Килт – традиционная одежда горцев Шотландии - один из самых популярных и узнаваемых во всём мире элементов старинного национального костюма. Его покупают далеко за пределами Шотландии – для участия в костюмированных праздниках, фестивалях, свадьбах, концертах кельтской музыки. Свои поклонники и покупатели есть у этого предмета гардероба и в России. О том, почему килт нельзя называть «юбкой» и как продвигать шотландскую одежду в нашей стране, порталу Biz360.ru рассказал руководитель проекта Kiltshop Сергей Долганин.
Сергей Долганин, 32 года, управляющий интернет-магазином
Kiltshop (продажа традиционной шотландской одежды и аксессуаров). Образование: Московский государственный индустриальный университет (физмат), Российский экономический университет им. Плеханова (менеджмент организации). В проект Kiltshop Сергея Долганина в 2014 году пригласил его основатель Константин Завьялов, до этого Сергей пять лет работал в компании Bacardi Rus, два года в банке Societe Generale, а также развивал собственный проект New Wave Casual (магазин модной одежды).
В 2008 году москвич Константин Завьялов увлёкся шотландской культурой. В этой стране мужчины довольно часто носят килт – традиционный элемент их гардероба, похожий на клетчатую юбку. Шотландцы надевают килт не только в дни национальных праздников, но и на культурные события, корпоративы, семейные торжества и т.д.
Константин Завьялов и его друзья-единомышленники, изучавшие традиции Шотландии, посещали много мероприятий, связанных с фолк-музыкой этой страны. Некоторые из зрителей таких концертов были в килтах – их или привозили из-за границы, или шили сами. Но купить столь необычный элемент гардероба в Москве было крайне сложно - предложения по килтам и аксессуарам практически не было.
Константин Завьялов знал, что любой неудовлетворённый спрос – ниша для бизнеса. И не дожидаясь, пока её кто-то займёт, основал магазин Kiltshop. Константин нашёл шотландские компании, которые производили килты - и договорился с ними о сотрудничестве. Дело пошло. И вскоре у Kiltshop появились новые направления, например, продажа традиционной шотландской обуви, головных уборов и т.д.
В 2014 году основатель проекта уже не мог полноценно развивать магазин Kiltshop. Он открыл более крупный бизнес, не связанный с производством одежды, из-за чего на хобби-проект времени почти не оставалось. В Kiltshop всё чаще возникали ситуации, когда товар слишком долго шёл от поставщиков в Москву, а оттуда – к заказчикам. Соответственно, клиенты выражали недовольство –в службу поддержки и в соцсетях.
«Основателю проекта было жалко терять результаты своих усилий, и он позвал меня. Не могу сказать, что я «спасал тонущий корабль». Kiltshop был вполне на плаву. Просто в то время у проекта был серьёзный спад»
Та же участь постигла твидовые пиджаки, которые трудно продавать интернет-магазину, специализирующемуся на шотландской одежде. За ними покупатели обычно идут в брендовые магазины, где пиджаки можно в спокойной обстановке потрогать и померить. Отказался Сергей и от продажи повседневной одежды - рубашек и брюк. Вещи для ежедневного гардероба широко представлены в других магазинах и конкурировать с ними в этой сфере не было никакого смысла.
На развитии Kiltshop сказался и рост курса валют в конце 2014 года. До этого ввозить ассортимент, производимый в Шотландии, было довольно комфортно по цене. Но когда в ноябре 2014-го евро скакнул под 100 рублей, рублёвая закупочная стоимость товаров выросла почти вдвое.
«Падение курса рубля в конце 2014 года пришлось на «высокий сезон». Люди готовились к новогодним праздникам и совершали покупки. И мы не стали отпугивать покупателей, судорожно меняя ценники. В то время у нас с конкурентами была игра «Кто первым поднимет цены». Это означало, что тогда «победитель» потеряет в объёмах продаж», - признаётся Сергей Долганин.
В Шотландии килты шьются из шерстяной ткани, а традиционным рисунком является клетка. Эти клетки – тартаны – указывают на клан или малую родину хозяина одежды. Официально зарегистрировано свыше 6 тысяч тартанов. Но сегодня есть и такие тартаны, которые ни за кем официально не закреплены и придуманы современными дизайнерами исключительно ради эстетического эффекта.
Изготовить килт – дело непростое. Для его производства используют отрез ткани, который в середине собирают в складку. Нужно точно рассчитать ширину и количество складок. В настоящем шотландском килте складки должны находиться только сзади. В противном случае считается, что килт одет задом наперёд. Настоящий килт оборачивается 1,5 раза вокруг талии и закрепляется специальным ремнём.
В Шотландии килты шьют как крупные компании, так и небольшие частные производители. Работать с большими фабриками Kiltshop выгоднее по цене и качеству. Но их логистика устроено довольно сложно. Крупные компании обеспечивают своей продукцией практически весь мир. Им интересны большие объёмы закупок, которые не может обеспечить московский магазин.
К тому же крупные шотландские компании, желая сократить издержки, размещают свои колл-центры в Индии. Из-за этого операторы не могут оперативно ответить на вопросы по наличию товаров и срокам сборки заказа.
«Бывает, делаешь закупку, а многих позиций нет на складе, и это выясняется далеко не сразу. Или не получаешь никакой обратной связи. Заказ нам иногда собирают по две недели. Работать в таких условиях довольно сложно», - сетует Сергей Долганин.
Это отношение и выросшая из-за курса валют закупочная стоимость заставили компанию Kiltshop искать новых производителей, не отказываясь при этом от работы с партнёрами из Шотландии. В одной из стран Азии (назвать её Сергей Долганин отказался) компания запустила производство килтов на аутсорсинге. Для их пошива используется не полностью шерстяная ткань, а такая, в которой шерсти 20%, а остальное – акрил. Цель этого проекта – сделать килты достойного качества максимально доступными по цене.
«Мы состав не скрываем и предупреждаем, что в этих килтах 80% акрила. Количество складок в них аналогично «оригинальному», и сам килт достаточно высокого качества. Я считаю, что их качество выше, чем у килтов, которые используются в качестве униформы для персонала в некоторых московских барах», - рассказывает Сергей.
Килты из шерсти стоят от 5 до 6 тысяч рублей, из акрила – в пределах 4 тысяч рублей. Наценку на этот ассортимент магазин делает минимальной. Покупатель, зная об отличиях в качестве, сам выбирает ту вещь, которая ему больше подходит по цене и материалам, из которых она шьётся.
Создатели проекта Kiltshop думали над тем, чтобы запустить российское производство килтов. Но просчитав необходимые вложения, от этой идеи отказались. Шить килты пришлось бы из ткани, ввозимой из Шотландии. У нас такую просто не производят. Это свело бы на нет всю экономическую целесообразность переноса производства в Россию.
Купить килт и носить его без традиционных аксессуаров считается моветоном. «Это всё равно, что пройтись по улице в брюках с расстёгнутой ширинкой», - добавляет Сергей Долганин. Минимальный набор необходимых аксессуаров состоит из следующих элементов: хосы (гольфы), килтпин (крупная булавка для килта, которая помогает килту не распахнуться), спорран (кожаная походная сумочка, которую носят спереди).
Производство этих и других аксессуаров Kiltshop перенёс в Азию и Россию. При этом с азиатскими компаниями ему работать выгоднее из-за низкой себестоимости их изделий.
За килтами и аксессуарами в Kiltshop чаще всего обращаются те, кто увлекается кельтской культурой. Чтобы они узнали о магазине, команда проекта сотрудничает с российскими «кельтскими» фолк-группами, а также с культурным фондом «Вереск», который организовывает события, связанные с Шотландией и Ирландией. На концертах и праздниках магазин устраивает килт-шоу, продажу своих товаров и т.д.
Вторая группа покупателей – это те, кому нравится иметь в своём гардеробе «театральную» одежду. Они могут носить её в повседневной жизни или надевать на корпоративы, мальчишники, костюмированные праздники. Также в Kiltshop обращаются, когда необходимо оформить в кельтском стиле бар или провести «шотландскую» свадьбу. Тогда килты заказывают для персонала или гостей.
«Одна из наших ключевых задач – превращение шотландского килта из полутеатрального атрибута гардероба в полноценный элемент современной одежды современного мужчины. Мы хотим показать, что килты можно применять в качестве повседневного элемента гардероба»
«Когда я слышу «мужская юбка», у меня внутри всё клокочет. Потому что никаких мужских юбок не бывает. Килт – это элемент мужского гардероба, фактически – отголосок старого мужского платья. Его в том или ином виде можно встретить у арабов и тех же викингов. Юбку надевают на себя снизу или сверху. А килт – это кусок ткани, который оборачивают вокруг себя», - объясняет Сергей.
Большинство продаж магазина Kiltshop (около 2/3 от их общего количества) приходится на российские регионы. Самые дальние точки поставок на данный момент – Уссурийск и Петропавловск-Камчатский. В города с населением от полумиллиона человек Kiltshop отправляет свою продукцию практически каждый день. Довольно часто покупки совершают клиенты из Казахстана.
Целевой аудиторией проекта считаются мужчины 25-35 лет. Именно они чаще всего совершают покупки. Но бывает, что за килтами приходят и девушки. Их они приобретают в подарок мужчинам. Довольно часто девушки хотят иметь килт и в своём гардеробе. Для них предусмотрена линейка женских килтов. Они короче мужских, но надеваются по тому же принципу – оборачиваются вокруг талии. Иногда спрашивают и детские килты. Они есть, но в небольшом количестве. Ставку на этот товар магазин не делает.
Около 30-40% всех покупателей – это постоянные клиенты. Купив всё необходимое для себя, они приходят за подарками для своих друзей. Они же рекомендуют своим знакомым обращаться в Kiltshop за традиционной шотландской одеждой.
Товары от Kiltshop продаются только через интернет-магазин. Раньше у проекта был шоу-рум, но его закрыли полгода назад. Он находился на Даниловской мануфактуре, в 10-15 минутах ходьбы от метро «Тульская». Команда проекта решила, что покупателям будет проще получить свой заказ у курьера, который приедет в удобное время в нужное время, чем ехать на «Тульскую» и искать там шоу-рум.
«Нам не нужен большой офис или шоу-рум с «показательными» целями. Для нас важна оперативная связь с потребителем и быстрое выполнение его заказа. Мы готовы оперативно отреагировать на поступивший заказ, и это для нас главное. К тому же нам выгоднее содержать двух-трёх курьеров, чем платить арендную плату за помещение. У нас не было ни одного клиента, который отказался бы от покупки только потому, что у нас нет офлайн-площадки», - говорит Сергей Долганин.
Курьеры проекта – это студенты, которым нужна стабильная подработка. Они знакомы с продукцией магазина и хорошо в ней ориентируются. При необходимости они могут ответить практически на любой вопрос о килтах и аксессуарах к ним.
Максимальное время доставки по Москве составляет 2 дня, но чаще всего заказ приезжает к покупателю на следующий день после оформления заявки на сайте. В регионы продукция доставляется с помощью транспортной компании СДЭК. Сергей доволен их работой и отношением к клиентам.
Кстати, на продаже килтов Kiltshop практически не зарабатывает. Эти вещи продаются с минимальной наценкой, чтобы не сильно отличаться по цене от конкурентов из Москвы и Санкт-Петербурга. Основную прибыль компания получает от продажи аксессуаров, которые сложно найти в других магазинах. Большим спросом пользуются нашивки, спорраны и килтпины.
Продажи в Kiltshop носят сезонный характер. Чаще всего в магазин обращаются накануне крупных костюмированных праздников – Хэллоуина, Нового года и Дня Святого Патрика. Эти даты приходятся на холодное время года. Поэтому летом количество продаж значительно падает. Если во время высокого сезона поступает три-пять заказов в день, то летом – один заказ в один-два дня.
Для привлечения новых клиентов и роста продаж команда проекта активно ведёт страницы Kiltshop в социальных сетях, использует «Яндекс.Директ» и Google AdWords. Сеть «ВКонтакте» позволяет расширять географию заказов, так как там собрано много активных людей из разных уголков России, интересующихся кельтской культурой.
В команде проекта Kiltshop – пять человек. Работой с клиентами занимаются двое сотрудников, включая самого Сергея. Он же отвечает за продвижение, имидж проекта, работу с поставщиками и с ассортиментом. Его напарник занимается звонками, обработкой заказов, общением с курьерами и бухгалтерией. В штате также три курьера. Бухгалтерия, юридическое сопровождение и ведение сайта отдано на аутсорсинг. Если поступает новый товар, проект арендует студию для проведения фотосессии.
Одним из наиболее важных для компании направлений на ближайшее будущее Сергей считает проект Russian Kilt. Это «суровый русский килт», главная особенность которого заключается в материале - он сделан из кевларового волокна, которое используется для изготовления бронежилетов (оно в пять раз прочнее стали). Экспериментальная партия, сделанная Kiltshop по собственным лекалам, уже распродана. Но запуску вещи в серийное производство мешает высокая цена - около 230 евро за штуку.
«Мне интересно поднять проект Russian Kilt. С ним можно выйти не только на российский рынок. Я глубоко убеждён, что он будет интересен и для западного потребителя. Те изделия, которые мы произвели и продали – качественные и продуманные до мелочей. Вся предварительная работа уже сделана. Теперь весь вопрос в реализации проекта, то есть в коммуникациях и продажах», - делится планами Сергей.
Сергей Долганин считает, что для качественного развития проекта Kiltshop должен расти в продажах на 30% от года к году. Пока этот план удается выполнять не полностью: ежегодный рост сохраняется на уровне 25%.
Для увеличения продаж проект планирует участвовать в летних фестивалях, в том числе и музыкальных. Выездная торговля в тёплое время года позволит не только увеличить продажи, но и привлечь новую аудиторию.
«Хочется сделать наш магазин привлекательным и «вкусным» для ещё большего количества людей», - говорит Сергей Долганин.
Читайте также:
51 лайфхак фэшн-бизнеса: что нужно иметь в виду дизайнеру-предпринимателю.
Как устроен бренд православной одежды «Барышня-крестьянка».
Как заработать на онлайн-конструкторе свитеров.
