Маркетинг без бюджета: как небольшой компании получать клиентов через СМИ

Многие предприниматели хотели бы попасть на страницы деловых и профильных изданий, но либо не знают, как это сделать, либо уверены, что это потребует серьёзных затрат. При этом есть вполне бюджетные или даже бесплатные инструменты, с помощью которых можно продвигать свой продукт в качественных СМИ. О том, как компания, работающая на рынке корпоративных подарков, нашла эффективный канал продвижения с помощью контент-маркетинга, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказал директор проекта «Король подарков» Александр Алексеев.

Наша компания занимается производством подарочных сертификатов и предоплаченных карт для юридических лиц. Организации заказывают у нас карты и сертификаты в больших объёмах, чтобы потом презентовать своим партнёрам, сотрудникам, клиентам. Среди наших заказчиков крупные компании (TELE2, «1C», «Согаз» и др.), госучреждения и госкомпании (РЖД и т.д.), банки («Сбербанк», «Юникредит», «Совкомбанк» и др.), ритейлеры (Ozon, «Л`этуаль», «Спортмастер» и др.), маркетинговые агентства.

Нашими основными инструментами продвижения были контекстная реклама и прокачка SEO нашего сайта. Однако раз компания работает только с B2B-клиентами, то в какой-то момент стало понятно, что нам не хватает канала, через который мы бы могли донести до потенциальных заказчиков ценность нашего предложения. Часто руководители компаний, PR-подразделений или HR-отделов даже не подозревают о том, какие карты можно приобрести в подарок клиенту или в качестве поощрения для сотрудников.

Какой канал мог помочь нам рассказать больше о своей продукции с минимальными затратами? И важно было рассказать не всем подряд, а именно бизнес-клиентам. Первое, что пришло на ум - публикации в СМИ, а именно статьи на деловых и отраслевых площадках. Тех ресурсах, которые читает наша целевая аудитория. 

В материалах мы хотели бы рассказать о преимуществах такого формата подарков, о возможных вариантах сертификатов и карт. Наша гипотеза была такой - публикации в СМИ могут приводить к нам клиентов напрямую.

Кроме того, мы видели еще и ряд других преимуществ публикации статей в профильных СМИ:

• материалы в качественных СМИ формируют репутацию и узнаваемость компании;

• статьи о компании влияют на SEO-сайта: чем больше ссылок на сайт компании будет на сторонних сайтах, тем лучше наши позиции в поисковиках;

• материалы в СМИ повышают конверсию в контекстной рекламе – пользователь охотней кликнет на объявление, если он где-то читал об этой компании.

Таким образом, мы уже три года активно сотрудничаем со СМИ: даём комментарии, готовим статьи и пишем колонки для целевых изданий. Очень важно, что мы не вкладываем в это направление деньги - все материалы выходят на безбюджетной основе. Какое-то время мы работали с некоторыми площадками по бартеру, но потом отказались от этого. 

Определённый объем публикаций – например, две-три статьи в месяц - вполне можно сделать бесплатно, особенно если пользоваться специальными инструментами для общения с редакциями. 

Работа со СМИ для нас началась с регистрации на сервисе журналистских запросов Pressfeed. Как только я узнал об этой платформе, сразу подумал, что вот это как раз наш формат. Не надо мучительно искать заинтересованные в нашем контенте редакции, вести долгие переговоры, что-то предлагать, ждать ответа по несколько недель.

Зарегистрированные на платформе журналисты изначально заинтересованы в экспертах, а эксперты - в журналистах. Каждый получает то, что ему нужно, при этом общение строится оперативно и по понятным и прозрачным правилам. Регистрация и базовые опции – бесплатны, но можно платно воспользоваться расширенным функционалом.

Как работает Pressfeed: журналист выкладывает на сервисе запрос с указанием темы будущей публикации и вопросов, на которые нужно ответить эксперту. Также в карточке запроса указан дедлайн по ответам. Пиарщик или руководитель компании видит запрос, и если он компетентен в этой теме, то откликается на него. И если ответ релевантен запросу и приходит в установленный срок, то высок шанс, что в материале появится комментарий спикера. А иногда из таких запросов может даже получится авторская колонка или кейс. 

Запросы выбираем по темам, в которых мы эксперты, отвечаем только на то, что связано с подарками, мотивацией, поощрением сотрудников и партнёров. Таких запросов не очень много, но на другие не видим смысла тратить время. 

В приоритете издания, которые пишут о бизнесе, управлении персоналом, клиентском сервисе. Лайфхак: чтобы не пропустить актуальный для вас запрос, лучше сформировать подписку по ключевым словам (примеры наших слов - «подарок», «мотивация», «поощрение» и т.д.), тогда релевантные запросы будут сразу приходить на почту.  

Так мы вышли на Gift-review.ru - нишевой журнал, которые пишет только о подарках. Его читают те люди, которые занимаются подарками - это ивент-менеджеры, пиарщики, сотрудники рекламных агентств, менеджеры по персоналу, секретари. Запрос выглядел так:

Я ответил на все вопросы - и мой комментарий попал в публикацию - и в печатном журнале, и на портале издания. В материале стояла ссылка на наш сайт. И, во-первых, мы зафиксировали рост трафика после выхода статьи (а некоторые из пришедших потом оставили заявку). А, во-вторых, не забываем про поисковую оптимизацию - любая ссылка идёт в плюс для позиций сайта в поиске.

В другой раз я рассказывал этой площадке уже про тендеры на поставку подарков.

Также у нас есть опыт сотрудничества с изданием «Деловой Петербург» (посещаемость сайта – 1,2 млн. визитов ежемесячно, тираж газеты - 20 тысяч экземпляров ежедневно). Был запрос про корпоративные подарки - на 100% наша тема. Наш комментарий опубликовали в печатной версии издания. 

После выхода этой статьи к нам обратилось четыре новых клиента. Кто-то скажет: четыре клиента - разве это много? Но посчитайте сами: кроме комментария, на который я потратил не более одного часа, мы не вкладывали больше ни копейки в привлечение этих лидов. Клиенты сделали заказы, а мы не тратили на это рекламный бюджет. Для небольшой компании это очень ценно. 

Кроме того, мы с радостью отвечаем на запросы от отраслевых HR-изданий. Например, редактор издания «HR по-русски» спрашивал о небанальных вариантах поощрения сотрудников. Это была ещё одна хорошая возможность рассказать о том, какие карты можно дарить своим сотрудникам.

Также через Pressfeed мы сотрудничали с изданиями Promdevelop, DailyMoneyExpert, HR-tv, Shopolog, журналом «Босс» и другими.

В нашей компании нет пиарщика, все комментарии и колонки пишу я сам, иногда зову на помощь заместителя или кого-то из отдела рекламы. Мы не занимаемся пиар-работой в чистом виде, то есть сами журналистам не пишем, в редакции не стучимся, всё идет через сервис журналистских запросов. А иногда некоторые СМИ уже сами обращаются к нам напрямую. Порой это те, с кем мы уже взаимодействовали, иногда кто-то новый. 

В 2019 году в СМИ вышло около 30 публикаций с участием нашей компании, то есть мы выпускаем по две-три публикации в месяц. Всё бесплатно, нативную рекламу в формате статей не размещаем. Считаю, что пока этого достаточно, чтобы рассказывать о своих услугах и дополнительно поддерживать другие рекламные инструменты (контекст и SEO).

Для нас публикации в СМИ не основной канал продаж, но всё равно очень важный инструмент. Основная задача статей в медиа - рассказать потенциальным клиентам о наших услугах, а не сразу продать что-то. В то же время они однозначно влияют на продажи и время от времени приводят заказчиков. Поэтому я считаю, что заниматься пиаром в СМИ нужно обязательно, особенно небольшим компаниям. Каждая уместная публикация всё равно сыграет свою роль в продвижении бренда. 

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш  Telegram-канал,  страницу в Facebook и  канал на «Яндекс.Дзен».
biz360