Мультфильмы о сказочных животных, которые в моменты счастья могут летать, и сопутствующие товары о них принесли благотворительному фонду «Помогать легко» более 6 миллионов рублей. «Летающие звери» - это мультсериал и бренд, под которым продаётся более 200 видов продукции. О том, почему благотворительная история бренда является его конкурентным преимуществом, и как партнёры проекта могут заработать на образах мультяшных героев, члены команды «Летающих зверей» рассказали Biz360.ru.
«Летающие звери» - мультсериал, который выпускается в Санкт-Петербурге анимационной студией «Да!» для благотворительного фонда «Помогать легко» (это проект фонда AdVita). Вся прибыль от сериала идет в фонд AdVita, который оказывает поддержку тяжелобольным детям. Название сериала – это медиабренд, под которым выпускается более 200 видов продукции с героями мультика. Лицензии на производство тех или иных товаров тоже являются способом привлечь средства в фонд. Часть стоимости любых товаров с изображением героев сериала направляется на лечение подопечных фонда.
Мультфильм «Летающие звери» появился в 2012 году на канале YouTube. Каждому показу серии предшествует рекламная заставка. За ее просмотр в благотворительный фонд «Помогать легко» поступают отчисления.
Через полгода после старта мультсериала была запущена лицензионная программа: производство товаров с изображениями персонажей сериала. Помимо покупки лицензии часть стоимости от этих товаров отчисляется в фонд «Помогать легко». А фонд тратит эти средства на лечение тяжелобольных детей, своих подопечных.
«Сегодня любой анимационный сериал ещё на этапе планирования ставит себе цели заработать денег, – рассказывает Марина Бейлина, руководитель продвижения проекта «Летающие звери». – Мультсериалы делаются с «прицелом» на выпуск сопутствующей продукции. Творческие коллективы мультсериалов работают совместно с маркетологами и специалистами по продажам. При обсуждении выясняется, что одни персонажи хорошо «ложатся» в конструктор или в наборы для творчества, а другие прекрасно смотрятся на футболке. Иногда производители одежды просят, чтобы персонаж «раскладывался» по элементам для более удобного использования изображения».
Работа по поиску лицензиатов (тех, кто приобретёт у фонда лицензию на производство лицензионных товаров) началась практически через полгода после старта мультсериала. Работать приходилось довольно тяжело, вспоминает Дмитрий Кочкаров, директор по развитию проекта «Летающие звери». Любой производитель при переговорах в первую очередь интересовался, показывают ли сериал на телевидении.
Мультсериал «Летающие звери» рассказывает о жизни Легкой страны, жители которой получили от волшебника крылья. Но летать герои сериала могут только когда они счастливы. Что мешает быть счастливым, а что окрыляет – ключевые вопросы историй. Идея – «счастье окрыляет» - в том, что летать может любой, независимо от физических данных.
«Пришлось сотни компаний пропустить через переговоры, звонки, встречи, выставки, – вспоминает Дмитрий Кочкаров. – Я до сих пор провожу встречи с потенциальными клиентами, сейчас их у меня накопилось больше тысячи. И к 2013 году были заключены несколько значимых контрактов: с производителями издательской продукции, канцелярских изделий, наборов для творчества, а также на выпуск мягкой игрушки. Большинство этих компаний продолжают сотрудничество с нами и сегодня».
Производители детских товаров обычно бывают заинтересованы в приобретении той или иной лицензии. Яркий узнаваемый мультперсонаж способен привлечь внимание детей и увеличить продажи. Для того, чтобы детские товары лучше продавались, на них в любом случае надо что-то нарисовать – на футболке, обуви, шоколадке. Анимационный персонаж более узнаваемый, чем просто какой-то рисунок или надпись. Но приобретая одну из самых «ходовых» лицензий с наиболее узнаваемыми персонажами - вроде «Смешариков» или героев мультика «Маша и Медведь», производитель сталкивается с высокой конкуренцией.
«Нередко покупатели самых популярных лицензий оказываются в ситуации, когда на рынке есть уже несколько производителей, выпустивших тот же товар с тем же персонажем», - объясняет Марина Бейлина. Наш сериал не относится к масс-маркету, но наша лицензия может быть интересна бизнесу, который думает о разнообразии ассортимента. Важный момент – яркость, нестандартность и узнаваемость наших персонажей, тем более они все с крыльями – они выделяются из общего ряда и привлекают внимание».
Благотворительная история проекта, по мнению команды «Летающих зверей», является одним из его конкурентных преимуществ. Приобретая лицензию «Летающих зверей», компания-лицензиат не просто становится благотворителем, перечисляя средства за право производить товары в фонд. Она вовлекает в эту деятельность своих покупателей. Иногда люди покупают лицензионные товары под маркой «Летающих зверей» осознанно, чтобы помочь больным детям. Иногда – просто потому, что понравились необычные персонажи на одежде или упаковке товара. В любом случае, именно потребители лицензионных продуктов и являются главными благотворителями, от покупательской активности которых во многом зависит дальнейшее сотрудничество с лицензиатами.
Схемы сотрудничества с лицензиатами у «Летающих зверей» разные. Работа с производителями ведется по двум возможным схемам. По одной из них клиент вносит паушальный платеж, то есть единовременную выплату за пользование лицензией. Размер такого платежа зависит от многих факторов: вид продукции, размер компании-лицензиата, срок действия договора. В дальнейшем, когда лицензионный товар поступает на полки магазинов, платежи становятся ежемесячными.
Второй вариант сотрудничества – работа на основе «минимальной гарантии», т.е. минимальной суммы вознаграждения за определенный период времени, например, за год.
В целом схема выпуска лицензионных товаров работает следующим образом. Сначала производитель покупает лицензию. Спустя какое-то время (обычно после реализации первой партии лицензионного товара, когда производитель видит результаты) оговариваются дополнительные условия в виде процента от продаж. Лицензионная продукция обычно стоит чуть дороже, чем аналогичные товары «no name». На размер наценки и ее наличие влияют объем партии, место производства, вид товара.
От заключения договора до начала выпуска лицензионной продукции может пройти от нескольких месяцев до года. Дизайнер рисует персонажа так, как его хочет видеть заказчик (например, мультгерой пьет чай, играет в теннис и т.п.) Заказчик согласовывает изображение, после чего уточняются различные детали, связанные с производством.
«Мы, как правообладатели, заинтересованы в том, чтобы любой товар с нашим персонажем выглядел узнаваемо, а не так, как кому-то захотелось, – рассказывает Марина Бейлина. – В странах, где расположено промышленное производство, может быть своё понимание цветов и технологии производства в целом. Наши интересы могут вступать в противоречие с интересами производителя, который уже вложил деньги в производство и не хочет ничего переделывать. Бывает, что после выпуска пробной партии выясняется, что вместо серого цвета пропечатался коричневый, а вместо улыбки персонажа вышла гримаса. Поэтому процесс утверждения – взаимный. Мы тоже не готовы утверждать товары с недочетами. Мы лучше потеряем на этом время, но сделаем, как надо».
Одним из первых лицензиатов стал питерский производитель верхней одежды - компания «Талви». На ее продукции было стилизованное изображение летающего зверя. Товары сопровождала информация, что часть средств с покупки идет на благотворительность. Похожая акция была с головными уборами от компании «Шапки и шляпки» в Новосибирске. На данный момент линейка лицензионной продукции «Летающих зверей» составляет порядка 250-300 товаров. В это число также входит «собственное производство», к которому относятся игрушки и сувенирная продукция.
При выборе возможных партнеров владельцы лицензии ориентируются на качество и репутацию товара. «Мы всегда хотим развиваться и увеличивать линейку лицензионной продукции, но мы не будем соглашаться на любые предлагаемые условия, – говорит Марина Бейлина. – Не хочется никого обижать, но мы совершенно точно не готовы сотрудничать со всеми подряд. В конечном итоге это будет себе дороже во всех смыслах. Нас волнует, что потом скажут о качестве товаров под нашей лицензией. Мы не технологи, товар на экспертизу не отдаём. Но если речь идёт о продукте питания, мы хотя бы минимально смотрим на состав и исходим из того, дали бы мы этот продукт своему ребёнку или нет».
Иногда сотрудничество с фондом «Помогать легко» помогает самим производителям попасть со своими товарами на полки супермаркетов. Поставщик печенья в банках однажды предложил свой продукт крупной сети супермаркетов в Петербурге. Руководство сети отнеслось к его предложению скептически, сочтя, что перспектив у товара немного. Но представитель сети взяла одну банку печенья домой, чтобы показать её ребенку.
«Каково было её удивление, когда ребенок опознал «Летающих зверей» на банке. При этом у ребёнка был полный восторг от того, что это не только мультфильм, но и печенье, которым можно полакомиться. После этого представитель магазина приняла решение о закупке товара. Получается, покупка лицензии помогла продукту занять место на полках торговой сети.
Иногда сотрудник компании, с которой проводятся переговоры, настолько проникается идеей «Летающих зверей», что становится её «послом» в своей организации. От убедительности таких людей зависит очень многое. Но решающее значение имеет то, какие процессы происходят в копании во время переговоров. «Если оказаться «в нужное время в нужном месте», то вопрос может решиться буквально в течение месяца, – уверен Дмитрий Кочкаров. – Если нет, то пока это походит по коридорам, где-то вызреет, согласуется, до трех месяцев может пройти».
Основная сложность лицензионной деятельности на данный момент – общий спад производства. Если рынок детских товаров ещё удерживает свои позиции, то «проседание» лицензионного рынка очевидно всем специалистам. Один из показателей кризиса отрасли – уменьшение количества участников специализированных выставок.
Осложняется ситуация и тем, что многие телеканалы меняют свою политику в отношении анимации. Они заказывают производство собственных мультсериалов, чтобы начать свою лицензионную деятельность. Соответственно, приоритет в сетке вещания отдается именно таким проектам, а времени для показа остальной мультпродукции становится меньше.
Фонд «Помогать легко» публикует все отчёты по поступлениям от любой деятельности, не только лицензионной. В специальном разделе на сайте можно посмотреть, сколько денег собрано и куда они пошли. Обычно собранные средства тратятся на лекарства для детей и расходные материалы для больничного оборудования.
«Иногда лицензиаты предлагают прямо на товаре разместить, какому именно ребёнку оказывается помощь, – вспоминает Марина Бейлина. – Мы так не делаем. К сожалению, онкология – это тяжелая история, где заранее ничего нельзя предугадать».
Для лицензиатов фонд готовит подробные отчёты, в которых объясняется, на что пошли деньги от лицензий. По просьбе партнеров отчёт может содержать имена детей, которым оказана помощь. О компаниях-партнерах фонд «Помогать легко» рассказывает на страницах своих соцсетей. Но как выяснилось, пиар нужен далеко не всем.
«Мы думали, что лицензиаты заинтересованы в том, чтобы широко информировать общественность о своей благотворительной деятельности. Но некоторые делают добрые дела тихо, и не особо нуждаются в пиаре. Но если бизнес купил лицензию, то деньги поступают в фонд. Хочет он об этом рассказывать или нет – его деньги уже работают», - замечает Марина Бейлина.
Несмотря на сложную для многих производителей экономическую ситуацию, «Летающие звери» ведут переговоры с производителями новых, ещё не «охваченных» лицензией продуктов. В ближайших планах – более широкий охват сегмента канцелярских товаров, а также выход на рынок молочной продукции.
Возможности продвижения «Летающих зверей» в России ограничены не только сложной экономической ситуацией. Традиции благотворительности в нашей стране пока не такие сильные, как на Западе. Поэтому создатели проекта планируют выход на международный рынок.
Экспансия на зарубежные рынки будет проводиться с помощью английского агентства «Медиа IМ». Оно берет на себя продажу контента на телеканалы по всему миру. На любом «экспортном» товаре под брендом «Летающих зверей» будет сообщаться о благотворительном смысле покупки. Фонд «Помогать легко», являясь правообладателем, будем получать свой процент от продаж лицензионных товаров. Первые серии продублируют на английский язык на профессиональной американской студии.
Мультсериал «Летающие звери» имеет более более 11 млн. просмотров на YouTube, его показывают несколько телеканалов. Самый крупный международный рынок анимации MIFA включил «Летающих зверей» в число 20 лучших мультпроектов за 2015 год. В 2014 году создатели проекта запустили в производство сериал для самых маленьких: «Малыши и Летающие звери».
«На реализацию международного проекта мы отводим себе около двух лет, – делится планами Дмитрий Кочкаров. – Сначала должен начаться международный показ дублированных серий. Заключение договоров с телеканалами займет минимум полугода. Если все пойдет хорошо, то еще год пройдёт до того момента, как мы можем начать вести переговоры с агентствами о монетизации. Выход на международный рынок – процесс небыстрый, но мы в этом направлении движемся. Мы понимаем, что наша продукция – это не масс-маркет. Она выпадает из этого ряда, она совсем другая, не рассчитана на массового потребителя. Поэтому движение на новые рынки нам необходимо».
Как открыть школу плотников для детей и взрослых.
Как и на чем зарабатывает агро-туристическая ферма.
Как нижегородский предприниматель шьет крутые куртки для путешественников.
