В стремлении улучшить клиентский сервис многие компании делают ставку на современные технологии и IT-решения. Но в мире, перенасыщенном разного рода технологиями, клиент всё больше ценит простые знаки внимания вроде рукописной записки или приятного подарка. Так считает Елена Наумчик, эксперт по клиентскому сервису. Об этом и других трендах она рассказала на конференции «Клиентский сервис».
Елена Наумчик, эксперт по клиентскому сервису. Работает в сфере маркетинга с 1999 года, в области клиентской лояльности и клиентоориентированного сервиса – с 2004 года. Под её руководством были запущены проекты Premium Club «Банка Москвы» и бонусная программа для клиентов торгового дома «ЦУМ». В течение трёх лет руководила программой лояльности «Клуб «Перекрёсток». Разработала и внедрила систему управления качеством обслуживания для «Почты России». С 2013 года – консультант по программам лояльности и клиентскому сервису.
Самое интересное, что произошло в последние пару десятилетий – это обесценивание продуктовой модели бизнеса и уникальных свойств продукта. В настоящее время практически нет такого продукта, который нельзя скопировать чрезвычайно быстро. Если мы говорим про сервисный или интеллектуальный продукт, про какой-то учебный курс, то тут копирование происходит зачастую на этапе идеи. Как только идея возникла, кто-то другой счёл её перспективной, успел профинансировать – и вот эта идея материализовалась в бизнесе.
Что же делать в таких условиях компаниям? Прежде всего, открыть глаза и посмотреть на мир прямо. Пока мы избегаем проблем, мы их не решаем. Пока мы не называем проблемы, они множатся и живут вокруг нас. Когда мы смело смотрим на тот мир, в котором живём, то начинаем видеть его особенности. И воспринимаем эти особенности как возможности.
Требования клиента быстро меняются и так же быстро растут. Мы все очень быстро привыкаем к хорошему. Мы получили возможность с помощью смартфонов мгновенно выбирать самое лучшее предложение на рынке. Нам больше не надо идти в ближайший магазин: можем заказать интересующий нас товар в другой стране, от завода или от лучшего дистрибьютора, и нам его привезут домой.
Клиент получил возможность покупать товары и услуги по наиболее низкой цене, и это крайне сложно переживают игроки рынка. Мы живём в условиях очень жёсткой ценовой войны, во многих отраслях клиенты вообще не покупают без скидок. И с этим надо как-то жить и с этим надо как-то бороться. Особенно тяжело с этим бороться малому бизнесу, потому что у него нет тех возможностей по дисконтированию, которые имеет бизнес крупный.
Что же может стать оружием, чтобы в нашей ценовой войне как-то выживать и как-то побеждать? Как стать востребованным для клиента, который стал сильным и диктует рынку свои условия? Один из ответов – клиентский опыт, который потребитель получает в эмоциональном поле.
Мы имеем возможность выделиться из числа конкурентов и преодолеть эту ловушку товарного предложения и ловушку минимальной цены за счёт клиентского сервиса. К малому бизнесу приходят, как правило, не за низкой ценой, а за уникальностью и личностным отношением. Крупный бизнес – это, с одной стороны, большой механизм, с другой стороны – механизм очень инертный. В нём сложно пойти навстречу. В этом случае у небольшого бизнеса появляется возможность для манёвра и быстрого ответа на изменившиеся потребности клиента.
Современные бизнесы помнят клиента, узнают его, хранят историю предыдущих взаимодействий с клиентом. Исходя из этого, меняют к нему своё отношение и своё поведение, испытывают к клиенту эмпатию. Теперь эти человеческие качества бизнес может масштабировать с помощью современных систем автоматизации. Это, наверное, самая интересная технологическая возможность, которая у нас появилась.
Мы теперь с бизнесами общаемся в мессенджерах, переписываемся на Facebook, и считаем это абсолютно нормальным явлением. Чтобы этот контакт был целостным и бесшовным и учитывал предыдущие заслуги клиента, существуют CRM-системы, программы лояльности и прочие методы автоматизации бизнеса.
Есть такая проблема. Любые сервисные изменения стоят денег. И зачастую сложно посчитать, сколько конкретное сервисное изменение принесло денег. Вы в магазине поставили кулер, расходы вам понятны. А увеличилась ли от этого доходность бизнеса – большой вопрос. То же самое – вы переодели сотрудников в красивую одежду, но тяжело посчитать, что же это принесло бизнесу. Ответить на этот вопрос нам поможет статистика о том, что бизнесу даёт внедрение сервисной модели.
Это международное исследование, которое проведено на европейском рынке, а также рынках США, Канады и Австралии. Исследованием охвачено 2 тысячи компаний, они были поделены на четыре группы в зависимости от того, насколько глубоко и далеко они продвинулись в управлении качеством клиентского опыта. Есть компании, которые игнорируют потребности клиентов в клиентском сервисе и не включают это в основу своей бизнес-модели. Есть зрелые компании – лидеры клиентского опыта, которые обычно ставятся всем в пример.
Мы видим, что самые дорогие компании по части выручки – это зрелые компании по части клиентского опыта. Чем более зрелый бизнес, тем с большей вероятностью он стремится в число наиболее доходных компаний. Мы видим, что по мере убывания компетенций по взаимодействию с клиентом убывает и доля компаний, которые зарабатывают более $500 млн. в год. И, наоборот, компании, игнорирующие качество клиентского сервиса - это компании с низким доходом.
Теперь примеров того, как можно решать эту задачу с очень противоречивыми условиями. Может ли железная дорога конкурировать с авиакомпанией? Таким вопросом задалась компания Eurostar, европейский железнодорожный перевозчик. Она поставила перед собой цель превратиться в приоритетный метод транспортировки пассажиров в Европе. У компании есть рейсы от столицы от столицы, из центра города в центр города. Задача была отвоевать значительную долю рынка у авиаперевозчиков. Прежде всего изучили клиентский опыт: выявили потребности клиента на каждом этапе клиентского пути и просто улучшили каждый этап.
Представители Eurostar смогли оптимизировать сам бизнес. Оказалось, что ни одна авиакомпания не способна обеспечить такую точность в расписании, как железная дорога. 92% поездов Eurostar уходят вовремя и прибывают вовремя. Это неоценимо для деловых людей, которые чётко планируют своё время. Авиалинии не могут обеспечить такую точность, потому что они зависят от погоды и многих других факторов.
Также была сделана ставка на комфорт во время поездки: большие расстояния между креслами, качество продуктов и т.д. В поезде человек может спокойно работать за ноутбуком, в самолете не всегда есть вай-фай, не работают телефоны.
В результате 70% доли рынка Eurostar забрал у зрелого рынка авиаперевозок. Вот так поезд обогнал самолёт.
На рынке есть разные тренды, на которые можно ориентироваться и что-то для себя заимствовать.
Воздействие на органы чувств клиента. Есть компания Canada Goose, один из ведущих производителей тёплой одежды. Но тёплую одежду приобретают не только в холодных странах, но и в тёплых тоже – например, если путешественники забираются в них в горы. Тёплую одежду часто продают в тёплое время года.
Canada Goose задалась вопросом, как донести до клиентов ценность их одежды в тёплых странах или в тёплое время года. Они открыли специальные примерочные холодильники в своих магазинах. Можно надеть куртку и войти в холодильник, где температура будет минус 20º. Это превращается в шоу-элемент. Люди, которые никогда такого холода не испытывали, заходят в примерочную, трут носы, говорят: «Какой ужас, как холодно». Они на своём опыте понимают, что Canada Goose – это точно хорошая куртка.
Сейчас тенденция дать работать органам чувств очень сильна. Там, где возможно, магазины представляют разные пробники – всё можно потрогать и пощупать. К воздействию на органы чувств относится аромамаркетинг (управление через запахи), управление комфортной температурой, звуком, работа с фактурой. Это всё даёт клиенту особенный опыт, про который ему хочется рассказывать, который он помнит всеми своими органами чувств.
Использование виртуальной и дополненной реальности. Особенно активно эти технологии применяются в сферах, где покупка достаточно дорогая и сложная. Тогда дополненная или виртуальная реальность помогает представить, например, как мебель будет вписываться в пространство. В российском приложении ИКЕА можно взять какой-нибудь стул или шкаф и встроить его в пространство своей квартиры. Клиент после этого может идти и делать заказ.
Отказ от продажи продукта в сторону удовлетворения потребностей. Меня очень удивила эта модель и порадовала своей необычностью. Компания Thermondo продаёт оборудование для отопления в частных домах и занимается обслуживанием систем отопления. Сейчас они не продают котлы, они продают тепло. Появились новые технологии и более экономичное оборудование – они демонтируют старое оборудование, новое поставят быстро и надёжно, гарантируя качество отопления, а не бак, трубу или систему фильтров.
Разделять ценности клиента. Там, где мы созвучны с клиентскими ценностями, мы получаем огромную возможность для прорыва на высококонкурентных рынках. Пример – компания Anytime Fitness, которая на высококонкурентном рынке фитнеса создала огромную сеть и армию своих фанатов. Они дали клиентам возможность отслеживать свои достижения и гордиться ими, обсуждать их в поддерживающей среде. И, конечно, при сохранении стандартов качества. Модель такая – в любой точке, где бы вы ни были, вы найдете Anytime Fitness. Там будет всё необходимое для вашей тренировки, включая ваших друзей, которые вас поддержат.
В нашем современном мире очень важно дать клиенту возможность рассказать о своём клиентском опыте. Если мы не даём клиенту микрофон, он никому не рассказывает о том, как хорошо с ним поступила компания. Считайте, что ваша сервисная инициатива пропала впустую: она не отработала свой потенциал.
Персональный маркетинг. Объединяйте ваши CRM-системы с системами геолокации, маяками и так далее. Это позволит дать клиенту новый уровень клиентского опыта.
В клиентском сервисе технологии решают не всё. Качество клиентского опыта – это не всегда сложное внедрение. Зачастую это просто человеческое отношение, которое вы транслировали каким-то естественным образом. Зрелые компании пользуются в первую очередь простыми инструментами – инструментами обратной связи. Они изучают, что нравится и что не нравится клиенту, и без конца всё подправляют. А игнорирующие клиентский опыт компании очень много внимания уделяют технологиям.
Мы можем транслировать своё отношение к клиенту, свою миссию и заботу очень простыми методами. В нашем мире, где мы перенасыщены информацией, именно простые знаки внимания – человеческие слова, рукописные записки, прикосновения – оставляют самый большой и тёплый след в сознании нашего клиента.
Качество клиентского сервиса – это не обязательно огромные и технологические инновации и решения; это мысли о клиенте, постоянное получение обратной связи, её анализ и улучшение того, что можно улучшить. Думайте о том, как передать свою любовь и внимание клиенту, чтобы он это почувствовал.
Материал подготовлен на основе выступления Елены Наумчик на конференции «Клиентский сервис», которую провели 30 сентября фирма «1С» и портал Biz360.ru. На этом видео – полное выступление Елены Наумчик.
Запоминающийся сервис: как его придумать и как его не потерять.
Как повысить качество сервиса службы поддержки без серьёзных затрат.
Клиентская любовь: как и зачем измерять уровень счастья пользователей.
