Маркетинг по-русски: как меняются коммуникации с потребителями в эпоху санкций

В последние годы «российская тема» в маркетинге перестала быть производной от западных моделей. Изменения в среде – от исхода международных брендов до сдвига в поведении аудитории – вынудили российских маркетологов опираться на собственные культурные и языковые коды. В своей авторской статье для портала Biz360.ru ведущий менеджер по продуктовому маркетингу агентства Demis Group Денис Чуприн разобрал, как «русскость» из декора стала системным фактором эффективности.

Долгие годы мы жили в иллюзии, что маркетинг – это универсальный язык. Что то, что работает в Берлине, сработает и в Омске. Что стиль, формат, даже эмоции можно скопировать, адаптировать, перевести. Мы верили в глобальность, потому что она казалась безопасной, была понятной, её можно было изучить, повторить, отточить. Но когда внешний мир перестал быть стабильным – каналы закрылись, тренды уехали, а шаблоны обесценились, пришло время искать себя.

Теперь, чтобы быть услышанным, нужно быть «своим». Коммуникации брендов часто строятся рационально, но воспринимаются эмоционально. А без учёта культурного контекста даже лучший оффер теряется. 

Сейчас «русскость» перестала быть акцентом и стала основой. Не как «локальный колорит» или «декор для аудитории», а как системный принцип, способ говорить, думать, чувствовать. 

Такой переход стал ответом на глубинную потребность: быть услышанным не как «клиент», а как человек, субъект маркетинга и часть культуры. Маркетинг по-русски стал новой философией. 

Изменение структуры маркетинговой среды, обусловленное уходом многих международных брендов с российского рынка и сокращением доступа к зарубежным платформам, инструментам и контентным шаблонам, произошло в 2022 году. Это не привело к немедленной замене западных решений на аналоги – скорее наблюдался период адаптации, в ходе которого маркетологи вынуждены были пересмотреть подходы к коммуникации, выбору каналов и формированию сообщений.

Отсутствие доступа к заранее протестированным креативным форматам и стандартным копирайтинговым шаблонам создало условия для роста локальной инициативы. Вместо копирования международных трендов маркетинговые команды начали опираться на собственные наблюдения за поведением аудитории, культурными референсами и языковыми паттернами, которые ранее использовались лишь в нишевых или B2C-контекстах. Это способствовало повышению значимости языковой точности, ритма речи и контекстной релевантности в коммуникациях. 

Параллельно с этим изменилась структура потребительского внимания: снижение уровня информационного шума, связанного с международными брендами, привело к увеличению доли внимания, приходящейся на локальные инициативы, независимые медиа и диалоговые форматы. Аудитория стала более восприимчива к сообщениям, построенным на знакомых культурных кодах, бытовых реалиях и ритмах повседневной жизни, а не на абстрактных ценностях, характерных для глобальных кампаний. 

Эти изменения не были результатом целенаправленной стратегии, а сформировались как следствие внешних ограничений и внутренней адаптации. Маркетинг перестал быть производной от западных моделей и начал формироваться на основе собственных наблюдений, ресурсов и контекстов. 

Ограничение доступа к международным платформам и изменение поведения аудитории привели к перераспределению внимания между каналами коммуникации. Конечно, полной замены одних каналов другими не произошло, но их функциональные роли и способы использования существенно изменились. Маркетинг стал опираться не на тренды, а на доступность, релевантность и устойчивость каналов в новых условиях: 

• «Яндекс.Директ» и «Яндекс.Маркет» перестали быть исключительно инструментами таргетированной рекламы и стали ключевыми точками сбора обратной связи. Поисковые запросы стали источником данных о реальных потребностях, а не о маркетинговых гипотезах. Анализ фраз, содержащих бытовые и региональные особенности, позволил выявить скрытые паттерны спроса, не отражённые в традиционных сегментациях. 
  
  

• Telegram-каналы заняли нишу, ранее заполненную иностранными соцсетями, как среду для непосредственного диалога. Форматы, основанные на текстовых постах, ответах на вопросы и публикациях с комментариями экспертов, показали более высокий уровень удержания аудитории, чем форматы, ориентированные на виральность. 
  
  

• Вебинары и онлайн-мероприятия, ранее используемые преимущественно как инструменты лидогенерации, трансформировались в форматы обмена опытом. Аудитория стала ожидать не презентаций с KPI, а разбора реальных кейсов, обсуждения ограничений, анализа ошибок. Это изменило роль спикера – из «представителя бренда» он стал «коллегой с опытом». 
  
  

• Локальные инфлюенсеры и микроблогеры, чья аудитория не превышала 5-50 тысяч человек, показали более высокую конверсию по сравнению с макроинфлюенсерами. Их влияние базировалось не на числе подписчиков, а на степени вовлечённости, узнаваемости и соответствия культурному контексту. Доверие строилось на регулярности, а не на масштабе.
  
  

• Контент-маркетинг перестал быть инструментом для привлечения трафика и стал частью стратегии формирования долгосрочных отношений. Публикации стали длиннее, глубже, менее ориентированными на SEO-ключевики и более – на полноту раскрытия темы. Читатель стал оценивать контент по его полезности, а не по скорости потребления.
   

• Реклама в СМИ и наружная коммуникация адаптировались к снижению глобального присутствия брендов: визуальные и текстовые решения стали опираться на местные референсы, региональные и языковые особенности. Они трансформировалась из «универсальной» в «конкретную». 

Мы видим, что произошла естественная адаптация: когда стандартные каналы перестали быть доступными или эффективными, аудитория начала использовать те, что были ближе к её реальности. Маркетологи, в свою очередь, последовали за ней. 

Ранее культурные особенности воспринимались как дополнительный слой – декоративный, необязательный, «для аудитории, которая любит национальный колорит». Сегодня они перестали быть украшением и стали основой. Сейчас бренды стали более точными в языке, ритме и контексте, что повысило эффективность коммуникации и снизило порог доверия. 

• Язык стал измеримым параметром эффективности. Тексты, построенные без англицизмов, вызывают большее доверие у читателя и показывают более высокую вовлечённость в сравнении с «переведёнными» аналогами.
  
  

• Культурные референсы перестали быть «нишевыми». Обращения к сезонным циклам (например, подготовке к дачному сезону или зимним перебоям с отоплением), бытовым практикам (ремонт в квартире, выбор магазина по расстоянию до метро), региональным особенностям (разница между городами Урала и Поволжья) стали работать не только в B2C, но и в B2B.
  
  

• Тон коммуникации стал фактором снижения отторжения. Сообщения, избегающие агрессивных призывов «Купи сейчас!» или «Последний шанс!» вызывают большее доверие аудитории.
  
  

• Контент стал длиннее, но не тяжелее. Аудитория стала менее терпимой к поверхностности. Длинные тексты, структурированные по принципу «от общего к частному», с логическими переходами и без «перегрузки» воспринимаются как более надёжные.
  
  

• Визуальный стиль стал менее «идеализированным». Использование реальных людей, естественного освещения, неотретушированных фонов, нестандартных ракурсов вызывает доверие, потому что кажется «реальным». 

То, что раньше считалось «культурной спецификой», теперь стало измеряемым, воспроизводимым, масштабируемым элементом маркетинговой стратегии.

Русскость – не в словах. Она в том, как эти слова укладываются в реальность человека.

Произошедший сдвиг требует не новых инструментов, а нового мышления. На основе десятков проектов в разных секторах мы в нашей компании выделили три устойчивых паттерна, которые определяют успех коммуникации в текущей реальности. 

I. От концепций к конкретике 

Раньше допускалось говорить о «ценности», «миссии» или «трансформации». Сегодня такая лексика воспринимается как белый шум. Аудитория перестала доверять обещаниям, особенно если они не подкреплены ясным объяснением: как именно это работает, за счёт чего и что меняется для меня. 

Когда бренд переходит от абстракций к прикладной пользе, он снижает когнитивную нагрузку и даёт человеку основание для доверия. В русскоязычной культуре, где анализ предшествует решению, именно конкретика становится первым шагом к вовлечённости. 

II. От давления к присутствию 

Агрессивные призывы, искусственные дедлайны, тональность «покупай сейчас» давно утратили силу. Более того – они вызывают сопротивление. Это проявление зрелого отношения к выбору: человек не хочет, чтобы за него решали, он хочет, чтобы ему помогли решить самому. 

Поэтому наиболее устойчивые коммуникации строятся не на убеждении, а на доступности и последовательности. Бренд не «всплывает» раз в месяц с громкой кампанией, а регулярно появляется в нужном контексте: отвечает на вопросы в Telegram-канале, публикует разборы реальных ошибок, делится чек-листами без требования оставить email. Так формируется не лояльность к акции, а доверие к источнику. 

III. От монолога к слушанию 

Самые сильные инсайты сегодня рождаются не в кабинетах стратегов, а в поведении аудитории: в поисковых запросах, комментариях, реакциях на разные формулировки. 

Например, когда пользователи всё чаще вводят «без скрытых платежей» или «работает в России», это сигналы тревоги, на которые нужно реагировать не креативом, а стратегией. 

Умение слушать и слышать – это не сбор отзывов по шаблону, а готовность корректировать не только сообщение, но и предложение. Если аудитория просит прозрачность – её нельзя заменить «вдохновляющим» видео. Если она ищет надёжность – не стоит делать ставку на «провокацию». 

В конечном счёте, маркетинг по-русски – это не про язык, а про умение быть в контексте. А контекст определяет не бренд, а человек. 

Те, кто понимает, что русский язык – не просто средство передачи сообщения, а структура восприятия, получают более высокую вовлечённость, большее доверие и устойчивое отношение аудитории.

Те, кто продолжает копировать зарубежные формулы, сталкиваются с растущим диссонансом: сообщение звучит не так, как оно воспринимается. Этот тренд уже закреплён в изменениях поведения аудитории, в структуре каналов, в логике принятия решений и требует понимания.

Вывод простой: если бренд умеет выстраивать эмоциональную связь, говорит на понятном языке и уважает аудиторию – он становится «своим». А своему – верят.

Тех, кто хочет глубже изучить эти механизмы, компания Demis Group приглашает на конференцию «Маркетинг по-русски». На ней будут представлены результаты анализа коммуникационных стратегий, данные по эффективности локальных форматов, практики построения контента, соответствующего культурным паттернам, и подходы к измерению «русскости» как фактора вовлечённости. 

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360