В производственном бизнесе можно построить безупречный завод, внедрить дорогие станки и собрать команду инженеров, но всё это будет бесполезно, если продукт так и не найдёт своего клиента. Причина зачастую всего одна – маркетинг подключился к созданию и продвижению продукта слишком поздно. О том, как задействовать возможности маркетингового отдела на всех этапах разработки новинки, директор по стратегическому маркетингу компании «Русский Свет» Алина Болдырева рассказала Biz360.ru.
Алина Болдырева – директор по стратегическому маркетингу компании «Русский Свет». Училась маркетингу в МГУ, РАНХиГС, Moscow Business School и Digital Marketing Institute. Эксперт в промышленном и B2B-маркетинге. Реализовала более 50 стратегий выпуска высокотехнологичной продукции. Президент ассоциации «Женщины в промышленности». Автор блога о промышленном и B2B-маркетинге.
Ещё несколько лет назад маркетинг в производственных компаниях сводился к буклетам, информации на сайте и стендам на выставках. Сегодня ведущие игроки рынка вовлекают маркетологов в стратегию. По данным McKinsey, в успешных компаниях маркетинг участвует в формировании продукта в 60% случаев, тогда как в «догоняющих» – меньше чем в 20%. Разница ощутимая: пока одни игроки выпускают решения под запрос клиента, другие – готовую продукцию «на склад», в надежде, что кто-то её купит.
Итак, давайте рассмотрим 10 причин привлечь маркетолога в процесс разработки продукта.
Определение востребованности продукта
В производстве дороже всего стоит ошибка, которую заметили слишком поздно. Запущенная линия, склад готовой продукции и ни одного контракта – сценарий, знакомый многим компаниям. Маркетолог поможет его избежать: он проверяет, нужен ли продукт рынку, ещё до того, как начнутся вложения в производство. Интервью с клиентами, пробные партии, тестовые продажи и исследования помогают понять, будет ли спрос. Это не гарантия абсолютного успеха, но страховка от фатальных провалов.
Точный расчёт ёмкости и сегментов рынка
Инженеры могут рассуждать о мощности оборудования или о толщине металла, но они редко думают о том, кто именно примет решение купить продукт. Маркетолог же умеет разделить рынок на сегменты, выделить ключевых клиентов и подсчитать объём потенциального спроса. Это помогает не стрелять в пустоту, а понимать, сколько покупателей есть на горизонте и что именно для них важно.
Снижение риска ошибок
Ошибки в производстве стоят миллионы: перенастройка линии, складирование брака, пересмотр логистики. Маркетинг на раннем этапе работает как встроенный механизм управления рисками. Он отсекает гипотезы, которые не выдерживают проверку реальностью, и помогает компании инвестировать только в то, что действительно может приносить доход.
Формулирование ценности для клиента
«У нас инновационный сплав», – так говорят инженеры. «У нас инструмент, который служит вдвое дольше и сокращает расходы на замену», – так объясняет маркетолог. Разница огромна: первый вариант понятен разработчику, второй – клиенту.
Маркетинг превращает сухие технические характеристики в аргументы, которые попадают в проблему и мотивацию заказчика. Именно этот перевод зачастую решает, будет продукт продаваться или останется на складе.
Конкурентный анализ и позиционирование
Даже лучший продукт обречён на провал, если он похож на десятки других. Маркетолог изучает рынок, анализирует конкурентов и помогает выделить уникальность. Это может быть дополнительный сервис, гарантия, более удобная логистика или даже сама история продукта. Позиционирование – это не рекламный слоган, а фундамент, на котором строится стратегия продаж.
Подготовка команды продаж
Продукт не продаёт себя сам. Для клиента важен человек, который объяснит, зачем ему этот товар. Если менеджеры по продажам не понимают ценности продукта, они либо не рассказывают о ней клиенту, либо называют только цену. Задача маркетинга – дать этой команде рабочие инструменты: аргументы, презентации, примеры кейсов. Обучение должно проходить до выхода продукта на рынок, иначе он просто затеряется в прайс-листе.
Формирование доверия и сервисной модели
В B2B-контрактах цена ошибки слишком высока: оборудование покупают не на один месяц, а на годы. Поэтому клиент выбирает не только продукт, но и уверенность в том, что его поддержат. Маркетолог отвечает за то, чтобы эта уверенность возникала: разрабатывает модель сервиса, коммуникацию после сделки, продумывает, какие точки соприкосновения формируют доверие.
Согласованность действий внутренних команд
Каждый отдел видит продукт по-своему. Разработка думает о технологии, производство – о себестоимости, продажи – о марже, сервис – о гарантии. Маркетинг становится медиатором, который связывает всё в единую логику. Его сотрудники умеют договориться с инженерами и объяснить им, что нужно рынку, и одновременно убедить продавцов, что продукт стоит продвигать.
Подготовка рынка к запуску
Даже блестящий продукт может пройти незамеченным, если рынок к нему не готов. Здесь работает маркетинг: создаёт инфополе, разогревает интерес через публикации в отраслевых медиа, готовит пилотные кейсы и отраслевые вебинары. Запуск превращается не в случайное событие, а в ожидаемую новость, которую рынок встречает готовым.
Ускорение адаптации к изменениям
Рынок сегодня меняется быстрее, чем успевают работать производственные линии. Клиенты требуют новых форматов сотрудничества, цифровых сервисов, гибких условий. Маркетинг первым чувствует эти сдвиги и сигнализирует разработке, когда нужно скорректировать курс. Благодаря этому компания не отстаёт, а успевает предложить рынку актуальное решение в момент, когда оно действительно востребовано.
Компании, которые не хотят «похоронить» продукт на складе, вплетают маркетинг в процесс разработки. Один из действенных способов – кросс-функциональные команды. Когда маркетолог работает бок о бок с продакт-менеджером и разработчиками, гипотезы о рынке и потребителях проверяются в процессе. В то же время продукт растёт вместе с ожиданиями рынка, а не вопреки им.
Не менее важны регулярные синхронизации. Еженедельные встречи превращаются в обмен данными: маркетинг приносит свежие инсайты о клиентах и конкурентах, продакт делится прогрессом и метриками, команда разработки уточняет приоритеты. Такой ритм позволяет вовремя замечать перекосы и корректировать стратегию без лишних потерь.
Ещё один принцип – общие цели. Продукт нельзя оценивать только по техническим параметрам, важны и цифры из сферы маркетинга: доля рынка, конверсия, удовлетворённость клиентов (NPS). Когда весь проект смотрит в одну сторону, исчезает соблазн решать локальные задачи в ущерб общей картине.
И, пожалуй, главное: фокус должен быть не на готовом решении, а на проблеме клиента. Сначала нужно разобраться, какие задачи стоят перед людьми, и только потом искать технологический ответ. В этой логике маркетинг перестаёт быть «отделом упаковки» и становится партнёром в проверке ценности продукта ещё до того, как вложены деньги в его разработку.
Маркетинг в B2B нужен не для «афиши». Его задача – уберечь компанию от лишних расходов и направить разработку туда, где есть спрос. На этапе исследований маркетинг работает как встроенный механизм управления рисками: проверяет гипотезы, корректирует позиционирование, формирует доверие у партнёров и клиентов.
И если цель компании выпускать продукты, которые действительно работают на рынке, маркетинг должен быть полноправным соавтором с самого начала. В противном случае бизнес играет в рулетку с собственным бюджетом.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
