Маркировка звонков: что это такое, зачем она нужна и как её правильно внедрить

С 1 сентября 2025 года в России введена так называемая маркировка бизнес-звонков – теперь компании и ИП при звонке потенциальным или реальным клиентам обязаны информировать абонента о названии компании или бренда, а также указывать цель звонка. С одной стороны, расходы бизнеса на маркетинг увеличатся, с другой – доверие клиентов к звонкам должно возрасти, что, возможно, повысит конверсию. О том, как правильно работать с маркировкой звонков, порталу Biz360.ru рассказала руководитель отдела маркетинга компании Unibell Елизавета Косилова.

С 1 сентября 2025 года вступили в силу поправки в закон №126-ФЗ «О связи»: теперь компании и ИП должны маркировать свои звонки как клиентам, так и любым третьим лицам, заключив с оператором связи соответствующий договор. 

Это означает, что любой коммерческий звонок должен сопровождаться информацией о наименовании звонящей организации и цели совершения вызова (предложение кредита, товара, услуги и т.д.). Эта информация станет выводиться на экран телефона абонента в текстовом формате. 

Маркировка вызовов будет платной для бизнеса и бесплатной для потребителей.  

Маркировка звонков даёт бизнесу три важных преимущества: 

• Повышение эффективности коммуникаций. Клиенты видят на экране смартфона, кто им звонит и с какой целью. Это снижает недоверие и повышает вероятность ответа и диалога.
  
  

• Снижение негативных последствий телефонного маркетинга. Сокращается риск блокировок звонков. Снижается количество жалоб на телефонный спам. Появляется возможность отслеживать, какой тип звонка воспринимается положительно, а какой – нет. 
  
  

• Повышение конверсии звонков. Прозрачность номера и цели звонка повышают доверие, а значит, увеличивается шанс продать услугу или получить обратную связь. 

Эти преимущества показывают, что маркировка звонков работает: уже в первые недели применения маркировки многие компании фиксируют улучшения в дозвоне, обратной связи и конверсии. 

Кейсы из практики Unibell: 

• HR-агентство. До внедрения маркировки звонков кандидаты часто игнорировали вызовы с незнакомого номера. Результаты после внедрения: сроки закрытия вакансий сократились на 25%.
  
  

• Фитнес-центр. Когда клиенты видят узнаваемый бренд на экране, у них нет недоверия к телефонному звонку. Это сразу отражается на результатах: NPS-опросы стали эффективнее, а продажи выросли на 32%.

Неверно оформленный идентификатор может снизить доверие, уменьшить отклик и даже привести к блокировке вызовов. 

Ниже – пошаговый алгоритм действий, который поможет внедрить маркировку звонков корректно. 

1. Определите цель каждого звонка 

Прежде чем настраивать маркировку, важно определиться: какой результат вы хотите получить. Цель влияет на формулировку идентификатора. 

Примеры целей: 

• HR: «Собеседование по вакансии», «Подбор вакансии»

• Служба доставки: «Подтверждение заказа №…»

• Продажи/сервис: «Информация по заказу», «Обновление условий» 

Рекомендация: формулировка должна быть краткой, понятной и конкретной, чтобы клиент сразу понял ценность звонка. 

Типичная ошибка: писать слишком общие фразы вроде «Служба поддержки» – клиент не поймёт, о чём звонок, и может на него не ответить. 

2. Укажите точный источник звонка 

На экране абонента должно быть чётко видно, кто звонит:

• Название компании или бренда

• При необходимости отдел или направление (HR, доставка, сервис и т.д.). 

Пример корректного отображения: 

• «HR-агентство Work. Собеседование»

• «Служба доставки. Заказ №12345» 

Типичная ошибка: использование сокращений или непонятных слов, которые клиент не ассоциирует с вашей компанией. 

3. Проведите настройку технической маркировки 

Чтобы звонки корректно отображались на телефоне клиента: 

• Следите, чтобы название компании соответствовало юридическому или брендовому наименованию, иначе оператор может отклонить звонок. 

• Настройте корректный формат номера (с кодом страны и города), чтобы система правильно распознавала исходящий вызов. 

Типичная ошибка: неправильно указанный номер или неверная кодировка имени вызывающего – это приводит к отображению «неизвестный номер». 

4. Подберите оптимальное время звонка 

Даже правильно оформленный идентификатор не поможет, если звонок поступает в неудобное время. 

• Оптимальные часы – рабочие дни с 10:00 до 18:00.

• Для B2C важно учитывать вечерние часы (17:00-20:00).

• Избегайте звонков ночью, в выходные и праздничные дни. 

Рекомендация: используйте аналитику предыдущих звонков, чтобы выявить часы наибольшего отклика. 

5. Не забывайте про тестирование и контроль 

Перед массовым запуском важно: 

• Проверить отображение идентификатора на разных устройствах (iOS, Android).

• Убедиться, что цель звонка видна полностью.

• Сделать тестовые звонки на случайные номера внутри компании. 

Типичная ошибка: не тестировать звонки на телефоны разных операторов – часть клиентов будет видеть «неизвестный номер» и игнорировать звонок. 

6. Практикуйте мониторинг и оптимизацию 

Маркировка – это не разовая настройка, а процесс постоянной оптимизации:

• Отслеживайте количество ответов на первый звонок.

• Анализируйте, какие формулировки идентификатора дают наибольший отклик.

• Сравнивайте сегменты: новый клиент, повторный клиент, разные регионы. 

Рекомендация: используйте внутреннюю CRM или аналитические сервисы, чтобы фиксировать эффективность каждого типа звонка. 

Если всё сделано правильно, вы должны получить следующее: 

1. Клиент видит, кто звонит и зачем.

2. Психологический барьер снижается, отклик растёт.

3. Сокращается количество пропущенных звонков и повторных попыток.

4. Повышается доверие, а значит, конверсия и качество диалога. 

Маркировка звонков – это способ перестроить коммуникацию с клиентами на более прозрачный и доверительный уровень. Она показывает, что даже привычный канал связи можно сделать более эффективным и понятным. Те, кто осваивает этот путь, получают не только более высокий отклик и меньше недозвонов, но и формируют культуру общения с клиентом, где каждая коммуникация ценна и предсказуема.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360