Сегодня многие компании малого и среднего бизнеса не представляют своей деятельности без активно работающих страниц, пабликов и групп в социальных сетях. Одни заводят для продвижения в соцсетях собственных SMM-менеджеров, другие – обращаются в специализированные digital-агентства. О том, как проводить успешные кампании для клиентов и как обосновать заказчикам реалистичные показатели KPI в договоре, порталу Biz360.ru рассказал основатель агентства Ra Digital Александр Глухов.
Александр Глухов, 30 лет, предприниматель из Екатеринбурга, основатель агентства интернет-маркетинга
Ra Digital. Закончил УрГУ по специальности «политология». После окончания вуза работал SMM-менеджером, в 2012 году вместе со знакомыми основал собственное рекламное агентство Ra Digital. Годовой оборот компании – около 20 млн. рублей.
Заниматься SMM-маркетингом в социальных сетях Александр Глухов начал, ещё учась в университете. Правда, чисто теоретически - он писал дипломную работу в магистратуре о роли SMM в выборной кампании Барака Обамы, бывшего президента США. «На тот момент практического опыта в этой сфере маркетинга у меня ещё не было», - отмечает Александр.
После университета он устроился SMM-менеджером в компанию, которая занималась продвижением сайтов. Хотелось лучше разобраться в относительно новой сфере и попрактиковаться в ней, применяя полученные теоретические знания. В 2012 году, когда это происходило, маркетинг в соцсетях фактически только зарождался в Екатеринбурге.
Во время встреч с друзьями Александр Глухов и его знакомые, которые тоже занимались SMM и маркетингом в других компаниях, обсуждали, что было бы неплохо открыть своё агентство. Они даже придумали рабочее название для будущего проекта – Ra Digital, где Ra – это сокращение от словосочетания «рекламное агентство» (оно в итоге и закрепилось за агентством). И стали использовать его, предлагая свои услуги как фрилансеры.
Основные заказы поступали от крупных рекламных агентств. На тот момент им было невыгодно формировать у себя собственные SMM-отделы, потому что такого рода услуги у них ещё заказывали немногие клиенты. Были у будущего агентства Ra Digital и заказы от частных компаний – они просили вести их соцсети.
«Когда я понял, что совмещать фриланс с основной работой невозможно, уволился и сделал ставку на собственное дело. Так же было и у остальных компаньонов», - рассказывает Александр. В 2012 году он и четверо его знакомых сняли офис в центральной части Екатеринбурга. Первые вложения в собственный бизнес составили около 20 тысяч рублей – именно столько стоила месячная аренда помещения.
«Мы вышли на рынок, когда в Екатеринбурге и регионе начался бурный рост сектора SMM. Было очевидно, что спрос будет расти и дальше – судя по тому, что происходило в Москве, по сравнению с которой мы, регионы, всё-таки запаздываем на год-другой. Тренд на SMM помогал нам расти», - считает Александр Глухов.
С развитием бизнеса количество сооснователей Ra Digital с четырёх сократилось до одного человека – Александра Глухова. Это произошло из-за разных взглядов участников проекта на его развитие.
«Я хотел, чтобы мы в большей степени были про digital – оказывали полный спектр услуг. Один из партнёров считал, что нам надо сосредоточиться на SMM. Кто-то захотел больше независимости в своём собственном проекте. В итоге мы разошлись как взрослые люди – с выкупом долей и хорошими отношениями», - говорит Александр Глухов.
Сегодня агентство Ra Digital занимается не только ведением соцсетей заказчиков, но и разрабатывает для них рекламные кампании, занимается коммуникационными стратегиями и брендингом, разработкой сайтов и приложений, производством видеорекламы с участием звёзд шоу-бизнеса и т.д.
При входящей заявке сотрудники агентства сначала смотрят, с какого адреса она была отправлена – личного или корпоративного. По опыту знают, что личная почта не гарантирует сотрудничество с адресатом.
«В 90% случаев переписка с ним ни к чему не приведёт – либо у клиента нет бюджета, либо это стартап, который предложит нам сделать всё сейчас, а деньги он заплатит когда-нибудь потом, либо это конкурентная разведка. По нашей статистике, когда человек пишет с корпоративного адреса, велика вероятность, что он станет нашим клиентом», - объясняет Александр Глухов.
Затем потенциального клиента просят заполнить бриф – краткую информацию о компании и тех задачах, которые она ставит перед агентством Ra Digital. Если Александр Глухов и его коллеги понимают, что проект им интересен и они могут помочь заказчику, то берут его в работу.
Прежде, чем предложить стратегию продвижениия в соцсетях или концепцию рекламной кампании, специалисты Ra Digital изучают клиента и его конкурентов. «Иногда со стороны можно увидеть новую сторону или специфику, которую упустили конкуренты. Мы всегда берём 10-14 дней на такую работу, потому что самые первые мысли и идеи не всегда самые правильные. Они самые очевидные, а нам надо найти что-то уникальное и действенное», - рассказывает Александр.
Перед подписанием договора оговариваются интервальные KPI – показатели эффективности. Они позволяют определить, сколько подписчиков должно быть в группе через установленное время или какова должна быть активность в указанный период.
«Мы обговариваем минимальные KPI. И никогда не обещаем, что наберём 100 тысяч подписчиков в группы, не изучив предварительно клиента. Если агентство подписалось на жёсткие KPI, то потом ему надо как-то достигать их – с помощью накруток и других уловок. Это не в наших правилах», - замечает Александр Глухов.
В начале сотрудничества с заказчиком агентство Ra Digital использует тестовый период в 1-2 недели. Это время помогает понять, сколько живых, а не накрученных пользователей можно привлечь на сайт или в соцсети заказчика.
Представителям Ra Digital часто приходится проводить разъяснительную работу. Например, не всегда клиенты понимают, зачем им нужны соцсети. Чаще всего они думают, что группы и страницы в соцсетях будут помогать продажам. При разработке стратегии присутствия в социальных сетях агентство определяет, как этот канал вписывается в общий медиамикс потребителей. После этого клиент чётко понимает, какую пользу может принести его бизнесу SMM. Если после анализа становится ясно, что при текущем бюджете лучше использовать другие каналы и инструменты маркетинга, то Ra Digital предлагает их комплекс.
Сейчас агентство ведёт около 30 крупных проектов, среди них – оператор связи «Ростелеком», ритейлер «Монетка», производитель шампанского «Лев Голицын». Годовой оборот Ra Digital составляет более 20 миллионов рублей.
Цены на услуги агентства Ra-Digital зависят от сложности задачи, количества задействованных специалистов, объёма и срока работ. В среднем ведение соцсетей начинается от 80 000 рублей в месяц, разработка креативной концепции от 60 000 рублей, контекстная реклама – от 50 000 рублей, разработка сайтов от 100 000 до нескольких миллионов рублей.
Цена зависит от того, сколько специалистов будут заняты в проекте, а также от дополнительных опций. Над одним проектом может трудиться от 2-3 до 7-8 специалистов. У агентства есть контракты, которые продолжаются год и больше. Но бывают и краткосрочные проекты, рассчитанные на несколько месяцев.
В сфере маркетинга действует постоплата. Поэтому чаще всего в реализацию проекта Ra Digital вкладывает свои средства, которые потом компенсируются оплатой заказчика.
«Чем крупнее клиент, тем больше срок постоплаты. Обычно он составляет 30-45 дней. Но чаще всего мы делим оплату на две части – пред- и постоплата. Это мотивирует и нас, и клиента», - дополняет Александр Глухов.
В 2016 году агентство Ra Digital занималось производством видеороликов для своего постоянного клиента – местного оператора связи «Инсис». Интернет-провайдер находится на креативном обслуживании – в рекламных кампаниях всегда используются шутки и юмор, что отличает его от конкурентов.
В очередной кампании предстояло рекламировать новый пакет «Красавчик» (цифровое ТВ+интернет). Анализ, проведённый Ra Digital, показал, что конкуренты «Инсис» в рекламе не используют федеральных звезд и обращаются ко всей семье, а не к лицу, как правило, принимающему решение о провайдере – мужчине.
Поэтому агентство Ra Digital предложило на роль федеральной звезды пригласить известного человека, родом из Свердловской области – Александра Незлобина, резидента шоу Comedy Club.
Готовый ролик запустили в пре-ролл на YouTube (показ рекламы перед воспроизведением того видео, которое искал пользователь). В качестве аудитории показа выбрали мужчин в возрасте от 25 до 45 лет, живущих в Свердловской области. Ролик с популярным актёром, креативная задумка авторов видео и общие маркетинговые усилия привели к тому, что каждый четвёртый абонент компании «Инсис» купил рекламируемое пакетное предложение. А средний доход от абонента в месяц вырос на 8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Сам ролик получил «бронзу» в международном конкурсе за достижения в маркетинге и рекламе Effie Russia Awards 2017 в номинации «Агенты влияния. Кампании с известными персонами».
Достигнутые результаты вдохновили на съёмки новогоднего продолжения истории с участием этого же актёра. Средний просмотр пре-ролла второго ролика на YouTube составил 91%.
В планах и дальше развивать креативное направление. Для этого будет расширен штат копирайтеров, которые пройдут обучение на лучших курсах рекламы и креатива в Москве.
рекомендации от Александра Глухова
Во-первых, агентство просто обязано разбираться или разобраться с тем, как работает ваш бизнес: кто покупает, как покупают, почему, кто конкуренты, какие общие тренды на рынке и так далее. Если этого не сделано, тогда невозможно вписать digital-инструменты (smm, контекст, программатик или что-то ещё) в общий медиамикс и повлиять на поведение потребителей. Как минимум, такие вопросы агентство должно выяснить у вас на брифе, а если полученной информации будет не хватать, то стратегический отдел агентства должен провести самостоятельный поиск необходимых сведений.
Во-вторых, подбирайте агентство в соответствии с размером вашей компании, бюджетом и амбициями. Например, не стоит идти в очень крупное агентство, если вы рассчитываете платить до 150 000 в месяц – вы не получите должного внимания и качества, даже если по каким-то причинам с вами заключат договор на такой бюджет. Если же у вас есть амбициозные планы и вы хотите получить впечатляющий результат, по той же причине не стоит обращаться в очень маленькие агентства или к фрилансерам.
В-третьих, договоритесь сразу, что считать результатом работы и как вы будете его оценивать. Решите, когда вы будете оценивать результат и что последует за оценкой. Как в любой коммуникации, в работе с агентством важно, чтобы обе стороны понимали, что они делают и ради чего. Не забывайте, что необходимо своевременно давать обратную связь для корректирования хода работ.
Охотники за лидами: как устроен сервис поиска клиентов в соцсетях.
Встречи на продажу: как заработать на поиске клиентов для B2B-компаний.
Сударь, защищайтесь: как работает сервис по защите сделок в интернете.
