Каждому – своё: как выстроить эффективный контент-маркетинг в сфере B2B

В сфере B2B за каждым поисковым запросом стоит чётко сформулированная бизнес-цель. Она зависит от задач компании, стадии принятия решения, роли и уровня экспертизы того, кто ищет ответ. Когда IT-директор вбивает в поиск «облачное хранилище данных», его интересуют вопросы масштабируемости и безопасности, а финансовый директор хочет получить информацию о стоимости и потенциальной экономии. О том, как предлагать полезный контент на каждом этапе воронки продаж, руководитель платформы LinksSape Александр Шестаков рассказал порталу Biz360.ru.

Решения в B2B принимаются долго и постепенно – от нескольких недель до нескольких месяцев. В этом процессе почти всегда задействовано несколько человек: это могут быть маркетолог, технический эксперт, закупщик, а иногда и генеральный директор. У каждого из них своя зона ответственности и своя логика поиска информации. Например, маркетолог может изучать тренды и сравнивать предложения, а CEO считать эффективность вложений. 

Поэтому контент в B2B нельзя делать «в лоб»: он должен вести пользователя поэтапно, помогая ему пройти путь от знакомства с темой до финального выбора. Важно понимать: на разных этапах клиент ищет разное, и задача контент-стратегии – предвосхищать эти запросы и давать необходимую информацию в нужный момент. 

Давайте посмотрим, какие этапы воронки проходит пользователь в B2B. Кэтрин Стрекан, CEO Copy House, в своём докладе на India SEO Conference 2025 выделяет следующие этапы воронки в B2B: 

• Awareness (осознание потребности) – это начальный этап, когда потенциальный клиент только осознаёт проблему или изучает тренды. На этом этапе люди не ищут продукт, они хотят разобраться в теме: что это за технология, как она может повлиять на их бизнес, в чём суть новой практики.
  
  

• Consideration (выбор и сравнение) – клиент уже понимает, какую задачу он решает, и начинает сравнивать разные подходы и поставщиков. Он ищет доказательства, что ваше предложение будет оптимальным. Также в некоторых компаниях это этап, когда проходят согласования и отбираются контрагенты в случае тендерных заявок, поэтому на этом этапе особенно важно удерживать внимание и поддерживать контакт.
  
  

• Decision (принятие решения) – момент, когда человек или команда готовы к выбору. Их интересует конкретика: сколько стоит, как быстро внедряется, есть ли успешные примеры. 

Каждому этапу воронки соответствует свой интент (поисковый запрос), в зависимости от которого целесообразно предлагать пользователю подходящий контент. 

Такое сопоставление – важный инструмент в работе с контентом. Оно помогает не просто «написать статью на тему», а точно попасть в цель пользователя. Если игнорировать поисковый запрос, даже качественный текст может не сработать – он будет просто неуместен в конкретный момент принятия решения. 

При составлении контент-стратегии в B2B важно учитывать, что по одному и тому же запросу на сайт могут прийти специалисты с разными задачами. Но как это реализовать на практике, если мы не знаем точно, кто оказался на странице? Вот основные подходы к решению этой задачи. 

Создавайте универсальный контент с разными блоками. Вместо попыток угадать роль посетителя сайта, можно структурировать контент так, чтобы каждый специалист нашел нужную информацию. Например, в статье об облачном хранилище можно сделать блоки «Техническая архитектура и безопасность» для IT-директора и «Экономическая эффективность» для финдиректора. 

Выпускайте материалы под разные интенты. В дополнение к универсальному материалу можно выпустить серию публикаций с прицельной подачей. Это позволит точнее подстроиться под запрос. Например: 

• «Как выбрать CRM с учетом требований информационной безопасности»;

• «На что смотреть маркетологу при выборе CRM»;

• «CRM и ROI: как рассчитать окупаемость внедрения». 

С учётом рассмотренных принципов мы сформировали пример контент-плана для разных этапов воронки на примере продвижения CRM-системы для малого бизнеса. При этом каждая публикация должна соответствовать роли аудитории и решаемой ею задаче. 

Чтобы контент работал, его нужно распространять там, где уже находится ваша аудитория. Это значит не просто публиковать статьи в блоге, но и активно публиковать материалы на внешних площадках. Такой подход повышает охват и усиливает доверие к бренду. 

Вот несколько каналов, которые стоит задействовать для увеличения охватов B2B-аудитории: 

• Партнёрские email-рассылки. Договорённости с отраслевыми СМИ и профильными площадками позволяют охватить нужную аудиторию быстро и точечно.
  
  

• Собственные email-цепочки помогают подогревать интерес и возвращать потенциальных клиентов к вам на сайт.
  
  

• Вебинары и конференции дают возможность напрямую продемонстрировать экспертность и вовлечь аудиторию в живое взаимодействие.
  
  

• Публикации на отраслевых платформах особенно эффективны там, где идёт обсуждение и есть активное комьюнити. 
  
  
  Публикации в блоге на отраслевом бухгалтерском ресурсе часто обсуждаются среди специалистов и набирают большое количество просмотров. 
  
  

• Корпоративный Telegram-канал может давать неплохой результат, особенно если вы публикуете регулярно и делитесь своими кейсами и опытом.
  
  

• Ссылочное продвижение – системный подход к укреплению авторитета сайта, включая размещение ссылок на проверенных площадках. Он помогает привлечь целевой трафик. 
  
  
  Ссылка на тематическом ресурсе, органично размещённая в контенте и помогающая решить задачу пользователя. 

Контент в B2B – это про то, как оказаться в нужное время перед правильной аудиторией. Если уметь это делать, вы можете превратить первоначальный интерес в лиды с уже сформированным доверием к бренду. Рассматривая B2B-контент как маршрут, который проведёт клиента через все этапы принятия решения, вы выстраиваете путь, где каждый материал закрывает конкретную потребность и постепенно подводит к выбору вашего решения.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360