Продажи – важнейшее направление в деятельности любой компании, а в кризис оно приобретает ещё большее значение. В нестабильное экономическое время работу менеджеров по продажам необходимо перестроить, считает Джон Вон Эйкен, автор книги «Кризис – остаться в живых!». С разрешения издательства «Альпина Паблишер», выпустившего эту книгу, мы публикуем несколько важных рекомендаций из неё о выстраивании новых подходов к продажам.
Я хочу озвучить два комментария для руководителей отдела продаж по поводу создания правильной атмосферы.
Комментарий I. Продавцы работают «на эмоциях», они очень чувствительны к окружающей среде и легко переходят от хорошего настроения к плохому. Поэтому помните: ваша команда должна постоянно чувствовать, что вы абсолютно спокойны и уверены в будущем. Следите за своими поступками и поведением. Следите за тем, что говорите. Не позволяйте негативу вас засосать.
Даже в самые тяжёлые времена, например в годы Великой Депрессии, люди и компании продолжали делать покупки. Клиенты, которым нужны ваши продукты и услуги, будут существовать ВСЕГДА. Ваша задача – их найти, наладить с ними связь и построить отношения.
Я не предлагаю вам врать продавцам или идеализировать действительность. Не стоит также притворяться, что ничего не происходит, что проблем нет вовсе. Скажите продавцам правду – но скажите её с внутренней силой, с уверенностью в будущем, даже если оно обещает быть непростым.
Комментарий 2. Помните о том, что все эмоции, идеи и настроения, которые вы передаёте своим продавцам, будут доходить и до ваших клиентов. Последнее, что клиент хочет услышать от вас или ваших продавцов, что всё идёт из рук вон плохо. Даже когда экономика на грани, покупатели хотят работать с тем, от кого веет успехом. Один только настрой может сыграть ключевую роль в том, сколько клиентов вам удастся найти и сохранить.
На каждом проекте по реорганизации компании первое, к чему я призываю руководителей, это задуматься о том, что кризис – отличное время изменить цели и задачи, поставленные перед командой. Я не призываю отказаться от старых целей, я предлагаю их подкорректировать, например, снизить или повысить планы.
Я неоднократно видел, как компаниям удавалось увеличить объёмы продаж на 30-50% без дополнительных инвестиций или особых усилий только благодаря тому, что ОНИ наконец СТАЛИ ДЕЛАТЬ ПРАВИЛЬНЫЕ ВЕЩИ.
Оптимизация – это не один резкий поворот или кардинальное изменение. Это множество систематических поправок, которые начинаются с корректировки поставленных целей.
Практически в каждой компании 60-80% дохода приходит от 20-30% клиентов. А в некоторых организациях основной доход приносит менее 5% от всех покупателей. И в каждой компании существует набор клиентов, которые окупают лишь наценку. Есть и клиенты, которые вообще не приносят прибыли. И есть те потребители, кто своею прибылью за это всё расплачивается. Меня просто поражает, сколько времени продавцы тратят на то, чтобы привлечь, развлечь и продать тем, кто не может принести доход.
То, что клиент крупный и засыпает вас деньгами, ещё не значит, что он приносит прибыль. Особенно в ситуации кризиса, когда спасти вас могут только самые рентабельные клиенты. Углубление отношений с самыми прибыльными клиентами – если оно сделано правильно – может принести компании доход практически мгновенно.
Рентабельных клиентов, которые составляют стержень вашей компании, нужно как можно быстрее выявить, окружить заботой и не потерять, несмотря ни на что! Это критично, потому что некоторые продавцы сферы B2B тратят только 30% времени на общение с клиентами, остальное время у них уходит на переезды, планирование, административную работу и т.п.
Существующие лояльные клиенты – это кровеносная система любой компании. И самый недоиспользованный ресурс. Те, кто работал с вами прежде, уже испытывают к вам симпатию, доверяет вам, будут покупать снова и, скорее всего, приведут других клиентов – если их будут ценить, вознаграждать и СЛУШАТЬ!
Регулярно общайтесь с клиентами. Пишите им личные письма. Предлагайте полезную информацию. Что бы ни случалось в экономике, клиентам нужно будет покупать. Они, возможно, отложат принятие решения, но ваша задача сделать так, чтобы ваше имя пришло им в голову первым, когда это решение наконец созреет.
Большинство продаж рождается именно благодаря доверию в отношениях, а не цене или болтовне продавца. И это не исчезнет ни в каком кризисе. Пока ваши конкуренты ищут быстрых продаж, продолжайте развивать долгосрочные отношения – это не только окупится в будущем, но и принесёт быстрые результаты во времена кризиса.
Могу гарантировать, что в период кризиса ваши клиенты пересмотрели свои процессы, траты (включая количество денег), изменили лиц, принимающих решение, и приоритеты (то, на что придётся тратить ресурсы в первую очередь). Так почему же вы не меняетесь и позволяете своим продавцам делать то же, что они делали в «мирное» время?
Сядьте со своей командой продавцов и пропишите процесс продажи. И только после этого можно подправлять получившийся процесс с учётом практических деталей работы в условиях кризиса.
Покопайтесь во всех процессах, связанных с продажами. Проверьте время принятия решения в компании клиента – скорее всего, оно изменилось. Уточните, откуда можно получить дополнительные источники дохода. Укоротите цикл и время доставки или внедрения. То есть пересмотрите ВЕСЬ процесс продажи и обслуживания.
По логике после изменения процесса, вам стоит также пересмотреть тактику продаж – от презентаций до слов, которые вы используете. Подходы и приёмы, слова и примеры, презентации и объяснения – всё должно подвергнуться анализу.
Одной из главных причин для этого является то, что правила игры изменились: у компаний осталось только два мотива что-то покупать (и их сочетание) – либо получить больше за меньшие деньги, либо побольше сэкономить (урезать издержки), либо сделать и то, и другое. ТОЧКА!
В непростые времена продавцы могут построить свои презентации на основе того, что их товар или услуга не только поможет пережить экономический спад, но и преуспеть в нём. Мы все знаем, что должны продавать выгоды от использования товара, а не просто его характеристики (я надеюсь, вы это понимаете). Если в условиях кризиса мы предлагаем решения, которые приносят хорошую рентабельность и быструю отдачу, мы найдём отклик у клиента и принесём ему результаты. Помните, сейчас компании «считают копейки», им нужно во всём находить отдачу и хорошие коэффициент ROI. Ваша задача – показать клиенту, что ваше предложение – лучший способ разместить ресурсы.
Возьмитесь за мелкие проекты и продажи, которые в «мирное» время вы бы пропустили. Я имею в виду вот что: если обычно вы предлагаете клиенту проект на $1 миллион (что составляет 80% полной стоимости проекта), уменьшите предложение, урежьте дополнительные функции и опции и предложите клиенту проект за $590 000. Это может стать первым шагом на пути к дальнейшему сотрудничеству, ведь вам удастся позитивно повлиять на бизнес клиента.
Этот приём работает в разных отраслях и сферах. В рознице вы можете предложить клиенту другую, более дешёвую модель автомобиля с меньшим количеством опций, а в B2B (например, если вы продаёте канцелярию) – более дешёвые позиции или урезать те из них, которые сейчас ему не пригодятся. Суть тактики в том, чтобы уменьшить изначально озвученные цены проектов за счёт отказа от дополнительных опций или элементов – и этим привлечь новых покупателей.
Мой первый наставник по продажам учил меня, что нет ничего важнее в продажах, чем ДВК («деньги в кулаке»), – можно назаключать кучу сделок, а потом год ждать от клиента оплаты. Это было практически два десятилетия назад, но принцип я исповедую до сих пор. Я всегда настаиваю на том, чтобы продавцы получали с клиентов деньги как можно быстрее, а лучше – заранее.
ДВК – отличный принцип эффективных продаж в «мирное» время. Но сегодня приходится учитывать и реалии кризисной ситуации. Подумайте, как стоило бы изменить систему расчётов с клиентами с учётом новых обстоятельств. В сложной экономической ситуации многие покупатели озабочены собственными финансовыми проблемами.
Возможно, вам стоило бы сделать так, чтобы с вашей компанией было проще работать? Предлагайте клиентам систему отсроченных платежей или помесячную оплату, которые помогут уменьшить их финансовые обязательства.
Даже в самые трудные времена НЕ ОТКАЗЫВАЙТЕСЬ ОТ ПОИСКА НОВЫХ КЛИЕНТОВ! Многие продавцы с ослаблением экономики СНИЖАЮТ темпы поиска новых клиентов. Но всеобщее ощущение беспокойства и беспомощности можно использовать себе на благо, если поддерживать или даже увеличить уровень активности в привлечении клиентов.
Я уже пережил не один кризис в своей жизни и могу точно сказать вот что – в «смутные времена» продавцам нужно больше обучения, чем когда-либо. Да, я знаю, что они и так «всё знают» и особенно любят этим хвастать, но правда в том, что кризис их напугал и они будут рады новым идеям. Ваша поддержка здесь может сыграть БОЛЬШУЮ РОЛЬ.
Встречайтесь каждую неделю и проводите небольшое внутреннее обучение, предлагайте им книги, которые нужно прочесть всей команде, давайте видео- или аудиоматериалы. Сегодня доступно множество источников знаний, которые практически ничего не стоят.
Я бы сконцентрировал внимание на чём-то мотивирующем, на том, что повысит их уверенность в себе, на том, как общаться с ЛПР, как задавать вопросы, как экономить деньги, как повысить эффективность бизнеса, как создать конкурентное преимущество…
Продавцам нужна мотивация и новые идеи, потому что они – на передовой новой битвы. И если вы не дадите им оружия, они не выживут в этой бойне.
Разработайте дополнительную услугу или продукт. Если ваши клиенты уверены в вашем бизнесе, они смотрят на вас как на тех, кто может предложить им результаты, на которые они могут рассчитывать. Поэтому сейчас пришло время предложить им новые продукты или услуги, которые будут сочетаться с тем, что вы предлагали до этого, и принесут клиенту выгоду.
Новые продукты и услуги дадут вам отличную возможность возобновить отношения со старыми клиентами или наладить связь с клиентами потенциальными, сообщая им о новинках.
Проведите мозговой штурм, составьте список продуктов и услуг, которые вы можете предложить всем своим клиентам.
Подумайте, какие товары или услуги сочетаются с вашими – и создайте новые альянсы с компаниями, их предлагающими. Спросите себя: нужно ли клиенту что-то ещё «до», «во время» или «после» использования вашего товара или услуги? Например, риелтор может создать альянс с компанией, занимающейся грузовыми перевозками и переездами, с декораторами или ремонтными компаниями и предлагать своим клиентам эти дополнительные услуги.
Работа с возражениями в кризис ОСОБЕННО ПРОБЛЕМАТИЧНА, потому что все возражения так или иначе связываются с кризисом, хотя далеко не все из них имеют к нему реальное отношение. И с этим нужно что-то делать! Моё предложение – использовать стандартный подход к работе с возражениями, который предлагают многие эксперты:
- поприветствуйте возражения или сомнения (первая позитивная реакция);
- повторите и проясните возражения (задавая вопросы);
- позитивно ответьте на возражения (предложите клиенту дополнительную информацию).
Вопрос здесь только в том, насколько тщательно продавцы пытаются выявить настоящее возражение, потому что кризис – это всего лишь предлог, внешняя оболочка. Настоящие же проблемы – это, например, урезание бюджета или перетасовка кадров.
Чем больше ваши конкуренты переживают из-за экономики, тем активнее они начнут «задраивать люки» и урезать издержки – включая затраты на маркетинг и поиск новых клиентов. Они могут пойти по пути наименьшего сопротивления, даже поступившись обслуживанием клиентов в попытке сэкономить тут и там пару долларов. Пользуйтесь возможностями, которые открывают для вас просчёты конкурентов!
Урежьте лишний жир в компании, повысив за счёт этой «липосакции» расходы на маркетинг и поиск новых клиентов; сделайте осознанное усилие в охоте за покупателями конкурентов, пока они прячутся по пещерам; станьте более агрессивным в использовании бизнес-возможностей.
Многие руководители считают, что в сложной экономической ситуации становится гораздо труднее убедить клиентов рискнуть. ЧЕПУХА! Все зависит от того, КАК вы будете это делать. На самом деле кризис – отличное время для того, чтобы презентовать свои наиболее агрессивные идеи, потому что клиенты в попытке спасти свой бизнес начинают думать более нестандартно.
Экономический спад может стать для вас, в отличие от ваших конкурентов, подходящим моментом для того, чтобы расширять свой бизнес и увеличивать продажи. Пока они урезают траты на маркетинг и поиск новых клиентов, позволяя экономическим новостям выбить себя из колеи, и просто барахтаясь, в надежде пережить плохие времена, вы можете использовать ситуацию себе на благо: урезав по-настоящему ненужное и сконцентрировавшись на построении отношений, продвижении и поиске новых клиентов. Вы же понимаете, что клиенты все равно будут находить решение своих проблем и покупать благодаря доверию и отношениям, а не цене.
Подробнее о том, что делать в непростые экономические времена, читайте в книге Джона Вон Эйкена «Кризис – остаться в живых!». В статье использованы фото из социальных сетей Джона Вон Эйкена.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
