложнее, появились бренды со схожим ассортиментом, хотя, конечно, проигрывающие по качеству и ведущие свою деятельность неофициально. На их фото этого, к сожалению, не видно, зато отражается на ценах.
Мы не используем нашу страницу в Instagram как площадку для продаж, с её помощью мы строим свой неповторимый имидж, самовыражаемся, общаемся с покупателями, но всех заинтересованных отправляем на сайт и в магазины.
Сайт построен на готовой платформе, это затрудняет продвижение и лишает нас гибкости. Мы продвигаем сайт через Google AdWords и «Яндекс.Директ», делаем упор на ретаргетинг и контекстно-медийную сеть; СЕО-продвижение особых результатов не дало, скорее всего бренд слишком нишевой для этого способа.
Продвижение сайта также ведется через соцсети, даём рекламу в лентах Instagram и Facebook, но делаем это очень деликатно, чтобы не вызвать негатив. Сайт служит нашей виртуальной витриной, а лучшая наша реклама - наши точки продаж.
Все-таки покупка украшений - импульсивная покупка. Важно не только иметь возможность увидеть товар, но и примерить его на себя, а онлайн-продажи этого не позволяют. Зато на сайт часто приходят наши постоянные покупатели, им удобно докупить что-то, что им уже знакомо, выбрать подруге подарок. Таких очень много, мы привлекаем их специальными акциями и деликатными рассылками.
Ювелирный рынок огромен, его объём исчисляется миллиардами. На нём существует несколько традиционных брендов, позиции которых непоколебимы, с ними мы не соревнуемся. И хотя практически все традиционные бренды сейчас разбавляют свои коллекции модными современными моделями, всё равно наша аудитория очень отличается.
Радует, что сейчас появляется большое количество современных брендов украшений. Не все из них, правда, действуют в легальном поле, многие испытывают проблемы с законным ввозом и таможней, что лишает их шанса на продажи в крупных универмагах. Но это своего рода естественный отбор. Мы этот пусть уже прошли, и отладив все процессы, можем экспериментировать и думать о развитии.
На данный момент у нас три собственных магазина – в торговых центрах «Афимолл», «Авиапарк» и «Метрополис», четыре франшизы в регионах. В Москве наши украшения также можно купить в статусных универмагах «Подиум Маркет», «Европейский», «Цветной». Мы не особенно сотрудничаем с интернет-магазинами в силу разных причин, но сделали исключение для он-лайн бутика украшений PoisonDrop. Они стали нашими друзьями и надёжными партнёрами.
WANNA?BE! - это беспрецедентный случай для российского рынка и фэшн-индустрии, потому что он был основан без привлечения инвестиций и с первых месяцев вышел на самоокупаемость. Первая закупка была примерно на две тысячи долларов, затем объёмы росли, спустя около полугода я сделала закупку на 25 000 долларов, это были деньги с продажи машины. Первые прибыли были реинвестированы в бизнес и дали возможность активно развиваться.
У меня с самого начала были возможности по привлечению инвестиций, но я предпочла этого не делать - и не жалею об этом. Мне необходимо было пройти весь этот путь самостоятельно, без посторонней помощи, почувствовать все на своей шкуре, побыть в роли всех сотрудников одновременно. Я понимала, что каждый вложенный мной рубль, мной же и заработан, поэтому с одной стороны у меня была полная свобода в действиях, а с другой - я ценила деньги и не тратила их бездумно.
Сейчас я уделяю внимание структурированию процессов, вижу, что бизнес можно масштабировать. Мой опыт и наработки уже имеют ценность, а бренд становится узнаваемым. И на этом этапе я допускаю привлечение инвестиций, но специально не форсирую события.
Сложно загадывать и строить планы на будущее, живя в нашей любимой России. Экономика нестабильна, а воспоминания о скачках курса всё ещё свежи. Очевидно, что ритейл переживает сейчас не лучшие времена, средний чек снижается, покупательская способность тоже, трафик в торговых центрах ослабевает.
Про ювелирную отрасль слышу много пессимистичных заключений, но со своей стороны уверена, что речь идёт о традиционной ювелирке - она действительно проседает. Но виной тому не только кризис, но и меняющиеся сейчас тренды. К счастью, к нам напрямую это не относится, хотя конечно, приходится реагировать - работать с ассортиментом, предлагать более бюджетные модели, скидки.
По сравнению с Москвой положение в регионах более драматично, сильнее ощущается спад. Поэтому мы временно приостановили развитие франшизы, хотя заявки продолжают поступать. Ранее мы отметали возможность продаваться в региональных мультибрендах, настаивали на открытии острова WANNA?BE!, сейчас мы смягчили условия.
Конечно, я смотрю на Запад и оцениваю свои возможности по выходу на другие рынки, но самые дерзкие свои задумки предпочитаю раньше времени не обсуждать. Поэтому умолчу пока и о мужском бренде.
Моя главная мотивация - видеть наших радостных покупателей. Я действительно стараюсь им угодить, сделать что-то, что понравится до блеска в глазах. Мне приятно слышать позитивные отзывы, видеть фотографии наших украшений, которыми покупатели делятся в соцсетях. Довольные покупатели - для меня очень важный критерий успеха, ради этого и стоит работать.
51 лайфхак фэшн-бизнеса: что нужно иметь в виду дизайнеру-предпринимателю.
Как устроена небольшая компания по производству модной одежды.
Как заработать на модных дамских сумочках.
