Мимо ушей: какую обратную связь о продукте можно игнорировать и почему

Наверняка почти у каждого, кто пользуется или слышал о вашем продукте, есть мнение о том, насколько он хорош и как его можно «улучшить». Если вам удалось получить мнение вашего условного клиента - это и называется «обратная связь». Переоценить важность обратной связи сложно, а вот утонуть в ней легко. И чем динамичнее растёт ваш бизнес, тем шире круг оценивающих и тем выше риск запутаться в их частных оценках. В этой статье речь пойдёт о том, что это за оценки, откуда они берутся, что на самом деле значат, какую их часть нужно игнорировать и почему.

Обычно мы получаем обратную связь сразу из нескольких источников:

•  Во-первых, от потребителей (клиентов). Этот источник увеличивается пропорционально росту количества ваших клиентов, потому что как только человек или компания становятся потребителями вашего продукта - у них тут же возникают соображения, что с ним хорошо, что плохо и, самое главное, как именно вы должны развивать его дальше.
  
  

• Во-вторых, к клиентам нужно добавить коллег и партнёров - если вы собираетесь развивать ваш продукт именно с этими людьми, вам должно быть важно их мнение.
  
  

• В-третьих, если у вас есть инвесторы, то они, безусловно, являются источником каких-то суждений относительно вашего продукта, и вы никак не можете пропустить их мимо ушей.
  
  

• В-четвертых, источником обратной связи могут стать медиа. В данном случае речь не идёт о целенаправленном продвижении вами продукта, а скорее об информационном шуме, который уже имеет место или может возникнуть в связи с появлением нового продукта.  Например, ваш продукт может попасть в профильный обзор или рейтинг даже без вашего участия. И даже если сами по себе медийные площадки не выносят оценочных суждений, они могут влиять на оценку конечных пользователей.

Конечно, потребитель - это наше всё, ведь именно он будет использовать то, что мы произвели, и платить за это деньги, поэтому его мнение представляет огромную ценность. К счастью, в наши дни получение обратной связи перестало быть большой проблемой. Благодаря технологиям получить обратную связь стало просто и дешёво. Вся проблема в том, насколько эта связь релевантна.

Итак, на что не стоит обращать внимания, когда вы планируете вносить изменения или дорабатывать продукт (будь то пицца, служба доставки, интернет-магазин или мобильное приложение):

Стремление к самосовершенствованию заложено в нас природой, и срабатывает по умолчанию. Прямым следствием этого стремления являются обещания самим себе стать лучше, умнее и здоровее, облекаемые в форму амбициозных обещаний, с помощью которых мы пытаемся убедить себя, что так оно всё и будет.

Ярким примером такого поведения являются обещания перед наступлением Нового года или любой другой знаковой даты. Это свойственно всем людям, вне зависимости от страны проживания.

Например, в США спортивные залы максимально загружены в первый и второй понедельник января. Здесь срабатывает комбо-эффект: стремление начать новую жизнь с Нового года, и с понедельника.

Амбициозные обещания, данные самому себе помогают фитнес-клубам безболезненно продавать в семь раз больше абонементов, чем позволяет их реальная пропускная способность. Всё равно большая часть клиентов бросит занятия очень быстро или будет появляться там очень редко. Таким образом, индустрия здорового образа жизни невозбранно монетизирует наши иллюзии.

По словам Дерека Сиверса, реальное поведение людей имеют обратную корреляцию с такого рода обещаниями. И это очень важно понимать, когда вам придется фильтровать отзывы, реакции и хотелки ваших клиентов.

Например, если потребитель уверяет, что он по горло сыт совещаниями, ненавидит презентации и всеми силами старается сократить их количество, а ваш продукт - это софт, который в том числе используется для подготовки презентаций, вы, поверив клиенту на слово, сокращаете усилия на разработку соответствующих опций и в итоге рискуете его потерять. Потому что большинство людей подсознательно ценят совещания и презентации как прекрасную возможность отлынивать от основной работы или как лишний повод пообщаться с коллегами, даже если они ни за что и никогда не признаются в этом вслух.

На самом деле, большинство людей ненавидит не совещания и презентации, а плохие совещания и презентации. И, если бы вы учли этот нюанс, то, возможно поступили бы по-другому - уделили опциям, связанным с презентациями больше внимания, и в этой целиком гипотетической ситуации, не потеряли клиента.

Рекламный гуру Рори Сазерленд в качестве примера рассказывал вот такую историю. Когда перед инженерами компании Eurostar, обеспечивающей скоростное железнодорожное сообщение между Лондоном и Парижем поставили задачу усовершенствовать путешествие между двумя столицами, они приложили титанические усилия и потратили 6 млрд. фунтов стерлингов на инфраструктуру и подвижной состав. Это сократило время в пути с 3,5 часов часов до 2 часов 50 минут. Цель вроде бы была достигнута и пассажирам сэкономили целых 40 минут. Но стоили ли эти 40 минут потраченных миллиардов? Компания пошла на эти траты из-за жалоб пассажиров, о том, что 3,5 часа - это слишком долго. Окей.

Однако Сазерленд предполагает, что если бы компания интерпретировала обратную связь с пассажирами немного иначе и при том же клиентском запросе сделала путешествие просто более комфортным - удобные кресла, качественные напитки, приятная музыка и хороший вайфай в свободном доступе, то это обошлось бы на порядок дешевле, а пассажиры возможно просили бы поезд ехать медленнее.

А вот пример правильной интерпретации обратной связи, основанный на личном опыте. Как и большинство людей, я люблю кофе и последние годы - это кофе в капсулах от одной известной фирмы, совершившей переворот на рынке и явно не жалеющей средств на маркетинг и работу с собственным персоналом. Все данные о моих покупках хранятся в базе и, если меня одолевают сомнения, или продавцу кажется, что в этот раз я собираюсь потратить меньше денег, чем обычно, он всегда может подсказать мне что выбрать на основании моих же предыдущих покупок.

Так вот, всю свою кофеманскую жизнь (лет 15) я был уверен, что терпеть не могу кислые сорта кофе. Я ненавижу кислый кофе и думаю, что это - одна из основ моего вкуса, и, в общем, аксиома, чётко характеризующая меня как потребителя. И на вопрос консультанта «Какой кофе вы предпочитаете?» я всегда отвечу «Мягкий и не кислый». И, как выяснилось благодаря очень толковой девушке-консультанту одного из кофейных бутиков, дам совершенно неправильный ответ! Потому что вся история моих покупок кофейных капсул в течение многих лет свидетельствует об обратном. На самом деле, я покупаю именно «кислые» сорта кофе, но думаю, что они таковыми не являются.

Люди любят предсказывать собственное поведение, даже если речь идёт о совершенно новой для них ситуации. С точки зрения анализа обратной связи по продукту это значит, что вы получите огромное количество предполагаемых поведенческих сценариев.

Клиенты будут вам говорить, что они купят ваш продукт, если вы добавите (или исключите) какую-то специфическую функцию. Или их компания обязательно купит ваш продукт, как только наберёт дополнительный штат.

И у вас возникнет огромное желание поверить этим обещаниям, приравнять их реальному спросу, но это большая ошибка. Небольшие компании обычно не имеют ни малейшего понятия, что они будут делать, когда (и если) расширятся, люди редко принимают решения о покупке до того, как проанализируют цену, и вряд ли наверняка знают что им будет нужно до того момента пока это действительно не станет им нужно.

- Вы бы купили этот продукт?
- Я – нет, но мой начальник, он контролирует весь бюджет, и он бы точно потратил на него пару сотен тысяч

- Вы бы установили себе эту систему аналитики?
- Я бы нет, но я точно знаю, что она нужна нашему отделу маркетинга.

Знакомые диалоги? Это звучит как утверждение, но в реальности мы видим, как «псевдо-клиент» пытается предсказать поведение кого-то другого. В лучшем случае, вам повезло и дела обстоят именно так - начальник и отдел маркетинга только вас и ждали, но гораздо чаще - это пустая трата времени и «псевдо-клиент» просто не хочет вас расстраивать.

Единственный вариант для вас – это обратиться в «другое окно» и непосредственно связаться с тем, кто принимает решения или уже использует продукт. В противном случае вы рискуете принимать решения по своему продукту, опираясь на то что один человек думает о возможных действиях другого человека. Это принцип работы «сломанного телефона» в его классическом виде, и он не может быть основой для работы над продуктом.

Согласно концепции «работы, которая должна быть сделана» -  Jobs-to-be-Done, её пропагандирует профессор гарвардской школы бизнеса Клей Кристенсон - потребители не покупают продуктовые категории.

Потребители - это прежде всего люди. У людей есть проблемы. Рано или поздно наступает момент, когда они готовы их решать, и им нужен инструмент, который им в этом поможет. Тут они и находят ваш продукт или услугу, которая, как они предполагают, и станет таким инструментом.

В рамках этой концепции можно использовать вот такую «памятку», каждый раз заполняя пробелы:

Методика «работы, которая должна быть сделана» довольно проста и чётко демонстрирует, что реальная «проблема», до решения которой клиент действительно созрел, основана не на вдохновении, пустых амбициях, его предположениях и слухах об актуальных трендах, которыми наполнено информационное пространство вокруг него. Реальная, требующая решения проблема, как правило, основана на жизненном опыте. Это как заноза: может быть болезненно, может быть не очень, но в любом случае ощутимо. И если вы не можете понять, как ваш продукт помогает решить эту проблему, «вытащить занозу» из сознания клиента, то, возможно, с вашим продуктом что-то и впрямь не так.

Например, вы всегда можете понять, что люди пытаются «продать» вам что-то, что никак не может решить реальную проблему, когда они начинают фразу с «Было бы круто, если…», при этом то, что «круто», не особенно вам и надо.

Простой пример:  «Было бы круто, если бы вы могли пользоваться только одним мессенджером для всех коммуникаций?» А что, для меня должно быть большой проблемой использовать WhatsApp, Facebook Messenger, Telegram по-отдельности? Серьёзно? Другими словами - это всего лишь один мелкий раздражающий фактор, и он раздражает меня не настолько, чтобы платить за решение.

Если, общаясь с клиентом, вы пытаетесь убедить его, что у него есть проблема, о которой он до сих пор не знал, а уже потом вам придётся убеждать его, что именно у вас есть решение этой доселе неизвестной проблемы - вы просто усложняете себе жизнь. Эта вымученная обратная связь может сработать, но лучше проще и честнее избегать такой тактики.

Источник: Inside Intercom.

Как увеличить продажи интернет-магазина с помощью фотоотзывов.
Десять способов потерять клиента, который позвонил сам.
Как составить идеальный список задач.

biz360