Маркировка интернет-рекламы: как бизнесу избежать штрафов

Нарушить требование о маркировке рекламы означает для бизнеса лишь одно – понести вполне ощутимые финансовые потери. Причем штрафы распространяются не только на крупные бренды и агентства, но и на малый бизнес, блогеров и первых лиц компаний. О том, какие штрафы и кому грозят за рекламные нарушения, а также про типичные ошибки бизнеса в размещении рекламных сообщений, основатель сервиса SmartErid Кристина Маркина рассказала порталу Biz360.ru.

Когда говорят о контроле интернет-рекламы, чаще всего вспоминают erid – уникальный идентификатор рекламного объявления. Но на практике ФАС штрафует не только за его отсутствие. 

Даже если erid корректно получен и размещён, у рекламы в интернете обязательно должны быть: 

• пометка «реклама»;

• указание рекламодателя или ссылка на страницу с информацией о нём. 

Отсутствие любого из этих элементов – нарушение требований к интернет-рекламе. 

Кроме того, никто не отменял «классические» основания для штрафов: недостоверная реклама, некорректные сравнения, отсутствие обязательных предупреждений и ограничений (например, для финансовых, медицинских, алкогольных продуктов), нарушение требований к рассылкам. То есть erid сам по себе не является «индульгенцией»: если содержание или форма рекламы также нарушают закон, то последуют штрафные санкции. 

В практике ФАС есть множество дел, когда рекламодатель формально выполнил требования по маркировке, но получил штраф за вводящие в заблуждение формулировки или недоказуемые обещания. Как правило, финансовые и медицинские организации получают штрафы чаще, чем компании из других сфер. Это связано со спецификой законодательства в отношении здравоохранения и финансов соответственно. 

Так, например, в августе этого года ФАС оштрафовал «Альфа Банк» за рекламу дебетовой карты в интернете. Банк предлагал оформить карту и получить кэшбек в размере 5000 бонусных рублей. Но на баннере отсутствовала информация об условиях получения бонуса, а именно – обязательное совершение покупки с карты не менее чем на 500 рублей. ФАС признал рекламу ненадлежащей. 

Важно разделять два разных состава правонарушения. 

1. Реклама в интернете без erid или с нарушением требований к его размещению – нечитабельный формат, неправильное место, несоответствие конкретному креативу и так далее. Размер штрафов, согласно ч.16 ст.14.3 КоАП РФ: 

• граждане – от 30 000 до 100 000 рублей;

• должностные лица – от 100 000 до 200 000 рублей;

• юридические лица – от 200 000 до 500 000 рублей. 

2. Не передали или некорректно передали данные в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД). Речь идёт о случаях, когда сведения были: 

• переданы с опозданием;

• переданы не полностью;

• переданы с ошибками или недостоверно. 

Маркировка интернет-рекламы – не одно действие, а цепочка обязанностей. И тут важны не только визуальные элементы, но и последующая отчётность. Поэтому процесс маркировки требует бесперебойного контроля, регламентов и чёткого распределения ответственности. Технический сбой, человеческий фактор или «мы не знали, что это тоже нужно» не освобождают от ответственности. Ошибки чаще всего возникают не на этапе креатива, а именно в рутине: при закрытии периодов, выгрузке статистики, сверке актов между сторонами. 

Размер штрафов, согласно ч.15 ст.14.3 КоАП РФ: 

• граждане – от 10 000 до 30 000 рублей;

• должностные лица – от 30 000 до 100 000 рублей;

• юридические лица – от 200 000 до 500 000 рублей. 

Юридически ответственность распределена между рекламодателем, рекламораспространителем и оператором рекламной системы. Но универсального ответа на вопрос, кто конкретно ставит токен, нет. 

На практике маркировку делает тот, кто взял это на себя по договору. При этом у него должна быть техническая возможность выполнить требования. 

Критически важно фиксировать письменно: 

• кто регистрирует креатив в ОРД;

• кто размещает erid;

• кто и в какие сроки передает статистику и акты. 

Отсутствие распределения обязанностей – частая причина споров и штрафов. Каждая сторона считает, что «это была не наша зона ответственности». 

Рекламой признается информация, которая направлена на привлечение внимания, формирование интереса и продвижение товара, услуги или бренда. 

Размещение информации на собственных ресурсах часто называют «саморекламой», как будто это отдельная, более мягкая категория. Но с точки зрения закона такого термина не существует. Если информация соответствует признакам рекламы, она остаётся рекламой вне зависимости от того, размещена ли она: 

• на сайте компании;

• в Telegram-канале бренда;

• в корпоративном блоге;

• в социальных сетях. 

ФАС в своих разъяснениях и практике последовательно исходит из того, что собственные площадки не дают защиты. Компания может быть одновременно и рекламодателем, и рекламораспространителем. И это не снимает с неё обязанность соблюдать требования к интернет-рекламе. 

Чем больше в тексте элементов, призванных стимулировать спрос, тем выше риск, что его квалифицируют как рекламу. В первую очередь внимание регулятора привлекают: 

• прямые и косвенные призывы к действию («закажите», «подключайтесь», «переходите», «оставьте заявку»);

• акценты на выгоде и превосходстве («лучшие цены», «самый эффективный», «номер один на рынке»);

• промомеханики: скидки, промокоды, бонусы, ограниченные предложения;

• указание дедлайнов («только сегодня», «до конца недели», «последний шанс»). 

При этом сам по себе факт упоминания продукта или услуги ещё не делает материал рекламным. 

Информационными чаще всего признаются тексты, которые: 

• носят новостной характер (изменения в тарифах, запуск функциональности);

• представляют собой инструкции, справки, разъяснения;

• содержат аналитику или обзор без оценочных и продающих формулировок;

• не подталкивают читателя к немедленному действию.

Как можно (информационно) рассказывать о своих товарах или услугах:

• «Мы обновили тарифы и объединили их в единый прайс. Новые условия – по ссылке в профиле».

В этом примере нет оценки, обещаний выгоды или призывов – читателю просто сообщают об изменении. 

Как не стоит рассказывать о своих товарах или услугах:

• «Лучший сервис на рынке! Подключайтесь прямо сейчас – скидка 20% до пятницы». 

Здесь сразу несколько признаков рекламы: оценочное суждение, призыв к действию, акцент на выгоде и ограничение по времени. В такой ситуации требования к интернет-рекламе применяются в полном объёме: необходимы пометка «реклама», сведения о рекламодателе и токен erid. 

На практике именно этот блок – «мы просто рассказали о себе» – чаще всего становится зоной риска. Бизнес искренне считает публикацию информационной, а ФАС, анализируя формулировки и цель сообщения, квалифицирует её как рекламу со всеми вытекающими последствиями. 

Показательный недавний кейс – привлечение «Т-Банка» к ответственности за саморекламу. Поводом стало размещение в официальном мобильном приложении банка рекламного баннера с информацией о некоммерческом пенсионном фонде «Т-Пенсия», входящем в экосистему финансовых продуктов группы. 

ФАС квалифицировала этот материал как рекламу финансовой услуги. Ключевым аргументом стало содержание баннера. Пользователям предлагалось подключиться к программе и получить дополнительный доход к государственной пенсии, что напрямую указывает на продвижение фонда и стимулирования интереса. Поскольку реклама попадала под требования обязательной маркировки, отсутствие токена стало основанием для возбуждения дела об административном правонарушении. Дополнительно ФАС указала на наличие формулировок, которые могли вводить пользователей в заблуждение. 

Этот кейс наглядно показывает, что собственные цифровые продукты не выводят коммуникацию из-под действия закона о рекламе, а «самореклама» при наличии продающих признаков сообщения рассматривается ФАС на общих основаниях. 

Репост публикации бренда в аккаунте CEO или основателя может быть признан рекламой, даже если за него никто никому не платил. Здесь важно сразу развеять одно из распространённых заблуждений: оплата не является ключевым критерием рекламы. Закон смотрит не на деньги, а на цель коммуникации. Если цель – продвижение товара, услуги или бренда, перед нами реклама со всеми вытекающими требованиями. 

ФАС в своей практике исходит из простой логики: у первого лица компании есть прямая связь с бизнесом, а его публичные высказывания воспринимаются аудиторией как часть коммуникационной стратегии. Поэтому аргумент «это мой личный блог» сам по себе не работает. 

Риски зависят от содержания репоста. Если CEO делится нейтральной информацией, вероятность претензий минимальна. К таким публикациям обычно относят:

• корпоративные новости без оценок и офферов (запуск продукта, изменение структуры компании, участие в мероприятии);

• сообщения информационного характера;

• репосты материалов СМИ без собственных продающих комментариев. 

В этих случаях сложно доказать наличие цели в виде продвижения. Значит, и признаков рекламы нет. 

Ситуация меняется, когда в репосте появляются элементы, характерные именно для рекламной коммуникации: призывы к покупке, упоминание специальных условий или скидок, «продающее» описание. В таких случаях репост начинает выполнять ту же функцию, что и классическое рекламное размещение – стимулирует интерес и спрос. А значит, к нему применяются требования закона. 

Требование о маркировке рекламы – это не про erid как «галочку», а про системный контроль всех интернет-коммуникаций. Практика ФАС показывает, что большинство штрафов возникает не из-за злого умысла или попытки сознательно обойти требования закона. Гораздо чаще причина – в неверной интерпретации того, что именно считается рекламой, где проходит граница между информацией и продвижением и кто конкретно несёт ответственность. 

Цена такой ошибки – до 500 тысяч рублей за один эпизод, и это без учёта репутационных рисков и времени, которое уходит на разбирательства с ФАС. Для компаний с большим объёмом размещений или активной контент-стратегией потенциальные суммы могут складываться в весьма ощутимые бюджеты. 

Маркировка сегодня – не про формальность. Это про управляемый риск. В новых условиях рынка выигрывают те, кто встроил требования закона в свою коммуникационную систему и научился работать с рекламой осознанно, а не по остаточному принципу.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360