Метрика ROI: зачем она нужна в маркетинге и как её посчитать

Любые вложения в маркетинг должны окупаться. Запуск рекламы, ребрендинг упаковки, ведение email-рассылки – всё это требует ресурсов. Если не оценивать, насколько такие вложения оправданы, можно легко уйти в минус и не заметить, как бизнес начнёт терять прибыль. Определить рентабельность проекта можно с помощью ROI. Без этого показателя сложно строить стратегию развития: можно упустить точки роста, тратить бюджет неэффективно или, наоборот, не масштабировать удачные решения. О том, что такое ROI, рассказал продакт-менеджер компании PromoPult Дмитрий Казанов.

ROI расшифровывается как Return on Investment – «возврат на инвестиции». Он показывает, сколько дохода приносит каждый вложенный рубль и помогает понять, насколько прибыльным является проект.

Эту метрику используют не только в маркетинге. ROI применяют при оценке эффективности любых инвестиций – от запуска нового продукта до строительства склада. В маркетинге её чаще всего используют для оценки рентабельности каналов привлечения трафика или стратегии продвижения в целом.

ROI можно рассчитывать за любой период – месяц, квартал, год или весь срок работы проекта. Всё зависит от цели анализа. Например, ROI можно посчитать после запуска новой линейки товара, чтобы оценить, стоит ли масштабировать производство, или продукт оказался нерентабельным.

Классическая формула ROI выглядит так:

• ROI = (Общий доход – Расход) / Расход × 100%

По сути, это соотношение прибыли к затратам, выраженное в процентах. Важно учитывать, что при расчёте ROI в расходы нужно включать не только прямые затраты на рекламу. Чтобы получить реалистичную картину, нужно учитывать все вложения в бизнес:

• зарплату маркетологов и подрядчиков;

• стоимость креативов, видео, фотосъёмки;

• оплату различных сервисов и подписок;

• логистику, если она зависит от объёма продаж;

• комиссию маркетплейса (если работаете через него);

• скидки, бонусы, кешбэк – всё, что влияет на фактическую маржу;

• налоги, сборы;

• себестоимость товара.

Если учитывать только стоимость трафика, а остальные статьи расходов пропускать, ROI будет завышен и не отразит реальную величину прибыли.

Пример расчёта ROI

Компания продала 500 худи по 3500 рублей за штуку. Доход: 500 × 3500 = 1 750 000 рублей.

Расходы:

• себестоимость одного худи – 1500 рублей;

• маркетинг и реклама – 150 000 рублей;

• логистика – 30 000 рублей;

• зарплата сотрудникам – 100 000 рублей;

• налоги – 15 000 рублей.

Всего было потрачено: (500 × 1500) + 150 000 + 30 000 + 100 000 + 15 000 = 1 045 000 рублей

ROI: (1 750 000 – 1 045 000) / 1 045 000 × 100% = 67,4%.

ROI составляет 67,4 % – все вложения окупились с прибылью. Чистая прибыль составила 704 330 рублей.

Значение ROI показывает, насколько успешными были инвестиции:

• ROI < 0% – вложения не окупились, компания понесла убытки. Следует пересмотреть маркетинговую стратегию.
  
  

• ROI = 0% – прибыли и убытков нет, компания вышла в ноль. Ситуация может быть приемлемой в долгосрочной перспективе, если есть потенциал для роста, однако в краткосрочной – это неэффективное вложение.
  
  

• ROI > 0% – инвестиции приносят прибыль. Чем выше значение, тем лучше. ROI в 50% означает, что вы заработали на 50% больше, чем потратили. ROI в 100% – вы удвоили вложенные средства.

Важно понимать, что «хорошие» или приемлемые значения ROI сильно зависят от индустрии, продукта и бизнес-модели. В одних нишах ROI в 20% может считаться успешным, в других – требуются показатели в несколько сотен процентов.

ROMI расшифровывается как Return on Marketing Investment – возврат инвестиций в маркетинг. ROI и ROMI – схожие метрики. Обе показывают, насколько окупились вложения, и рассчитываются по похожей формуле. Главное различие в том, какие расходы берутся в расчёт. В ROI учитываются все вложения в бизнес, а в ROMI – только прямые расходы на рекламу.

• Формула ROMI: (Доход от рекламы – Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу × 100%

Таким образом, ROI применяется для оценки общей рентабельности бизнеса, направления или продукта, а ROMI показывает, насколько окупились вложения в рекламу.

Когда использовать ROI, а когда – ROMI

• ROI применяют, когда нужно учесть весь объём инвестиций. Например, при запуске нового продукта или интернет-магазина в расчёт входят затраты на логистику, упаковку, сайт, зарплаты и продвижение. Это позволяет оценить, сколько в целом приносит проект.
  
  

• ROMI уместен, если нужно сравнить эффективность рекламных каналов. Например, вы запускаете кампании в контексте и таргете, и хотите понять, какая из них приносит больше выручки при одинаковом бюджете. Здесь важны только затраты на рекламу и доход, который она принесла.

Пример. Вы потратили 80 000 рублей на таргет в VK и получили 160 000 рублей выручки с этой рекламной кампании.

ROMI = (160 000 — 80 000) / 80 000 × 100% = 100%

Это значит, что затраты на рекламную кампанию полностью окупились и принесли ещё 100% прибыли сверху.

Но если к этим 80 000 рублей добавить зарплату SMM-специалиста, оплату сервиса аналитики и генерации креативов, то итоговая рентабельность может оказаться ниже – и это уже покажет ROI, рассчитанный на основе всех затрат.

ROMI – удобный инструмент для сравнения рекламных каналов, но его нельзя воспринимать как абсолютную оценку рентабельности. В отличие от ROI, он не учитывает скрытые издержки, которые влияют на прибыль. Но зато с помощью ROMI можно найти эффективные каналы трафика и отключить те, которые не приносят прибыль.

Даже при корректной формуле значение ROI или ROMI может быть искажённым. Это может произойти из-за следующих ошибок.

Неполные или неточные данные

Чтобы посчитать ROI или ROMI, нужно точно знать, сколько потратили и сколько заработали. На практике эти цифры часто берут приблизительно: округляют, опираются на прямые отчёты рекламных кабинетов без сквозной аналитики, забывают включить комиссии, налоги или возвраты. Если доходы и расходы указаны с погрешностью, ROI тоже будет неточным.

Неучтённые постоянные затраты

ROI часто считают только по бюджету на рекламу, забывая про зарплату команды, креативы, оплату сервисов и т.д. Но эти статьи расходов также напрямую связаны с привлечением клиентов и продвижением бизнеса. Если их не учитывать, прибыль может казаться выше, чем есть на самом деле.

Ошибки в атрибуции конверсий

Чтобы корректно рассчитать ROMI по конкретному каналу, нужно точно понимать, откуда пришёл клиент. Если система атрибуции неправильно определяет источник трафика, доход от одного канала может быть ошибочно приписан другому. Например, пользователь сначала увидел баннер, потом перешёл по ссылке из рассылки, а купил товар через контекстную рекламу.

Даже небольшие неточности в атрибуции могут заметно повлиять на расчёт, особенно если каналов много. В результате – искажённые выводы о том, какие инструменты работают, а какие нет. Отслеживать и учитывать переходы пользователей из разных рекламных каналов поможет сквозная аналитика.

ROI и ROMI помогают принимать обоснованные решения в бизнесе. С их помощью можно определить, какие источники трафика стоит отключить, а какие – масштабировать, насколько оправдано увеличение бюджета, стоит ли вкладываться в производство новой линейки товара и так далее.

Оценка эффективности разных каналов

Для продвижения бизнеса чаще всего используют сразу несколько каналов: контекстную и таргетированную рекламу, SEO, блог, email-рассылки и другие инструменты. ROMI позволяет оценить эффективность каждого из них и перераспределить бюджет в пользу наиболее прибыльных.

Пример. Компания использует контекстную и таргетированную рекламу для продвижения. Ежемесячный бюджет – 200 000 рублей, из которых 120 000 рублей уходит на контекст, 80 000 рублей – на таргет.

За месяц доход от контекста составил 300 000 рублей, от таргета – 120 000 рублей.

Рассчитаем ROMI для каждого канала:

Контекст: ROMI = (300 000 – 120 000) / 120 000 × 100% = 150%

Таргет: ROMI = (120 000 – 80 000) / 80 000 × 100% = 50%

Контекстная реклама приносит больше прибыли, поэтому бюджет на неё можно увеличить. Таргет менее прибыльный, поэтому бюджет на него можно сократить, а также пересмотреть стратегию продвижения в социальных сетях, протестировать новые креативы и аудитории.

Сравнение ROMI по кампаниям

ROMI позволяет сравнивать разные рекламные кампании внутри одного канала. Такой анализ помогает найти успешные креативы, тексты и аудитории, а также оптимизировать рекламу, убирая неэффективные кампании.

Подсчёт перед увеличением бюджета

Перед увеличением бюджета на конкретный канал или кампанию, важно рассчитать, как изменится ROI или ROMI при масштабировании. Если ROI стабильно высокий, увеличение инвестиций может привести к росту прибыли.

Однако если ROI на грани окупаемости или ниже, масштабирование может увеличить убытки. Анализ ROI поможет минимизировать риски и эффективнее распределить бюджет.

Пример. Компания занимается продажей сантехники. За полугодие общий доход составил 1 200 000 рублей. Затраты на продвижение, налоги, зарплату, закупку товара составили 2 100 000 рублей.

ROI = (1 200 000 – 2 100 000) / 2 100 000 × 100% = –42%.

Компания осталась в убытке на 882 000 рублей. Если увеличить затраты без предварительного анализа стратегии, можно уйти в ещё больший минус.

Отрицательный ROI означает, что вложения не окупаются, а компания работает в убыток. Однако это не всегда критично. Если у проекта есть потенциал роста, а у бизнеса – финансовый резерв, временно низкий ROI допустим. Например, на старте новой линейки продукции или в фазе масштабирования убытки могут быть частью стратегии. Главное – понимать причину и контролировать срок, в течение которого компания готова работать с отрицательной рентабельностью.

Если ROI остаётся низким или отрицательным слишком долго, стоит предпринять следующие шаги:

• Проанализируйте все статьи расходов. Определите, на что уходит основная часть бюджета, и сократите или исключите затраты, которые не влияют на рост дохода.
  
  

• Оцените ROMI по каждому каналу продвижения. Выявите неэффективные источники трафика и отключите их. Перераспределите бюджет в пользу тех каналов, которые приносят наибольшую прибыль.
  
  

• Пересмотрите ценовую политику. Возможно, продукт слишком дешёвый или, наоборот, дорогой для вашей целевой аудитории. Проанализируйте конкурентов, тестируйте разные цены, создавайте более выгодные предложения.
  
  

• Проверьте воронку продаж. Если трафик есть, но заявок мало – улучшите посадочные страницы и рекламные офферы. Добавьте формы обратной связи, оптимизируйте пользовательский путь.
  
  

• Оцените эффективность отдела продаж. Если заявок достаточно, но они не превращаются в покупки, проанализируйте, как обрабатываются обращения. Возможно, стоит обучить менеджеров, подключить чат-бота, добавить больше вариантов оплаты и доставки.
  
  

• Улучшайте клиентский опыт. Собирайте обратную связь и повышайте качество обслуживания. Пользовательский опыт, хоть и не напрямую, но тоже влияет на возврат инвестиций.
  
  

• Тестируйте и оптимизируйте. Постоянно анализируйте метрики, запускайте A/B-тесты, масштабируйте успешные рекламные кампании, отключайте неэффективные.

ROI – ключевой показатель эффективности инвестиций, в том числе маркетинговых. Он помогает принимать обоснованные решения: вовремя заметить убытки, подсчитать рентабельность и найти точки роста. Главное – рассчитывать его регулярно, как минимум раз в квартал, и использовать точные данные, включая все доходы и расходы.

Источник: PromoPult

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360