Работа большинства digital-компаний связана в основном со всяческими нематериальными сущностями – интернетом, программным кодом, маркетинговыми идеями и т.д. Но бывает, что у людей из интернет-индустрии просыпается желание выйти за границы цифрового мира – и создать что-нибудь осязаемое в мире материальном. Именно так появился на свет энергетический мармелад Megaday, идея которого зародилась в недрах агентства Articul Mediа. О том, как в разгар кризиса запускался проект Megaday, в своей авторской колонке рассказала одна из основателей бренда Ольга Куликова.
Ольга Куликова, соучредитель и управляющий партнёр коммуникационной группы
Articul Media, в которую входят компании различных digital-направлений (web-разработка, брендинг, интернет-маркетинг, дизайн и т.д.). Одним из сайд-проектов группы стал
Megaday – бренд энергетического мармелада с гуараной. Сейчас мармелад выпускается с четырьмя вкусами: клубника, лайм, ежевика и ананас. Проект запущен в конце 2014 года, стартовые вложения составили 7,2 млн. рублей.
В 2013 году мы работали над большим проектом к сочинской Олимпиаде. Постоянно не высыпались, работали круглосуточно. Однажды встретились с друзьями и начали обсуждать, как надоело пить энергетики и кофе, и что вот бы придумали витамин от сна.
Во время обсуждения выяснили, что есть гуарана (южноамериканская лиана, плоды которой являются эффективным стимуляторам и содержат вдвое больше кофеина, чем кофейные зёрна – прим. редакции), которую можно куда-нибудь добавить - и получится натуральный энергетический продукт.
Идея захватила, решили попробовать - и начали думать над форматом. В результате пришли к мармеладу - он компактный, не проливается как кофе, не портит зубы как леденцы, его не надо потом выплёвывать как жвачку. Стали всем рассказывать про наш энергетический мармелад, через знакомых вышли на НИИ кондитерской промышленности - и с их помощью разработали рецептуру.
Первое, что мы сделали для запуска бренда Megaday - сайт и интернет-магазин. Нам этот канал был понятен и привычен. Бренд-платформу и упаковку Megaday тоже разрабатывали сами.
Но тогда мы даже не подозревали, сколько потребуется времени и сил, чтобы выйти в оффлайн и зайти в классический ритейл.
Мы долго искали территорию бренда, так как жёстко играть на теме «энергии» не хотелось. Определили четыре группы целевой аудитории: студенты, которые активно готовятся к экзаменам, молодые тусовщики, водители (для них важно, что мармелад не проливается и от него не хочется чаще ходить в туалет), офисные работники - любители фитнеса. С профессиональными спортсменами, с которыми активно работают производители спортивного питания, решили не играть.
Сначала промоутировали с помощью охватных инструментов и PR, потом попробовали performance, но он оказался в нашем случае неэффективным. Стали искать более креативные подходы, чтобы рассказать о продукте и увеличить продажи через интернет-магазин.
Кризис сыграл нам на руку: на кондитерской фабрике «Мармеладница» были простои, поэтому мы смогли заказать первую партию - несколько тысяч пачек, 300 килограмм.
Как раз в этот период обезумел курс валюты. На нас это должно было повлиять негативно, так как гуарану мы покупали за евро. Но тут к нам пришла идея: мы увидели, что все вокруг интересуются изменениями валюты и решили разместить рекламу на ресурсе Zenrus.ru, который сделал наш друг и бывший коллега. На тот момент у ресурса была колоссальная популярность, все ходили туда по несколько раз в день - смотреть, как меняется курс валют и стоимость нефти. Подумали, что если сюда ходит 10 миллионов человек в день, то почему бы не вписаться в контекст.
Таким образом мы получили огромный охват, рассказав сотням тысяч людей о нашем продукте (см. ролик по ссылке ниже). Конечно, это никак не помогло нам изменить ситуацию с подорожавшей гуараной, но стало гораздо проще общаться с продуктовыми сетями и магазинами.
Если раньше к нам относились настороженно и где-то даже не хотели разговаривать - «Что ещё за энергетический мармелад?!», продукт никто не знал, аналогов в России не было, - то теперь говорили «да, здорово, мы видели, давайте попробуем». Так мы попали в «Республику». Это были наши первые магазины в офлайне.
Мы вывели на рынок новый продукт за минимальные средства, это был интересный опыт, но всё-таки энергетический мармелад - импульсивная покупка, поэтому продавать его через интернет тяжело. Одно дело, если ты увидел на полке на заправке, захотел и сразу пошёл на кассу, другое - увидел в интернете. Далеко не каждый пойдёт сразу покупать, доверие надо завоёвывать, а узнаваемости продукту пока всё-таки ещё не хватает.
В результате с узнаваемостью мы работаем только в цифровой среде, а основной источник продаж - оффлайн. У нас был эксперимент с ТВ, но результаты нам не понравились. С ТВ проще и, может быть, даже дешевле строить знание, если у тебя покрыты все федеральные сети и большие маркетинговые бюджеты. У нас были только города-миллионники и Москва, поэтому интеграция с цифровыми медиа «ДОМ-2» с правильным таргетингом сработала лучше, чем ролики на ТВ.
Digital-опыт приучил нас всё измерять здесь и сейчас и видеть статистику практически в реальном времени. С магазинами такой номер не проходит, мы получаем цифры постфактум, поэтому научились связывать наши активности в интернете с отгрузками, чтобы быстрее менять рекламную стратегию, если это необходимо. Работа на скоростях цифрового мира нам очень помогает в нашем новом бизнесе.
Впрочем, сейчас невозможно делить онлайн и оффлайн. Как бы глубоко ты не погружался в бизнес клиента, всё равно агентство видит только какие-то маленькие кусочки. Сейчас, если говорить о FMCG, мы отлично понимаем весь цикл. Понимаем, как продукт на полку попадает, что за этим стоит, какие бывают подводные камни, как можно интегрировать оффлайн- и онлайн-активности, что работает, а что - точно нет.
Мы получили опыт, которого нет у других агентств - думаю, это наше конкурентное преимущество
Мы будем развивать эту историю. И здесь как раз интернет-магазин очень кстати: потому что это уже не ситуационная покупка, это постоянное употребление продукта для конкретных целей - подписываешься на доставку с определённым интервалом и всегда бодр. Вот такая история больше подходит для цифрового пространства.
Впереди много работы в нашей мармеладной истории, мы выиграли несколько тендеров на лицензии мировых брендов и скоро на полках появится наш мармелад в совершенно другой упаковке.
Ну, и сайт пора переделать. Это, как обычно в digital-агентстве, самая большая проблема :-)
Источник: Cossa.
Как заработать на детокс-продуктах.
Как заработать на полезных конфетах.
Как прошёл бизнес-год для игроков food-индустрии.
