Когда владелец студии мобильной разработки «Бегемот Бегемот» Андраш Густи приобрёл нишевой маркетплейс Hello Poster, он рассчитывал быстро обновить техническую часть, настроить рекламу и получить проект, работающий без участия хозяина и приносящий пассивный доход. Вышло всё почти наоборот: чтобы вдохнуть в проект новую жизнь, Андрашу пришлось погрузиться в дивный мир постеров с головой. Да так, что он (по секрету) предлагал назвать эту статью «Как я год **** с этими **** постерами». О том, как проходила реновация Hello Poster, Андраш Густи рассказал порталу Biz360.
Андраш Густи, 31 год, предприниматель из Петербурга, основатель компании по производству постеров
Hello Poster (также в неё входят бренды
Hello Kiddo и
Hello Guru), мастерской по созданию мобильных приложений «Бегемот-Бегемот». Родился в Ужгороде. Окончил Ужгородский национальный университет (факультет романо-германской филологии). До запуска собственного бизнеса работал в Levenhuk Inc. Женат, есть дочь.
Как сказал покойный Стив Джобс, провести линию между жизненными событиями можно, только оглядываясь назад. Я время от времени об этом думаю - пытаюсь представить, куда все эти точки приведут.
Десять лет назад я перебрался в Петербург – к девушке, которая стала моей женой. До этого жил на Украине, в США, Польше, Германии, ОАЭ. Выучил семь языков.
Я был наёмным сотрудником. Продавал инвестиции и страховки, прошёл школу «холодных» звонков – адский труд! Работал менеджером фронт-офиса в отелях Opera и Kempinksi - решал проблемы гостей. Я даже хотел связать свою жизнь с отелями, но передумал. Это работа, в которой нужно полностью уничтожить свою индивидуальность. Я был менеджером продаж в компании Ectaco (электронные переводчики). Занимался там немецким, испанским направлениями, потом – пиаром компании. Через какое-то время меня переманила компания-производитель оптики Levenhuk на должность PR-директора.
Я плохой подчинённый, плохой исполнитель. Я это понял, когда за три года выгорел как пиар-директор - просто не мог ничего делать
У меня была хорошая работа, которая позволяла экспериментировать с инвестициями. Я трижды вкладывал деньги в стартапы, которые в итоге провалились. Это были сервис интерактивных карт, онлайн-конструктор принтов для магазинов и онлайн-гид по событиям в городе. На каждом потерял до 10 тысяч долларов. Это были не мои проекты, хотя в двух я и участвовал в разработке концепции. Думаю, идеи были хорошие, но конкуренты сделали лучше и раньше.
Экспериментировать я не перестал и сегодня являюсь инвестиционным партнёром в нескольких прибыльных компаниях. Одна связана с кредитованием бизнеса, вторая – ферма биткоинов, третья занимается инвестициями в ICO. Я во все вложился деньгами, получаю дивиденды, и в управлении не участвую.
На первом курсе университета мы с партнёром открыли школу английского языка в Ужгороде: офлайн-курсы, четыре потока, два уровня. Через несколько лет я продал свою долю партнёру, потому что решил переехать в другой город.
Второй бизнес, который я основал в 2013 году, уйдя с должности PR-директора – студия по разработке мобильных приложений «Бегемот Бегемот». На тот момент казалось, что мобильная разработка – это Клондайк, что, в общем, было недалеко от истины. На этот раз уже я выкупил долю товарища. Сегодня мы делаем мобильные приложения на заказ – чаще всего, корпоративные: скрипты продаж для продавцов, базы данных, инструкции для пилотов и т.п. Есть штат разработчиков, менеджеры, продажники. Это прибыльный бизнес, который работает без меня – я уделяю «Бегемоту» 3-4 часа в неделю. Поэтому в середине 2016 года возникла идея заняться чем-то другим.
Вот уже больше года я являюсь гордым владельцем семьи онлайн-магазинов постеров, в том числе первого в России магазина постеров для офиса. И это один из самых интересных экспериментов в моей жизни.
Но прежде – о том, как я почувствовал себя предпринимателем. А таковым я почувствовал себя после того, как распустил штат в 18 человек, а сам оказался с долгами в несколько миллионов рублей. Драматичности добавляло то, что у меня как раз родилась дочь.
Это случилось в конце 2015 года со студией «Бегемот Бегемот». Причин несколько. Во-первых, в сфере мобильной разработки есть распространённая проблема – кассовые разрывы. Во-вторых, у нас случился быстрый рост – и доходы не успевали за расходами. В третьих, несколько клиентов неожиданно отказались от своих проектов. Я решил не копить долги, и свернуть штат. А с февраля 2016 года начал отстраивать компанию заново.
Важный вывод - нужно вовремя менять исполнителей. Люди в команде были хороши на старте, но когда потребовалось работать на другом уровне, оказалось, что они не выросли
По-другому смотрю на «подушку» - просто не допускаю ситуации, когда на счету ноль. Торможу проекты, которые потенциально могут помешать базовому функционированию компании и лично моему благополучию.
Мы перестали брать клиентов ради портфолио и взвинтили ценник в три раза. Далеко не каждый готов с нами работать, но те, кто соглашаются, понимают, за что платят. И платят вовремя.
После пяти лет в IT мне хотелось заняться чем-то физическим, не виртуальным. Требовался вызов: взять что-то непонятное – и разобраться. Это могло быть всё, что угодно – я, например, задумывался о том, чтобы делать жидкость для электронных сигарет. Но тут сыграл роль ещё один фактор - мне нравится искусство, я окончил художественную школу. Даже в работе с мобильными приложениями я в первую очередь прокачивал дизайн. Поэтому, когда моя знакомая написала в Facebook, что продаёт сайт helloposter.ru, я не устоял.
Совершенно не верю в призвание и «врождённую страсть». Всё, что я умею сейчас, я умею только потому, что взял и научился. Когда мы в товарищем сунулись в разработку мобильных приложений, то ничего про неё не знали. Я начал писать подкасты с предпринимателями «Мобильные приложения как бизнес» - и так учился. Эти разговоры помогали в продажах: я получал информацию от первых лиц на рынке и мог использовать её в беседах с клиентами.
За Hello Poster я заплатил цену недорогого б/у автомобиля. Взамен получил интернет-магазин, группы в соцсетях и около 20 договоров с иллюстраторами. Самое ценное – это контакты и бренд. Hello Poster одними из первых стали заниматься постерами в России. Название было на слуху.
Ресурс предлагал постеры в рамке или без. Львиная доля сегодняшнего ассортимента на главном сайте – это база, доставшаяся нам по наследству. Новинки появились на других доменах - hellokiddo.ru (детское направление), hellogu.ru (офисное).
Классическая схема предполагает, что продукт делается под запрос конкретного рынка. В случае с постерами уже был готовый продукт – его надо было продать. Это значит - понять, что я делаю, для кого и чего. Этот процесс занял почти год. Он меня вымотал, я несколько раз хотел бросать, но сейчас, кажется, нащупал то, что нужно.
Постеры – это репродукции формата от А4 до А0, напечатанные преимущественно на бумаге. Также могут быть на досках, металле или холсте. Комплектуются, как правило, тубусами или рамами.
На западе постеры имеют давнюю историю, с XIX века они использовались в рекламе и агитации, а затем и в декорировании интерьеров. Появилось много стилистических направлений. Я не видел ни одного дома в США, где бы не висело постера. Причём там распространены простые сюжеты. Нередко за 40 долларов люди покупают плакат, на котором напечатано одно слово. Это очень насыщенный и сегментированный рынок. Есть постеры конкретно для кухни, ванной, детской, для холостяцкой квартиры и т.д.
В России гораздо более популярны картины, пусть и напечатанные на холсте. Только в последние годы начали заполнять рынок постеры в западном понимании – репродукции, напечатанные на бумаге. Это более демократичный продукт, чем картина. Он может быть декоративным, мотивационным, информационным. На постеры обратили внимание кофейни, детские школы, коворкинги и т.д. Я думаю, что глобальная тенденция нас, наконец, догнала.
В целом, на российском постерном рынке немало игроков: от тех, кто тысячами печатает стоковые изображения за 300 рублей, до частных иллюстраторов, которые продают репродукции своих работ за 7-8 тысяч рублей небольшими тиражами. Нишевание по темам не развито, хотя детские постеры представлены несколькими конкурентами.
Средняя стоимость постера самого популярного формата А2 - 1200 рублей. Казалось бы, золотая жила - ну, сколько стоит печать такого постера?
В общем, если вы сразу попытаетесь зайти в эту сферу, рентабельность продукта может быть около 10%, которые съест лидогенерация. Тематических поисковых запросов совсем немного, мы сами для себя создаём спрос на рынке. Каждый ищет свой путь. Одни конкуренты вовремя попали в сети, другие получили эксклюзивные права на популярных современных авторов, третьи печатают репродукции классических картин на холсте, четвёртые делают постеры-метрики – кастомные плакаты на рождение ребенка. Мы пошли по пути экспериментов.
На момент покупки Hello Poster продавал пару постеров в неделю. Я решил, что отлажу контекстную рекламу и настрою воронку продаж. Будет проектик, приносящий несколько десятков тысяч рублей в месяц без особого моего участия. Не думал, что он займёт особое место в моей жизни.
На экспериментах с рекламой я потерял около 200 тысяч рублей. Мне казалось, что это спонтанная покупка, и один раз показав рекламу клиенту, я получу какую-то конверсию. Увы, это не работает – ни в директе, ни в соцсетях. Давать контекстную рекламу на сегмент, в котором нет сформированного спроса, бессмысленно. Сейчас я запускаю этот процесс заново, используя ретаргетинг и другие инструменты – причём, отдельно на три разных направления.
Что себя оправдало: обзоры у мам-блогеров в Instagram, публикации у лидеров мнений, реклама на сайте НЭН, персональные коды
Первая бизнес-концепция появилась тогда, когда стало ясно, что Hello Poster в первоначальном виде продвинуть не удаётся. Это были красивые картинки обо всём для всех. Да ещё и в формате маркетплейса. При условии, что продавцов-иллюстраторов много, а целевых покупателей, которые ищут товар, нет - модель гиблая. Поэтому я решил идти тот общего к частному, выделив продуктовые ниши. На сегодня у нас есть три направления: постеры для дома, для детей и для офиса.
Первый успех случился в марте, когда я узнал о бумаге, прорастающей цветами - в ней есть семена растений, который дают всходы, если лист поместить в воду. Мы сделали серию открыток на такой бумаге, используя иллюстрации наших авторов. Открытки послужили отличным инфоповодом. Он пригонял трафик из соцсетей на сайт с постерами.
Следующий прорыв произошёл летом, когда от дизайнеров интерьеров я узнал, что на рынке детских постеров есть проблема с контентом. В этой нише намного больше декоративных постеров, чем информационных, образовательных. Причём на последние есть запрос. Но постеры, предназначенные для школ - блеклые и неинтересные. В августе мы запустили образовательные постеры на плотной бумаге, с красивыми иллюстрациями и получили хорошие продажи к 1 сентября.
Из общения с предпринимателями я понял, что у компаний также есть нереализованная потребность в оформлении стен. Всё, что предлагал им рынок - это плакаты под советскую агитацию вроде «Не болтай!». Но постеры могут быть полезным инструментом. Например, пошаговые инструкции для разных индустрий. У всех есть процессы, которые сложно держать в голове.
В октябре было запущено наше офисное направление постеров – на мой взгляд, самое перспективное. У нас есть постеры для руководителей, менеджеров по продажам, рекламе и маркетингу, PR- и HR-менеджеров, дизайнеров, верстальщиков и т.д. Причём большей частью это партнёрские постеры, которые делают сторонние компании.
Чтобы сделать продаваемый постер, нужен контент - и трафик. Я начал искать партнёров среди компаний, которым было что сказать. Сейчас у нас есть постеры от Tilda Publishing, Nimax, «Ёрд», Wrike и пр. Эти компании создают макеты брендированных постеров по своей тематике - как правило, инструкции или напоминания по каким-то конкретным рабочим вопросам.
Компании получают комиссионные отчисления от проданных экземпляров, скидку 50% на постеры, которые хотят напечатать для своих нужд, и маркетинговый инструмент в виде бренда на офисных стенах. А я получаю покупателей, которые они посылают через свои ресурсы к нам.
Комиссия партнёра состоит из продажных отчислений (5%) и авторских гонораров (10%). Однако, 15% мы отдаём при условии, что покупатель пришёл через них. Если нет, то партнёр получает только 10% авторских.
Тут можно задуматься, кому нужны брендированные постеры? Пускай и полезные. А вот и нужны. Мы живём во время трайбов, или племён. Нам нравится принадлежать к группам. Я пользуюсь Tilda или Wrike - это что-то говорит обо мне как о специалисте. Я готов повесить свидетельство об этом у себя на стене. А если это будет ещё и инструмент, который будет помогать мне в работе, то я за него и заплачу.
Полагаю, следующий скачок роста произойдёт тогда, когда накопится критическая масса классных партнёров с большой аудиторией, которые будут продавать у нас свои постеры, направляя трафик. Пойдут перекрёстные покупки: кто пришёл от Tilda, купит что-нибудь и у Nimax и т.п.
На операционную окупаемость мы вышли с первого месяца. Это такая сфера, в которой сложно быть убыточным: если есть заказ, всегда есть место для маржи. Другое дело, что прибыль была мизерной.
Менее чем за год мы увеличили среднее количество продаж с двух товаров в неделю до десяти в день, рентабельность – с 10 до 50%, оборот превысил миллион рублей. При этом я вложил около миллиона в эксперименты с рекламой и производством, разработку новых продуктов. Простой пример – чтобы сделать деревянные планки-крепления на магнитных зажимах, понадобилось два месяца и сто тысяч рублей. Крупные фабрики за такой заказ не брались, а мелкие мастерские делали плохо.
В наш проект пока никто со стороны не вкладывался, и я бы не советовал. Вкладываться стоит, когда всё отстроено - то есть, когда требуются инвестиции в масштабирование. Пока мы ещё не там
Сами мы в офлайне не торгуем и в сети пока не суёмся. Из разговоров с коллегами я понял, что у больших сетей есть системный недостаток – сильно отложенные платежи. Вплоть до никогда. Кроме того, ритейл – это большие вложения, так как надо поставить продукцию во все филиалы сети в городе. И надеяться, что магазин будет правильно это продавать. Как продавать постеры в офлайне, пока не очень понятно. Выкладка требует много места. В общем, велика вероятность, что деньги зависнут.
Штат компании сейчас состоит из двух людей: меня и помощницы Дарьи, которая занимается всем, что я научился делать сам и смог описать в виде процесса: обработка заказов, общение с поставщиками и авторами, постпродажная поддержка, юридическое сопровождение, договоры, платёжки, работа с оптовиками. От холодных звонков мы отказались - они не эффективны. Всё остальное - на аутсорсе. Основные расходы идут на производство. Отдельно закупаем тубусы, рамы, магнитные крепления, бумагу для открыток.
У нас есть франшиза. В Казахстане работает наш партнёр, который заплатил за использование бренда, получил CRM-систему и доступ к лицензионным соглашениям с нашими авторами. Есть интерес с Украины. Но развивать франшизу мне пока не хочется: наш основной актив - это макеты, в количестве их напечатанных версий легко «обсчитаться». Кроме того, в моём понимании франшиза - это когда ты сам чётко понимаешь, как масштабироваться. В данный момент у меня нет такого понимания.
Вообще я люблю продавать качественные вещи очень дорого. Сразу так и было: самый бюджетный постер у нас продавался за 990 рублей, самый дорогой комплект (постер А1 с рамой) стоил 6000 рублей. Но наша цель - стать главным игроком в каждой нише. Поэтому играть в них приходится по-разному.
Например, детские постеры мы сегодня осознанно продаём довольно дорого. Потому что это аудитория, которая готова платить за качество с хорошей историей. Кроме того, должен быть люфт, позволяющий продавать постеры не только у себя, но и через партнёров – например, детские магазины.
На цену влияет формат. Большинство наших конкурентов в детской нише сосредоточены на декоративных репродукциях небольшого формата А4-А3. Мы нацелены на симбиоз между образовательным и декоративным, на постеры большого формата А3-А1. Конечно, магазинам выгоднее А4: низкая цена выводит товар в категорию спонтанной покупки. Но на такой площади сложно поместить какой-то образовательный контент.
По качеству офисные постеры не сильно отличаются от детских. Но их можно продать больше, поэтому здесь есть резон держать цену ниже. В этой нише быстро пришли к упрощённой модели: только один размер и только один вид креплений (деревянные зажимы на магнитах). Это позволило упростить процесс, снизить себестоимость. С порогом входа до 1000 рублей ниша становится более доступной и популярной.
Сейчас наш ассортимент состоит из постеров, деревянных подвесов на магнитах, рам, открыток и наклеек. На Hello Poster представлено около 150 макетов, на Hello Guru - около 60, на Hello Kiddo – 12. При этом 60% доходов приносит офисное направление, 30% - детское. На открытки приходится 5% продаж.
У нас заключено около 30 договоров с художниками – их работы, в основном, представлены на сайте постеров для дома. У одних мы купили лицензию, другим платим за каждый авторский экземпляр 10% от стоимости. В детском сегменте мы пошли другим путём - сделали собственные иллюстрации и не платим комиссию. Это выгодно.
Мы печатаем постеры в двух типографиях - в Петербурге и Москве. Печать в столице позволяет работать с московскими заказчиками, которым всегда «нужно срочно». Цена их услуг для нас почти одинакова, доставка оплачивается клиентом.
Заказы комплектуют в типографии. Постер перематывается крафтовой бумагой, наклеивается стикер, помещается в картонный тубус, запаковывается, сверху - этикетка, защитная плёнка. Тубусы мы покупаем в России, и, к сожалению, выбирать тут не из чего.
Последний продукт, который мы запустили - это наклейки. В офисе есть не только стены, Стикеры давно клеят на ноутбуки, компьютеры, планшеты и смартфоны. Как и с постерами, в этом сегменте мне интересны партнёрства с разными ресурсами, у которых есть своя аудитория. Первым стал совместный проект со «Страдающим Средневековьем»: 12 наклеек на листе А4, стоимость 476 рублей (476 - это год распада Римской империи). У нас с ними будут ещё и постеры, но потом.
Открытки в нашем ассортименте пока одного типа - на бумаге, которая прорастает цветами. Это серия из 8 иллюстраций в одном дизайне. Бумагу для них мы закупаем у российского производителя, сами режем и печатаем. Скоро открыток будет больше, в том числе партнёрских. Это «довесок» к постерам – например, чтобы достичь суммы с бесплатной доставкой. И хотя рентабельность с открытки выше, чем с постера, на широкий рынок, где средняя стоимость 50 рублей за штуку, нам выходить не резон. При наших тиражах нужно продавать открытки по 150-200 рублей, поэтому в них должно быть что-то особенное.
Есть сезонность. Это одна из причин, почему мы решили нишеваться ещё глубже. Постеры для дома продаются лучше в сезон ремонтов (весна и осень) и свадеб (лето). Открытки продаются на большие праздники - от Нового Года до Дня Матери. В детской нише всплеск спроса происходит к 1 сентября и на Новый Год. А постеры для офиса лучше всего берут в сезон закупок - весной и осенью.
Второй тонкий момент бизнеса связан с авторским правом. Многое из того, что делается на рынке, на самом деле делать нельзя. Например, авторское право на «Мону Лизу» не действует, но действует на фото «Моны Лизы». Репродукция с фотографии подразумевает разрешение и отчисления. То же относится к авторским интерпретациям других произведений. Вряд ли Warner Bros. будет докапываться до мелкой российской студии за переработку их кадра, но если вы используете героев «Маши и Медеведя» в фан-арте, к вам обязательно постучат юристы.
Есть ещё один нюанс, связанный с продуктом. В какой-то момент мы поняли, что людям часто непонятно, как крепить постеры - и максимально упростили этот процесс. Сейчас, с постером идёт специальная клейкая лента, которая не повреждает стены. На неё можно крепить любое обрамление.
Точно также я пришёл к выводу, что правильно будет оставить только один размер для каждого постера - оптимальный для конкретной иллюстрации. Зачем сужать выбор? Как бы мы ни оформляли информацию на сайте, люди путаются в форматах. Во-вторых, больше форматов - сложнее логистика. В третьих, некоторые иллюстрации неправильный формат может просто испортить. На А2 – выглядит классно, а на А3 - уже совсем не то. Я уверен, что нужно максимально упрощать выбор до тех пор, пока упрощается.
На самом деле, я вижу, как растёт интерес широкой аудитории к постерам – медленно, но верно. И так же растёт рынок. Постеры для дома заказывают очень разные люди. Детские, как правило, покупают родители от 30 до 40 лет, придерживающиеся западных принципов в образовании и воспитании. Офисные - в половине случаев компании, связанные с IT. Ещё их часто заказывают фрилансеры.
Больше половины продаж приходится на декоративные постеры – для широких масс это прежде всего бюджетная замена картине. Самый покупаемый наш постер – это «Пингвины» Сергея Орехова: два пингвина в образе героев «Криминального чтива». На втором месте «Нежность» Михаила Шишкина - Дарт Вейдер, у которого шлем в цветочек.
Я уверен, что успешно можно работать только с аудиторией, которую ты понимаешь. Моя аудитория – это молодые люди 25-35 лет, котором интересны современные авторы, а не, например, репродукции классических картин на холстах.
Офисное направление сейчас для меня в приоритете. Эффект, который я вижу от него, в разы превышает интерес к постерам для дома и детской. Кроме того, средний чек здесь гораздо выше, так как компании сразу берут от 10 штук. Шире поле для партнёрств. Наши потенциальные поставщики контента – не только компании, но и лидеры мнений в профессиональных отраслях. У некоторых есть большая аудитория, у некоторых – имя и экспертные данные.
В этом сегменте спросом пользуются инструкции и информационные постеры. Это повод и дальше нишеваться – внутри отраслей. Моя цель – собрать у нас все предметные постеры для разных профессий. По крайней мере, гуманитарных.
Кроме того, нишеваться можно по другим сегментам – например, субкультурам, от БДСМ до японского поп-арта. Это рынок, который обслуживается очень плохо. Задача – окучить всех этих ребят и стать для них центром изобразительного настенного искусства.
Интересная потребительская категория - новосёлы. Нам нужны люди, у которых оказываются свободные стены. И для каждой целевой аудитории нужна своя история. Что важно родителям, может быть безразлично предпринимателям или молодожёнам. И наоборот. Мне кажется, никто в нашей сфере не думает столько о пользователе и его впечатлениях, как мы.
Хотелось бы через пару лет стать международной компанией. Если дойдёт до оборота в 100 млн. рублей в год, будет хорошо. Но при условии, что штат не превысит 15 человек. Есть много компаний с отличными финансовыми показателями, которые обходятся небольшим штатом, особенно в IT. Они научились оптимизировать свои усилия.
Мне очень нравится история Mapiful. Несколько шведских парней придумали печатать карты с надписями. Спустя несколько лет их по-прежнему несколько человек, а они делают миллионы евро на продажах каждый год. Продукт простой, история и миф вокруг бренда - превосходные. Мне нравятся такие истории.
В идеале мне бы хотелось выстроить продвижение не вокруг продукта, а вокруг того, что человек получает вместе с продуктом. Например, помогать родителям растить независимых детей, готовых к современной жизни. Когда есть классная история, миссия у бренда, стоимость продукта отходит на второй план. Хочется, чтобы мы стали «МИФом» в постерах. Они продают качественные книги, за которые клиент с удовольствием переплачивает.
Если бы я не влез в этот проект с постерами, более серьёзно бы занялся биткоинами. Я сейчас вовлечён в несколько проектов, связанных с ними, но весьма поверхностно. А тема крутая! У меня шесть знакомых заработали на них сотни тысяч долларов, один стал долларовым миллионером. Это впечатляет.
Читайте также:
Говорящее печенье: как заработать на десертах с предсказаниями.
Охотники за антиквариатом: как заработать на редких книгах.
Бизнес ручной работы: ну очень особенные визитки.
