Как по нотам: 7 ключевых условий успешной работы на маркетплейсах

Продажи на маркетплейсах требуют от селлеров понимания трендов рынка, изучения аналитики и своей целевой аудитории. Основатель проекта Prof Commerce Дмитрий Спицын убеждён, что продавцу в первую очередь нужно выбрать качественный и пользующийся спросом товар. А затем качественно выполнять ряд других условий, которые позволят выйти на хорошую прибыль. О том, что следует учитывать при продажах на маркетплейсах, Дмитрий Спицын рассказал порталу Biz360.ru.

Всего несколько лет назад выйти на маркетплейсы и успешно продавать на них было довольно просто. Выбрал практически любой товар – и зарабатывай, не прикладывая особых усилий. Сейчас всё гораздо сложнее. Чтобы выйти на площадку и зарабатывать на ней, селлер должен учесть семь основных условий успешной работы на маркетплейсах. Рассмотрим каждое из них более подробно. 

Времена плохих продуктов закончились. Продукт должен иметь свою целевую аудиторию и уникальное торговое преимущество для неё. Поэтому основное требование к продавцу – знать свою целевую аудиторию. Многие селлеры на самом деле не владеют этой информацией. Они просто закупают какой-то товар, не подумав, кому его продавать. 

Чем более узкая аудитория, тем легче достигнуть успеха. Например, платья для девушек больших размеров продавать гораздо легче, потому что есть понятная аудитория с понятными запросами. А продавать «платья для всех» – более сложный вариант. Я нередко слышу от продавцов: «Эта сумка для всех женщин». Всё, это поражение. Женщины разные, и у каждой из них – разные потребности. И классный продукт должен «закрывать» именно эти потребности. 

У продуктов, которые селлер хочет вывести на маркетплейс, должна «сходиться экономика». Два ключевых показателя – себестоимость и отпускная цена. Например, у вас есть классный продукт – сумка, которую вы хотите продавать за 5000 рублей. Но рынок готов купить её только за 3000 рублей. Понятно, что бизнеса тут не получится. Если не будет нужной маржинальности, даже классные продукты лучше не запускать. 

Звучит странно, но некоторые предприниматели до сих пор не просчитывают экономику перед выводом товара на маркетплейс. Например, селлер настолько уверен в своём изделии, что не видит в этом смысла. Или у него есть успешный опыт продаж этой продукции в офлайн-рознице или опте. Но на маркетплейсе математика может быть совсем другой. 

Ещё один важнейший финансовый показатель – необходимый объём инвестиций в закупку продукта, продвижение и всё остальное. В некоторых нишах даже сумм в 3-5 млн рублей будет недостаточно для выхода на маркетплейс. Например, «точка входа» в категории БАДы – около 20 млн рублей за один препарат. Если денег меньше – степень вероятности успеха резко снижается. 

Маркетплейс – это система, которая стремится быть как можно ближе к покупателю. Чтобы хорошо продавать и показываться в поиске на площадке, нужно отгружать товар на максимальное количество складов. Худшее, что может произойти – если товар вдруг закончится. Продажи встанут: нельзя продавать то, чего нет. 

Но если селлер перегрузит склады – это тоже плохо, поскольку маркетплейсу нужна оборачиваемость товарных остатков. И площадка будет заставлять продавца «сливать» товар с помощью акций, платного хранения и других инструментов. Поэтому нужно правильно считать оборачиваемость каждого из складов, на которых хранится товар. Нельзя недогружать, но и перегружать тоже нежелательно. 

Есть две основные схемы логистики при работе с площадками: FBS (отгрузка с собственного склада) и FBO (отгрузка со склада маркетплейса). Это сложная наука: просчитывать и понимать, куда сколько товара отгрузить, и по какой схеме выгоднее работать. Если неправильно настроить логистику, продаж не будет. И наоборот: иногда для роста продаж нужно лишь правильно отгружать продукцию на склады. 

Одно из главных преимуществ площадок для селлеров – трафик, который даёт сам маркетплейс. И задача продавца – получить максимум из внутреннего трафика. Главное, что для этого требуется – чтобы каждый товар чётко соответствовал нужной категории и характеристике. Например, селлер завёл лоферы в категорию «туфли». Так он получит «не свою» аудиторию: людей, которые ищут туфли, в данный момент не интересуют лоферы. 

Что касается характеристик – возьмём для примера сферу одежды. Одна из характеристик в продажах одежды – цвет. Селлер продаёт серебристое платье и указывает «цвет серебристый». Это ошибка: так он теряет всех тех, кто ищет серое платье. А среди них может быть много потенциальных покупателей. Поэтому ему нужно указать, что цвет серый. 

Такие ситуации я наблюдаю очень часто. Товар попадает в поисковые запросы, которые не охватывают нужную аудиторию, или вообще не относятся к этому товару. В результате его никто не покупает, потому что люди его просто не видят по своему запросу. 

Иногда какие-то важные для клиентов характеристики товара просто не указываются. Недавно я выбирал себе на маркетплейсах беговые палки. И во многих карточках почему-то не были указаны вес и длина – а для спортсменов это очень важно. Я просто пролистывал эти карточки и искал те, в которых есть эта информация. 

Многие продавцы на маркетплейсах привлекают внешний трафик – как правило, через блогеров в VK, Telegram и заблокированных соцсетях. Главное правило при работе с блогерами – начинать с самых минимальных вложений. Обкатайте вашу подачу на блогерах с небольшой аудиторией, убедитесь в результате и только потом переходите на более крупных. Иначе можно вложить миллионы и ничего не продать. 

Один из трендов, о котором ещё не все знают – платить блогерам процент от продаж. Например, Ozon позволяет сделать промокод, который можно привязать к источнику (Telegram-канал и т.д.) и отчислять партнёру процент с реальных продаж. Некоторые продавцы одежды создают целые коллекции с тем или иным блогером, и платят ему в зависимости от результатов. 

Селлер создал классный продукт для конкретной целевой аудитории, научился привлекать внутренний и внешний трафик. Теперь его задача – чтобы этот трафик приносил покупателей. В маркетплейсах есть воронка продаж, где можно увидеть все конверсионные показатели: просмотры, переходы в карточку, добавления в корзину, покупки. И продавец с помощью правильных фотографий и правильного описания товара работает с этой конверсией. 

На «обложке» карточки должна быть именно та фотография, которая может заинтересовать покупателя. Иначе он в эту карточку просто не зайдёт. Лучший способ выбрать подходящее фото – поместить на обложку по очереди 3-5 разных изображений и оставить то, при котором выше конверсия в переходы. 

Таким же образом отбираются следующие фотографии. Если люди хорошо заходят в карточку, но конверсия в заказ маленькая – следует поменять порядок фото или использовать другие изображения. При этом каждое фото должно раскрывать те или иные достоинства и нюансы товара. К описанию фактически только одно требование: оно должно быть понятным для аудитории и не слишком длинным. 

Любой продукт плюс какая-то услуга лучше, чем просто продукт. Например, один из моих клиентов продаёт аспираторы (медицинское приспособление для новорожденных – прим. редакции). На коробку он поместил QR-код с переходом в Telegram-бот, в котором есть возможность поменять товар. Это уже сервис. Если что-то не так, покупателю бесплатно поменяют товар в этом боте. С помощью QR-кода можно также сообщать клиентам о поступлении новинок. 

Маркетплейсы запрещают размещать QR-коды в карточке, но их можно клеить на упаковку. Задача продавца – не увести клиентскую базу у маркетплейса, а дать ей больше ценностей, чтобы она продолжала совершать покупки. Например, продавцы БАДов начинают предлагать услуги нутрицологов, предоставляют сопровождение врачей. Это уже гораздо больше, чем просто баночка с таблетками. 

Сервис – затратная часть, но в наше время это не настолько высокие расходы. По моему опыту, квалифицированные подрядчики могут создать «сервисные» боты за 50 тысяч рублей. А сопровождением бота вполне может заниматься один человек. 

Ещё одна возможность ботов – отправлять пуш-уведомления. Например, человек покупает какой-то продукт, которого ему хватает на месяц, и по QR-коду на упаковке переходит в чат. Спустя три недели после покупки бот может отправить ему уведомление в духе «Не пора ли оформлять новый заказ?». Так возникают совершенно новые возможности общения с клиентом и побуждение его к покупке. Самая важная задача любого продавца – быть перед глазами клиента. Пока аудитория видит продавца, она может у него ещё что-то купить, а если перестанет видеть – быстро о нём забудет. 

Бренд – это набор смыслов, ради которых люди покупают ваши товары. И смыслы очень важны для целевой аудитории. Они выражаются в карточке, продукте, упаковке, в рекламных кампаниях. 

Цель работы по созданию бренда очевидна: товары сильного бренда можно продавать дороже. Особенно актуально это сейчас, когда работать на маркетплейсах становится всё накладнее. Доля расходов на маркетплейс в цене товара постоянно повышается – значит, маржинальность становится ниже. И чем дешевле товар – тем менее уверенно чувствует себя селлер. А для продаж по более высокой цене нужен сильный бренд. 

Чтобы создать бренд, нужно в первую очередь сформулировать чёткий «надпродуктовый» смысл. А затем – целенаправленно работать над развитием бренда в течение многих лет. Хорошая новость в том, что для создания сильного бренда в узкой категории не обязательно быть корпорацией. 

Заложить основы будущего бренда желательно ещё в момент выхода на площадку. Например, нейминг, который потом сможет стать брендом. А при выводе каждого нового товара следует продумывать, что мы хотим сказать аудитории с его помощью. 

Самое главное для продавца – предлагать классный продукт, который точно нужен людям. Всё остальное тоже очень важно, но любой из следующих шести пунктов можно улучшить или исправить своими действиями. Логистика, трафик, конверсия, сервис – всему можно научиться. Но если нет классного востребованного товара – всё остальное не имеет смысла. Продавцы, желающие заработать на плохом товаре, будут быстро вылетать с рынка. 

При наличии нужного продукта ключевое значение имеют каждый из следующих четырёх пунктов: финансы, логистика, трафик, конверсия. Например, селлер нашёл классный продукт по хорошей цене, но не научился правильно приводить трафик. Всё, продаж не будет. То же самое, если вы не продумали воронку слайдов, выбрали неправильную рекламную подачу или не позаботились о наличии товара на складе. Это база, без которой никак нельзя обойтись. А сервис и бренд – это дополнение, которое позволяет быть лучше других. 

Продавец запустил на маркетплейс пять товаров и с каждым из них всё сделал правильно по всем семи (или, по крайней мере, первым пяти) пунктам. Но даже при таком идеальном раскладе «выстрелят» всего два-три товара из пяти. 

Почему не все пять? Потому что всего не предусмотришь. Например, вместе с этим селлером на рынок вышел игрок с таким же продуктом, который в чём-то лучше. Или на площадке появился крупный игрок, готовый вкладывать огромные деньги в продвижение и «давить» остальных демпингом. Или изменилась экономическая ситуация. В общем, произойти может всякое. 

Это не значит, что два-три продукта обязательно провалятся. Если всё делать правильно, их обязательно купят. Просто селлер не сможет заработать на них столько, сколько планировал. Ничего страшного – он отказывается от этих продуктов и пробует запускать другие. А чтобы снизить риски, начинать работу с новым продуктом лучше с минимальной партии. 

В статье использованы фото Анны Малаховой

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360