Если покупателям сети «ВкусВилл» не нравится цена, качество или состав продуктов, то они могут пожаловаться на них. Сотрудники сети такую обратную связь очень ждут и не оставляют её без внимания. Итогом работы с жалобами может стать изменение состава продукта или выведение его из линейки. О том, как негативные отзывы влияют на ассортимент сети, рассказал продакт-менеджер «ВкусВилл» Андрей Белугин.
Андрей Белугин, продакт-менеджер ритейловой сети «ВкусВилл». В компании работает с 2015 года, его зона ответственности - категория товаров «Молоко и молочная продукция».
В сети «ВкусВилл» появляется около 50 новинок в месяц, из-за чего ротация ассортимента составляет порядка 3,5%. Такое большое количество новинок не запускает практически ни одна сеть в России.
Почему мы это делаем? Однажды мы опросили покупателей, чтобы понять, чего они от нас ждут. Один из главных вопросов был такой: «Вы любите новинки и разнообразие?» Ответ был положительным, поэтому мы пообещали, что у нас постоянно будут вводиться в ассортимент новые продукты. В среднем одна новинка «заходит» от двух недель (монопродукт, фрукты и овощи) до нескольких лет (например, сложные продукты типа торта «Блинный»).
В обычной сети новые продукты появляются следующим образом. Поставщик придумывает что-то новое и приходит с этим в отдел закупок. Его сотрудники мониторят рынок, изучают цены на похожий товар, затем договариваются с поставщиком. В результате его продукция появляется на полках. Если продажи идут хорошо, товар остаётся в сети, если продажи низкие - выводится из ассортимента.
Во «ВкусВилле» при появлении нового товара учитываются тренды и знания продакт-менеджеров. Мы изучаем, что происходит в других магазинах, у производителей, получаем отзывы от наших покупателей, следим за тем, как люди относятся к питанию (например, все начинают увлекаться сбалансированным питанием). Далее мы придумываем продукт и вместе с технологом решаем, каким он станет – как будет выглядеть, какой по текстуре и так далее. Затем технолог составляет техническое задание, которое отправляет одному или нескольким производителям. Далее идёт постоянное взаимодействие между продакт-менеджером, технологом и производителем, проводятся дегустации.
Если производитель хорошо выполнил все наши пожелания, продукт вводится в магазины: на него утверждают цену, создают этикетку, на которой честно указываются все ингредиенты и пищевая ценность.
После старта продаж мы получаем отзывы. Если продажи идут хорошо, но отзывов на нашу новинку нет, нам это не нравится. Мы начинаем их генерить – рассылаем предложение «Купите то-то», предлагаем поучаствовать в программе «Народный гурман», где клиент оставляет отзыв о продукте с фотографиями, а мы возвращаем стоимость продукта в виде бонусов на его карту.
У нас много магазинов, в каждом из которых работают продавцы. Когда к ним попадает новинка, они тут же вскрывают первую упаковку продукта, пробуют его и оставляют свои отзывы в нашей системе «1С». И мы буквально через 2-3 дня получаем более 50 отзывов от продавцов. Но они всё-таки не покупатели.
Мы всегда обсуждаем новые продукты с технологами – что необходимо изменить, что доделать. Если получаем плохие отзывы, начинаются доработки или приостановка продаж. Тут уже технолог общается с поставщиками, они вместе придумывают, что надо изменить. Если всё хорошо, продукт продолжает продаваться.
Во «ВкусВилле» ассортиментом занимаются технологи и продакт-менеджеры. Технологи отвечают за следующие факторы:
-
закупочные цены;
-
выбор производителей;
-
качество продукции.
Продакт-менеджеры должны услышать покупателей и понять, что им требуется. Именно для этого они читают отзывы клиентов и следят за трендами. В мире всё быстро меняется, и надо понимать, куда двигаться компании. Иногда перед продакт-менеджерами стоит задача задать тренд.
Надо понимать, что между технологами и продакт-менеджерами нет глухой стены, мы тесно сотрудничаем. И прислушиваемся к отзывам. Вот как они влияют на наш ассортимент.
В приложении «ВкусВилл» клиенты могут ставить оценки продуктам. Если рейтинг товара меньше 3,9 (из максимально возможных 5 – прим. редакции), то он автоматически выводится из ассортимента магазина.
Приведу пример. У нас в ассортименте есть мусс творожный с вишней, он давно является хитом продаж. В майские праздники поставщик без нашего ведома изменил наполнитель, он стал словно мармеладным. Мы в сети не можем каждый день пробовать каждую позицию ассортимента, потому что у нас их более 5 тысяч. В майские праздники никто из сотрудников не покупал этот мусс и не заметил разницы между новой и прежней партией. Но тут за два дня оценка мусса от покупателей упала с 4,9-4,7 до 3,9. Переполох у нас был невероятный. Я тут же побежал в магазин и купил мусс, технолог заказал его со склада. Мы тут же собрались и вывели поставщика на чистую воду – он признался, что поменял ингредиент. Через два дня качество мусса вернулось. Поверьте, в других сетях никто бы ничего не заметил, потому что продажи-то не изменились.
Если рейтинг меньше 4,5, то продукт ставится на особый контроль. Если продукт получает три оценки 1,2, то технологи тут же выезжают в магазин и покупают товар, на который были жалобы. Если продукт реально плохой, то его партия снимается со всех магазинов. Даже если это будет хит или супер-хит. Нам важны не продажи, а то, чтобы клиенты не получили плохой продукт.
Покупатели сети «ВкусВилл» оставляют жалобы на состав продуктов. Всем повально не нравится сахар, жалобы на него – на первом месте. Мы постарались, чтобы из большинства колбас, где сахар используется в небольших количествах как специя, его убрали.
Многие жалуются на соль. Мы всегда добавляем чуть меньше соли, чем в других сетях.
С другой стороны, есть жалобы условно «Добавьте продукт». Все жалуются на то, что сахар содержится во многих продуктах, но просят хороший, не «химозный» сахар для варенья. Или хотят йогурт со свежими ягодами. Мы много раз пытались сделать такой йогурт, но он хранится максимум 12 часов. Сделать такой, который бы не портился в течение трёх суток, невозможно. К отзывам из категории «Добавьте продукт» мы прислушиваемся и реагируем на них.
Материал подготовлен на основе выступления Андрея Белугина на «Фестивале друзей», который организовала в Москве компания «ВкусВилл».
Как обратная связь от покупателей двигает «ВкусВилл» вперёд.
«У вас ужасная фирма!»: как работать с негативными отзывами в интернете.
Встать на полку: как небольшой компании начать сотрудничество с ритейлером.
