Пандемия нанесла серьёзный удар по многим сферам бизнеса, и одной из самых пострадавших оказалась индустрия красоты. Во время карантина была приостановлена работа всех салонов красоты и магазинов косметики и парфюмерии. Сейчас заведения и торговые точки снова открыты, но продажи ещё не вернулись к докризисному уровню. О том, как игрокам бьюти-индустрии восстановить продажи и найти новые точки роста, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказала маркетинг-менеджер бренда Sebastian компании Wella Мария Мерзлякова.
Мария Мерзлякова, маркетинг-эксперт с опытом работы в L’Oreal, Coty, Wella Company в России и в Северной Америке. В настоящий момент разрабатывает новые уходовые продукты для волос.
Когда во время весенне-летнего локдауна 2020 года магазины косметики и салоны красоты были закрыты, люди начали совершать больше онлайн-покупок. Сейчас такой необходимости нет – можно забежать в ближайший «Л’Этуаль» или «Рив Гош», и даже тестеры продуктов будут на месте. Однако люди с трудом расстаются с приобретёнными привычками, и всё больше покупателей будут приобретать косметику и парфюмерию онлайн.
По прогнозам исследования ZMS Brand Partner, к 2023 году 57% продаж в индустрии моды и красоты будет осуществляться онлайн. Поэтому бизнесу очень важно сделать пользовательский путь удобным. Стоит обратить внимание на следующие факторы.
Юзабилити сайта
Информация на сайте должна быть легкодоступной. Выбирая помаду нового оттенка или уходовое средство для волос, покупатель не хочет тратить время на сложную регистрацию или долгий поиск кнопки заказа. Вкладки с информацией о доставке, оплате и возврате должны цеплять глаз пользователя.
Важно, чтобы на сайте был представлен широкий ассортимент товаров и он постоянно обновлялся в соответствии с наличием товаров на складе. Отзывы реальных покупателей укрепят репутацию магазина, а возможность ставить оценку каждому продукту поможет следующим посетителям сделать правильный выбор.
Согласно исследованию Mintel, Evolving eCommerce Beauty Retailing Incl Impact of COVID-19, 35% покупателей читают отзывы о продукте онлайн перед тем, как совершить покупку (причём покупка может быть совершена как онлайн, так и офлайн).
Подробная информация о продукте
Выбирая косметический продукт, пользователь не хочет покупать кота в мешке или никому не известный товар. Поэтому важно, чтобы о каждом косметическом средстве, представленном на сайте, была подробная информация. Покупателям в первую очередь важно знать состав продукта (на это обращают внимание 48% опрошенных), страну-изготовитель, способ применения средства, эффект от его использования.
AR-технологии
В отличие от офлайн-магазина, в виртуальном пространстве у нас нет под рукой пробников и тестеров, но нам по-прежнему хочется узнать, как бы смотрелся продукт у нас на лице. Здесь на помощь приходят новые технологии. В частности, AR – дополненная реальность, позволяющая накладывать несуществующие визуальные объекты на объекты в физическом пространстве. Это поможет понять, подойдут ли вам, например, помада тёмного оттенка или понравившиеся зелёные тени. Если покупатель увидит продукт на своём лице, это поможет ему быстрее сделать выбор.
Сервисов дополненной реальности довольно много, например, такая опция есть у популярного фотохостинга Pinterest. В прошлом году компания запустила AR-маски, с их помощью можно подобрать косметическое средство понравившегося оттенка и примерить её на фото, сделанное камерой вашего компьютера или телефона. Известные косметические бренды - NARS Cosmetics, Maybelline, Schwarzkopf, Redken и многие доугие - добавили на своих сайтах опцию с виртуальной примеркой продуктов на себе.
Для формирования лояльности и роста продаж бренд должен отложиться в памяти пользователей. А что запоминается лучше, чем поддержка в трудные времена? Кризис – лучший период, чтобы проявить заботу о ваших потребителях. Сделайте фокус на продуктах, которые доставляют людям радость и повышают общий уровень здоровья.
Постоянный стресс, эмоциональное выгорание, невозможность свободно путешествовать и падение доходов – за прошедший год каждый человек испытал на себе хотя бы что-то одно из этого списка. Для того чтобы оставаться на плаву и не унывать, люди чаще стараются доставлять себе маленькие радости. Предложите их своим покупателям, акцентируйте внимание на уходовых средствах: кремах и маслах для тела, кондиционерах и масках для волос, увлажняющих сыворотках для лица.
Расскажите о том, как именно каждый продукт поможет поддержать эмоциональное и физическое состояние. Например, витамины помогают питать кожу изнутри и остановят выпадение волос из-за стресса, а лаки для домашнего маникюра поднимут настроение яркими красками.
Не забудьте также подробно раскрыть свойства каждого продукта. Почему нам нужно масло для кончиков волос, как поможет кондиционер и чем он отличается от шампуня, какой ингредиент в новых витаминах улучшит состояние кожи – пользователям важно это знать.
Выше шла речь только про онлайн-каналы продаж, а как оптимизировать свой магазин в офлайне? Несмотря на то, что конец пандемии уже не за горами, люди ещё долгое время будут опасаться вируса. Поведение покупателей изменилось, и ритейлеры должны подстроиться под него, став более гибкими.
В частности, появился новый тип потребителя – «настороженный». Такой человек хочет проводить в магазине как можно меньше времени, минимизировать контакты с другими людьми и количество соприкосновений с продуктами.
Отличным решением для этого типа покупателей станет технология QR-кодов. Метод уже несколько лет популярен в ресторанах, где посетитель может посмотреть меню, просто отсканировав код с помощью смартфона. В косметической индустрии можно действовать по аналогичному принципу. Установите QR-код рядом с каждым продуктом, чтобы, отсканировав его, покупатель тут же получил всю необходимую информацию об ингредиентах и способе применения косметического средства.
Некоторые бренды даже установили QR-коды, работающие в прямой связке с онлайн-помощниками (ботами). Искусственный интеллект даст рекомендации покупателю и поможет выбрать продукт, не отходя от полки. Например, у бренда Vichy на сайте есть виртуальный помощник Skin Consultant AI, который на основании селфи покупателя определит состояние кожи и поможет подобрать подходящее средство для ухода.
Если в магазине при этом установлены кассы самообслуживания, то посетитель, совершая покупки, вообще не будет контактировать с людьми. Конечно, не стоит забывать о том, что каждый магазин должен поддерживать технологии бесконтактной оплаты: Apple Pay, карты с технологией PayPass и QR-коды. При желании покупатель также может сделать и оплатить заказ онлайн, а потом просто забрать его в магазине без очереди.
Что ждёт бьюти-рынок в ближайшее время и как долго продлится восстановление? По прогнозам Euromonitor International, глобальная индустрия красоты и ухода за собой вернется к уровню 2019 года ($465 млрд) к концу 2021 года при наилучшем сценарии, и только к 2023 году при наихудшем повороте событий.
Наиболее пострадавшие категории, такие как декоративная косметика, потребуют более длительного периода восстановления - продажи вернуться к прежнему уровню в лучшем случае в 2023 году. Косметические средства для волос показали небольшое падение и к середине 2021 года могут восстановиться полностью. А продажи косметики для тела и душа в 2020 году наоборот возросли, однако аналитики предполагают, что в этом году показатели могут немного упасть, но спрос на товары по-прежнему сохранится.
Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен».
